Как продвигать мебельный бренд — позиционирование и коллаборация с ТЦ

Продвижение мебельного бренда — довольно сложная тема, так как нужно ориентироваться не только на конечного потребителя, но и на дизайнеров. А если бренд представлен в виде отдельной секции в торговом центре, то и учитывать требования арендодателя. 

На чем магазину делать акцент в оформлении

Клиентов чаще всего привлекает внешний вид салона, его витрина, поэтому бренду нужно тщательно продумать, что он выведет на первый план. Если уделить фасаду мало внимания, то посетитель торгового центра пройдет мимо, даже если в магазине есть необходимые ему товары. Важно сделать так, чтобы покупатель хотел остановиться и подробнее рассмотреть.

Например, ключевые специалисты-дизайнеры одного из наших арендаторов — итальянцы, которые делают дизайн-проекты салонов в своем стиле — не кричащем, но продающем. Все салоны поделены на зоны, каждая из которых выполнена в своей стилистике. При этом на витрине всегда стоит что-то цепляющее — например, зеркала. Это привлекает внимание покупателей, и они заходят внутрь. 

Также нужно показать посетителям акции и бонусы, которые дает магазин. Только сделать это аккуратно, чтобы не получилось витрины с кричащими цифрами. Демонстрация специальных предложений повышает вероятность того, что посетитель торгового центра зайдет внутрь магазина, чтобы оценить товар внимательнее. Если на витрине будет представлено сразу несколько категорий, вероятность попасть в запрос разных сегментов покупателей возрастает. 

Поэтому я рекомендую магазинам подумать о том, что будет на первом плане, проанализировать конкурентов, посоветоваться с представителями ТЦ, которые поделятся информацией о том, какие рекламные предложения и в каком формате пользуются у посетителей наибольшим спросом.

Нужно ли периодически менять концепцию бренда

Если бренд существует долго, растет и развивается, то его позиционирование может поменяться с учетом новых возможностей и новой аудитории. Нужно уметь адаптироваться к современным реалиям и слушать запросы аудитории. Любые изменения в позиционировании должны быть оправданы и подкреплены аналитикой. Магазин, склонный к постоянным переменам, вряд ли вызовет доверие у покупателей. Только если регулярные изменения — это и есть концепция.

К тому же, нужно обращать внимание на тренды, чтобы оставаться востребованными. Но не стоит слепо следовать тенденциям, потому что бездумное копирование чужих решений может привести к губительным последствиям для бизнеса. Сначала необходимо оценить, насколько этот инструмент применим к вашему магазину, а уже потом внедрять нововведение.  

Мы периодически перестраиваем собственные салоны и свои зоны в мебельных центрах, — говорит Татьяна Половеня, руководитель салона дверей Sofia, — последнее не всегда происходит быстро и легко, потому что нужно учитывать требования арендодателя.

«Гранд» всегда открыт для предложений, но у нас есть строгие правила оформления зала. Это связано с техникой противопожарной безопасности, которая регламентирует интерьер каждого зала. Также у нас есть своя стилистика и целевая аудитория. Магазину нужно об этом помнить при изменениях в позиционировании.

Например, идти на компромисс, если арендатор хочет перестроить свою зону в МТК «Гранд». У нас есть правила, а у дизайнеров брендов — свое видение. Мы учитываем запросы всех арендаторов, и в первую очередь тех, кто представлен в нашем мебельном торговом центре много лет, поэтому всегда стараемся найти оптимальный вариант, который поможет партнеру реализовать концепцию и соблюсти все наши требования. Главное, чтобы проект не нарушал концепцию и противопожарные правила.

Вопросы безопасности для нас всегда в приоритете. Договариваясь с торговым центром магазин должен учитывать правила, которые формировались годами и проверены на практике. «Гранд» знает, как должны работать все системы, чтобы посетителям и арендодателям было комфортно. Любая корректировка может отразиться на других процессах и затронуть третьих лиц. Мы должны предупреждать об этом всех участников, и в первую очередь тех, кто инициировал изменения.

Какие маркетинговые инструменты использовать для привлечения аудитории в ТЦ

Когда заходит речь о рекламных решениях внутри ТЦ, магазины чаще всего думают о скидках. Несмотря на то, что эти инструменты до сих пор успешно работают в большинстве категорий, потенциальная выгода «здесь и сейчас» уже не так эффективна, как до появления других рекламных каналов и форматов. Сегодня важнее донести ценности бренда тем, кто действительно может купить продукцию, и при этом получить прибыль, а не выйти в ноль из-за неправильно проработанной системы скидок.

