Автоматизация маркетинга в 2024-м: возможности, рекомендации, тренды

Сегодня автоматизация затрагивает все процессы жизнедеятельности компаний. Ускоряется темп жизни, развиваются технологии, а ручной труд все больше хотят заменить на машинный. Марина Сурыгина, руководитель отдела управления и развития продуктов СберМаркетинга, рассказывает о главных направлениях автоматизации, делится рекомендациями по внедрению и прогнозами на ближайшие годы.

Компании задумываются об эффективности внутренних и внешних процессов для экономии собственных ресурсов — финансов и времени сотрудников. Они хотят использовать бюджеты, причем не только маркетинговые, но и зарплатные, максимально эффективно, ускорять всю маркетинговую цепочку: формирование мультиканального сплита, планирование, баинг, создание и ресайз макетов, получение отчетности по всем каналам. Рекламодатели и крупные компании стремятся уйти от бесконечных расчетов в excel-таблицах и согласований в почте — на такую коммуникацию тратится огромное количество времени всех участников процесса.

Мы уже привыкли все делать одной кнопкой: покупать продукты, заказывать такси или еду, записываться ко врачу. Конечно, мы хотим такую же кнопку для решения маркетинговых задач.

Направления в автоматизации сегодня

Агентские команды в первую очередь стремятся создавать комплексные решения, которые помогут с автоматизацией рутинных задач. Они разрабатывают инструменты для медиапланирования и закупки инвентаря, составления и выгрузки отчетности, создания рекламных креативов с помощью генеративных нейросетей, прогноза эффективности размещения.

Это позволяет собирать и анализировать большие объемы данных по всем каналам, автоматизировать процессы и оптимизировать работу. По нашему опыту, ИИ-инструменты могут увеличить скорость создания креативов на 67%, а внедрение системы автоматизации планирования и закупки наружной рекламы — увеличить скорость работы менеджеров в 10 раз.

Ключевые направления автоматизации на рынке:

• Автоматическое построение эконометрических моделей и рекомендации на их основе.
• Онлайн-закупка цифровой наружной рекламы в рекламных кабинетах и DSP.
• Системы программатик-ТВ.
• Системы планирования и закупки интернет-рекламы.
• Создание текстов и картинок для рекламных объявлений с помощью ИИ.
• Онлайн-отчетность по всем площадкам и медиа на одной платформе.
• Кросс-канальные размещения, таргетинг на основе CDP и DMP (причем основанных на 1st party куках).

Например, автоматизация наружной рекламы в последние годы — яркий показатель того, как технологии радикально изменили саму отрасль. До 2020 года OOH-отрасль стагнировала, медленно теряя долю в медиасплите. Пандемия сильно встряхнула ее, начал расти парк цифровых конструкций. Стали внедряться:

• программатик-закупки, упрощающие вход в медиа даже клиентам из среднего и малого бизнеса;
• DSP, в которых можно самостоятельно закупать инвентарь — одной кнопкой тысячи поверхностей по всей стране;
• SSP (рекламные сети), объединяющие инвентарь множества операторов на одной платформе.

Отрасль стала более измеримой и прозрачной благодаря новым подходам к измерениям на основе данных телекома и сбора данных с плееров (цифровой мониторинг). Операторы стали отказываться от дорогого импортного ПО, переходя на отечественные аналоги, и разрабатывать самостоятельные программные решения. Вслед за автоматизацией процесса постановки и показа рекламы пришлось автоматизировать процессы согласования макетов, а также финансовые и юридические процессы. С 2020 по 2023 год отрасль сделала огромный технологический скачок и во многом опередила даже зарубежный рынок. Сейчас DOOH уже который год показывает самые большие темпы роста среди других медиа (+63% в 2023 году), по динамике опережая даже интернет. Все это — последствия автоматизации.

Ключевые направления автоматизации в СберМаркетинге

Мы в СберМаркетинге создаем системы для медиапланирования и закупки по всем каналам: OOH, ТВ, digital. Как работают такие системы: с одной стороны, в них попадает бриф от заказчика, с другой — подгружается инвентарь продавца. Внутри одного окна можно составить подходящий медиаплан, сверить его с доступным инвентарем и произвести закупку. Здесь же происходит согласование медиаплана клиентом, выгрузка отчетности кампании, подтягиваются фотоотчеты. Кроме прочего, внутри предусмотрена предиктивная модель, которая может спрогнозировать, например, наличие свободного инвентаря в определенный сезон. В основе такого алгоритма лежат эмпирические данные и работа ИИ.

