Как fashion-бренду выстроить эффективную ассортиментную стратегию

В основе любого модного бренда лежит ассортимент. Грамотная ассортиментная стратегия помогает ритейлерам увеличивать прибыль, снижать остатки и масштабироваться. Ассортимент нужно планировать, а основной упор делать на базу коллекции — универсальные изделия-бестселлеры, считает аналитик и консультант по ассортиментному планированию Анна Якимова. Она работала байером в Tom Tailor, Снежная Королева и Podium Market. Глава Omnidata Алексей Аксенов в интервью расспросил Анну о разных аспектах процесса: зачем продумывать ассортимент, какие метрики самые показательные, в чем нюансы планирования для больших и малых брендов. 

Начнем с азов: что такое ассортиментная стратегия, и какие обязательные этапы нужно пройти при разработке ассортимента? 

Ассортиментная стратегия — основа, без которой невозможно создать успешное и прибыльное дело. Есть стереотип, что модная индустрия — это какая-то легкая, веселая, девичья история. На самом деле это довольно жесткий и нестабильный бизнес, который меняется в зависимости от любого события в мире.  

Поэтому первое, что нужно сделать — провести анализ рынка с точки зрения продукта: какая продуктовая стратегия у конкурентов, какие у них преимущества, где вы можете забрать часть рынка себе, и от чего вам точно стоит отказаться. Конкурентная среда полезна для бизнеса, можно анализировать опыт других игроков и не повторять их ошибок. 

Следующим этапом нужно оценить концепцию и идею: о чем этот бренд, что он продвигает. Спортивная одежда и классические костюмы — две абсолютно разные ассортиментные стратегии.  

И, наконец, составить ассортиментную матрицу из конкретных изделий в зависимости от продуктовых категорий. Матрица — это живой механизм, она может меняться в течение сезона. Например, вы спланировали изделия и не выходите на себестоимость, возможно, нужно убрать продукт из матрицы, изменить его или доработать. Здесь нужно отталкиваться от роли изделия в коллекции — это товар для повышения узнаваемости бренда или основной ассортимент ритейлера. 

Ты говоришь, что в матрице есть модные и коммерческие изделия. В чем разница между ними? Какое соотношение таких товаров должно быть в ассортименте? 

У каждого продукта в коллекции своя роль. Есть товар, который повышает узнаваемость бренда: он яркий, запоминающийся, четко отражает концепцию. Его цель — генерировать трафик и привлекать покупателей, поэтому его себестоимость может быть выше других изделий компании. 

Есть продукт, рассчитанный только на коммерцию — это так называемая база ассортиментной матрицы. Как правило, это простые, понятные изделия, они универсальны, хорошо сидят на покупателях и сочетаются с другими предметами гардероба. Такой ассортимент должен быть основой каждой коллекции, именно он приносит основную прибыль ритейлеру.  

Кстати, коммерческий ассортимент не любят наши российские бренды. Говорят: «Мы не хотим делать базу». Но это не всегда база, это ассортимент максимального спроса для конкретной целевой аудитории. Если его нет, невозможно зарабатывать деньги.  

В эффективной коллекции доля коммерческого ассортимента должна составлять не менее 60%. 

Брендам большую часть прибыли приносит понятный коммерческий ассортимент. Значит ли это, что нужно ограничить творчество и креативность, чтобы зарабатывать? 

Я не рекомендую клиентам убирать из бренда творчество. Какой в этом смысл? Будет куча одинаковых брендов. Раньше все хотели быть как 12storeez и производили сдержанную одежду бежевого цвета. В итоге у этих игроков не было ни концепции, ни идеи, они не понимали, что делать с таким ассортиментом. 

Часто в индустрию приходят творческие люди, они придумывают что-то сложное, красивое, интересное. Но далеко не все понимают, что ассортимент — это не просто реализация творческой идеи, это то, что должно приносить вам деньги. 

