Как формируются вкусы россиян и зачем учить их разбираться в кофе

Вкусовые предпочтения — это результат долгого влияния рынка, культурного контекста и доступности продукта. За последние тридцать лет в России сменилось несколько «кофейных эпох», и сегодня мы видим, как на одном рынке уживаются несколько поколений с совершенно разными взглядами на то, каким должен быть кофе.

Как меняются вкусовые привычки россиян

Отправная точка современных кофейных привычек — девяностые и двухтысячные годы. Именно тогда на российский рынок массово пришли известные марки из Италии, которые и сформировали первый «кофейный опыт» для многих. Кофе итальянских брендов отличала темная обжарка, что было вызвано коммерческой логикой — такая обжарка скрывает недостатки зерна и увеличивает срок хранения.

Поколение, выросшее на таком напитке, до сих пор связывает качество с горьковатым вкусом с оттенками шоколада и карамели. Яркая кислинка, сегодня высоко ценимая в сегменте высококачественного кофе, тогда считалась признаком плохого или недожаренного зерна.

Этот образец вкуса был настолько сильным, что его переняли первые сети кофеен, еще больше укрепив его в сознании покупателей. Как следствие, поколение людей старше 40 лет и сегодня составляет основу аудитории, которая предпочитает классический, «крепкий» кофе без кислых нот.

Переломный момент начался с появления международных кофейных сетей и, что еще важнее, развития высококачественного кофе в десятых годах.

Для аудитории от 18 до 30 лет визит в кофейню стал не просто привычкой, а познавательным опытом. Они взрослели в среде, где были доступны разные способы заваривания, раскрывающие совершенно новый спектр вкусов. В отличие от старшего поколения, молодые люди стали воспринимать кислинку — винную, цитрусовую, ягодную — не как недостаток, а как показатель сложности и высокого уровня зерна. Фруктовые и цветочные оттенки для них говорят о происхождении кофе и мастерстве того, кто его обжарил.

Сегодняшний покупатель кофе все реже руководствуется лишь привычкой — развивается осознанное потребление, основанное на интересе к вкусовым качествам кофе: 

• Потребители стали настоящими исследователями: их интересует не только дата обжарки, но и страна происхождения (которая определяет базовый вкус), сорт арабики (например, гейша или бурбон), высота произрастания, которая влияет на плотность зерна и сложность вкуса, и даже имя обжарщика, чье мастерство превращает сырое зерно в уникальный продукт. 
• Стало больше возможностей приготовить профессиональный кофе дома: ключевую роль в этом сыграло появление дрип-пакетов (фильтр-пакетов). По данным Nielsen, натуральные продажи фильтр-кофе (в дрип-пакетах) за 12 месяцев (июнь 2024 г. — май 2025 г.) выросли в 2,2 раза. Дрип-кофе стало тем самым «мостом», который позволил любому человеку легко и быстро приготовить у себя на кухне чашку премиум-кофе, идентичную той, что подают в хорошей кофейне. Это стерло границу между профессиональной и домашней средой, доказав, что для отличного результата не нужна дорогая кофемашина.
• Чтобы осознанное потребление стало возможным, профессиональное сообщество (бариста, обжарщики) проделало огромную работу по созданию и популяризации универсального языка описания вкусов. Такие понятия, как «кислинка», «плотность» (тело), «сладость» и «послевкусие», перестали быть терминами для избранных. Теперь это — практические инструменты, которые помогают покупателю через описание на упаковке или совет бариста понять, чего ждать от напитка, и выбрать кофе с именно тем вкусовым профилем, который он ищет.

Российский кофейный рынок перестал быть единым. Он разделился на несколько частей, у каждой из которых своя логика и своя аудитория. Массовый рынок продолжает работать на ностальгии по «классическому» вкусу, обеспечивая стабильные продажи и большие объемы. Сегмент высококачественного кофе растет за счет молодой, более осведомленной аудитории, которая ищет новые вкусовые ощущения и честную информацию о происхождении продукта.

Как учить потребителя понимать вкус

Переход от массового кофе к продукту высшего качества требует от потребителя подготовки. Сложные профессиональные термины часто отпугивают: чтобы учить, нужно не рассказывать, а показывать и давать пробовать. Главный инструмент в этом процессе — создание практического и понятного опыта.

1. Дегустации вместо лекций

Самым эффективным способом обучения стали дегустации. Они позволяют на собственном опыте прочувствовать разницу между видами напитка.

Вместо абстрактных объяснений, что такое «кислотность», участникам предлагают сравнить две чашки: одну с яркой цитрусовой ноткой, другую — с глубоким шоколадным профилем. Этот контраст наглядно демонстрирует, что кислинка — это не резкость или недостаток, а проявление сложности, живости и богатства вкуса.

Многие новички с предубеждением относятся к незнакомым вкусовым ощущениям. Прямой контакт с продуктом помогает развеять мифы и сформировать более тонкое восприятие.

2. Понятные вкусовые ориентиры

Ключ к сердцу потребителя — говорить с ним на его языке. Профессиональная терминология уступает место простым и ярким сравнениям.

Для описания используются знакомые всем образы: «вкус персика», «аромат кислых яблок», «оттенок молочного шоколада» или «послевкусие меда». Такой подход делает описание вкуса доступным и конкретным. Покупатель перестает чувствовать себя неуверенно и получает четкие ориентиры для выбора, соответствующие его личным предпочтениям.

3. Интерактивные формы обучения

Пассивное слушание уступает место активному участию. Современное обучение строится на вовлеченности. Например, проведение мастер-классов по завариванию. Участие в процессе создания напитка — от помола зерна до контроля времени — помогает глубже понять, как метод приготовления влияет на итоговый вкус.

4. Новые форматы, к примеру, дрип-кофе

Как упоминалось ранее, появление удобных фильтр-пакетов стало настоящим прорывом, устранив технические барьеры между кофейней и домом. Теперь для приготовления премиального кофе не нужны ни дорогая машина, ни особые навыки — эта доступность не только придает уверенности потребителю, но и формирует устойчивую привычку к качественному кофе, побуждая к дальнейшим вкусовым экспериментам.

В новых условиях ключевой актив бренда — это не конкретный вид кофе, а выстроенная система контроля вкуса «от зерна до чашки», гарантирующая неизменное качество. При этом задача производителя или бизнеса, связанного с кофе, — не навязать стандарты, а стать проводником, помогающим каждому потребителю осознанно найти его уникальный вкусовой профиль через образование и диалог. Таким образом, доверие строится на сочетании стабильного качества и партнерского подхода к поиску индивидуального вкуса.