Также важна автоматизация рутины: расшифровка звонков, подготовка фоллоу-апов после созвонов, ресайз креативов для разных медиа. Много времени тратится на написание постмитов, разбор звонков после проведения исследований и интервью, причем в любой сфере деятельности клиента — от HR до продаж. С этими задачами сегодня отлично справляются генеративные нейросети. Они могут расшифровывать звонки и готовить их краткое содержание, создавать короткие тексты для рекламы или описание товаров для площадок электронной коммерции, создавать брифы по сценариям для подготовки к будущим съемкам, предлагая локации, костюмы, актеров. У СберМаркетинга уже есть несколько собственных разработок на основе искусственного интеллекта.

Рекомендации по внедрению систем автоматизации

Прежде чем приступать к внедрению любой системы автоматизации, нужно честно ответить на несколько вопросов:

• Какую цель преследует создание системы автоматизации?
• Что произойдет, если не автоматизировать процесс? Какие возникнут риски и как их оценить в прибыли компании?

Что делать дальше, если вы пришли к выводу «Без автоматизации нам не обойтись»?

1. Проанализируйте клиентский путь

На следующем этапе необходимо проанализировать текущий путь пользователя. Важно понимать, что цель автоматизации не в изменении этого пути, а в его упрощении и, главное, решении боли заказчика (который может быть как внешним, например рекламодателем, так и внутренним — вашей командой). Если у заказчика нет проблем, то и внедрять систему нет необходимости.

2. Изучите рынок

Не начинаете разработку нового инструмента, не изучив рынок. Вполне вероятно, что уже существует готовое решение, которое можно внедрить быстрее, не тратя время на разработку. Но смотреть нужно немного вперед, предугадывая последующие желания клиентов и опираясь на тренды.

3. Договоритесь со смежными подразделениями и подрядчиками

Обозначьте им новые правила: теперь нужно поставлять, например, инвентарь в автоматизированную систему, а не пересылать по почте. Это нужно сделать до начала всех разработок, иначе система получится однобокой и никому не нужной.

4. Оцените финансовую составляющую вопроса

Перед покупкой или разработкой систем автоматизации оцените риски и спрогнозируете финансовую составляющую: срок внедрения, стоимость, прогноз дохода или, наоборот, какую часть расходов поможет сэкономить система.

5. Разработайте простой и понятный путь интеграции в бизнес-процессы

Для полноценного введения новых инструментов нужно проделать подготовительную работу:

• определить и отслеживать метрики, по которым можно судить о пользе внедрения продукта;
• подготовить обучающую документацию, которая поможет участникам процесса быстро и легко перейти к работе с новым инструментом;
• продумать способ организовать процессы в переходный период;
• проработать возможные возражения и страхи в команде, ведь для многих автоматизация — это по умолчанию сокращение персонала. Объясните сотрудникам, что это не так, поделитесь мнением о том, как изменится функционал команды.

И последнее, но не менее важное: проследите, чтобы заказчики присутствовали на всех этапах разработки системы — от написания требований до тестирования. Вам нужно убедиться, что новый инструмент подойдет для решения их задач, будет простым и удобным в использовании.

Тренды автоматизации маркетинга ближайших лет

1. Глубокое проникновение искусственного интеллекта. Искусственный интеллект будет все больше входить в нашу жизнь, автоматизируя процессы не только создания креативов, но и моделирования процессов. Сейчас мы получаем большое количество данных по всем типам размещения — они дают возможность смоделировать оптимальный медиасплит, основываясь не только на эконометрических и атрибуционных показателях, но и прогнозируя вклад того или иного канала в будущем. Большинство простейших скриптов для работы с данными и постановки рекламных кампаний, возможно, сможет писать ИИ.

2. Big data во всем. Сейчас каждый игрок на рынке занимается обработкой, хранением и анализом полученных данных. Далеко не все из них получается эффективно использовать в текущем моменте, но в перспективе критическая масса накопленной информации позволит строить более совершенные аналитические и прогнозные ML-модели, которые смогут практически без внешнего вмешательства выбирать наиболее кост-эффективные решения и самостоятельно их реализовывать — начиная от планирования, заканчивая предоставлением отчетов.

3. Рост MRM-систем. По прогнозам MarketsandMarkets, к 2026 году объем рынка MRM составит $5,5 млрд. А в прошлом году востребованность таких решений среди крупных компаний выросла на 80%. Благодаря MRM-системам маркетологи могут подсчитать эффективность маркетинговых решений, рационально оценить кампании, наладить коммуникацию между командами, управлять креативами.

ИИ, роботы и автоматизация не заменят людей

Несмотря на все страхи, человеческое участие из маркетинга не исчезнет. Никакая машина не заменит ум, творчество и интуицию человека. ИИ может генерировать много вариантов, но принятие решения все равно остается за маркетологом. Просто избавление от рутины поможет ему заняться стратегическими и творческими задачами и полностью уделить им свое время. Верю, что уже в ближайшем будущем мы увидим новые креативные и технологичные рекламные кейсы.