Отказ от акций может быть связан и с позиционированием бренда, который не хочет ассоциировать свою продукцию с тем, на чем покупатель может сэкономить. Но это не значит, что магазин должен отказываться от специальных предложений — скидки можно заменить другим форматом, сохранив механику и ценность. Например, один из наших арендаторов ушел от скидок и акций. При этом у салонов дверей есть такая вещь, как комплимент — он меняется раз в два месяца. Комплиментом может быть 10% скидка каждому клиенту на всю продукцию и окрашивание по веерам RAL и NCS по стоимости базовых эмалей, без наценки за цвет.

Для многих мебельных магазинов одной из ключевых аудиторий являются дизайнеры, которым важно, чтобы у торгового центра была хорошая транспортная доступность, бесплатная парковка. Они хотят иметь возможность работать в коворкинге мебельного комплекса, приглашать сюда клиентов, чтобы обсудить дизайн-проект. Поэтому мы обустроили свою территорию так, чтобы дизайнеры могли провести в «Гранде» весь день.

Тесное сотрудничество магазина с торговым центром позволяет ему получить определенные привилегии. Например, если дизайнер хочет посмотреть, как продукция сочетается с выбранными им материалами — плиткой или обоями — мы можем занести эти материалы в салон, чтобы дизайнер вживую посмотрел сочетание — рассказывает Татьяна Половеня, руководитель салона дверей Sofia.

Если на территории магазина проходят съемки, мы можем разрешить арендатору приехать до открытия торгового центра, чтобы не играла музыка и реклама, или выключить звуковое сопровождение уже в процессе съемок. Также мы можем помочь в организационных вопросах, касающихся навигации или технических моментов.

Магазин может иметь собственную систему бонусов, которую нельзя нарушать. Тогда можно устраивать с торговым центром совместные пиар-акции. Если мы проводим рекламную кампанию среди определенной категории товаров, то просим магазины разработать подходящие под эту кампанию акции. Потом эти акции анонсируем на нашем сайте и в рекламных каналах — это помогает магазинам в продвижении.

У нас есть планы, поэтому магазину нужно согласовывать свои активности. Мы, в свою очередь, помогаем арендатору с организацией — вместе делаем посадочные страницы под событие, запускаем рассылки по базе, готовим фуршет и ищем спикеров. Пользу от такого сотрудничества получает и магазин, и мы, так как наши усилия в привлечении аудитории суммируются. 

Мы предоставляем комплекс услуг для арендаторов — платных и бесплатных. Сюда входит рассылка по базе дизайнеров или клиентов, рекламные посты в соцсетях, размещение в общем каталоге товаров, статьи в различных СМИ, обзоры от ведущих дизайнеров с упоминанием брендов. Мы заинтересованы в том, чтобы партнер выбрал тот инструмент, который приведет в торговый центр больше покупателей, поэтому делимся с ним аналитикой и помогаем выбрать оптимальный формат, ориентируясь на задачи и бюджет арендатора.

Такие совместные мероприятия повышают продажи магазина. Например, один из наших арендаторов делал в нашем коворкинге небольшую лекцию для дизайнеров, на которой было 15 человек. В тот же день салон дверей заключил договор с одним из участников, а через год — еще с одним. Средний дизайнерский заказ обычно окупает все мероприятие.  

Если у магазина хорошая репутация, «Гранд» всегда пойдет навстречу. Нужно уметь договариваться, вместе решать оргвопросы — и тогда выгода будет у всех участников процесса.

Какие ошибки в позиционировании мешают магазину привлечь клиентов

Во-первых, редко меняют экспозицию. Обычно, за год она приходит в негодность, как бы за ней не ухаживали. К тому же, меняются тренды, покупателям приедается однообразие, поэтому я советую привносить изменения хотя бы раз в полгода.

Во-вторых, плохо выстраивают диалог с арендодателем. Если у вас налаженные отношения, то это работает в плюс и вам, и ему. Например, мы часто организовываем мероприятия и конференции, на которых выступают эксперты компаний-арендаторов. Для них это, в первую очередь, узнаваемость, потому что не все дизайнеры знают даже тех, кто давно на рынке — особенно специалисты «старой школы», которые уже много лет работают с одними и теми же брендами. А для нас — возможность повысить лояльность арендаторов и сформировать сообщество, в котором участники будут обсуждать тенденции рынка и делиться своим практическим опытом.