Самое важное в матрице — баланс творчества и коммерции. Идеально, когда у бренда есть два основателя: один отвечает за креатив, другой — за цифры. Один будет дергать, что нужно выполнять план продаж, а другой говорить, что это слишком скучная коллекция, давай добавим сюда что-нибудь интересное.  

Небольшие бренды часто начинают с продаж на маркетплейсах. Какая специфика ассортиментного планирования при продажах на интернет-площадках? 

Зависит от конкретного маркетплейса. Lamoda похожа на мультибрендовый магазин: там есть байеры, которые отсматривают коллекцию и выбирают отдельные позиции. Площадка придерживается определенной ценовой политики и не использует глубокие скидки. 

У Ozon и Wildberries специфическое ценообразование: они дают дополнительные скидки через клиентский личный кабинет. При этом сам бренд не может контролировать эти скидки. Если ритейлер захочет потом выходить с коллекцией, например в универмаги Trend Island или «Стокманн», то возникнут сложности. Офлайн игрокам будет невыгодно закупать товар по себестоимости, ведь на Ozon и Wildberries он дешевле. 

Так, с одной стороны, маркетплейсы помогают начать зарабатывать, а с другой — препятствуют выходу в офлайн. Но это не значит, что нужно отказываться от маркетплейсов, можно, например, создать отдельный бренд, линейку или ассортимент для онлайн-площадок. Так мы делали несколько лет назад в Tom Tailor: на Wildberries и в аутлетах продавали один и тот же ассортимент, отличный от розничных точек сети и собственного интернет-магазина. Это были специально разработанные коллекции с изначально другим ценообразованием. Сейчас так делают многие крупные бренды.  

Второй вариант — продавать на онлайн-площадках остатки коллекции, которые не удалось реализовать на собственном сайте, в магазинах и шоу-руме. Так можно сотрудничать с Ozon и Wildberries, они охотно берут остатки на склады. У Lamoda другой подход к продукту, им важно продавать новые коллекции. 

Ты занимаешься аналитикой брендов и знаешь особенности анализа в fashion-индустрии. Какие показатели нужно отслеживать, чтобы оценить эффективность ассортиментной стратегии и спланировать коллекцию?  

При анализе отчета о продажах, нужно в первую очередь смотреть подробные характеристики товара — цвет, материал, размер, особенности фактуры и кроя. Эти данные могут дать нам исчерпывающую информацию для построения ассортиментной стратегии в будущем. 

Для оценки эффективности есть стандартные метрики: маржинальность, наценка, процент реализации, средняя скидка. Для их определения важно знать себестоимость изделия. И желательно, чтобы она была производственная, а не бухгалтерская, которая пересчитывается разными хитрыми способами.

Так же в fashion-ритейле крайне важно учитывать период продаж. У российских брендов часто нет такой метрики, они просто производят изделие и продают его до тех пор, пока оно не продастся. Это неправильно, потому что невозможно оценить его эффективность. К примеру, продать 100 товаров за год или за две недели — разные истории. 

Более того, вещи имеют сезонность. Допустим, в первые три месяца она будет продаваться со скоростью 50 штук в неделю, а дальше со скоростью 30 штук в неделю. Если вы посчитаете среднее арифметическое, то у вас получатся некорректные данные. Сезонность должна учитываться даже при продаже базовых вещей, которые продаются у бренда нон-стопом и являются ключевой категорией. Но сезонность почему-то многие игнорируют.  

Кстати, покупатели замечают, что годами бренды продают одни и те же вещи, а коллекции не обновляются. Это несет репутационные риски для ритейлера: они начинают думать, что у компании есть какие-то проблемы. При этом не нужно отказываться от повторов коммерчески эффективного ассортимента, просто новые коллекции нужно производить на регулярной основе. 

Базовый совет компаниям любого размера — заниматься аналитикой. С первой единички все должно быть зафиксировано, посчитано, спланировано. Вы сами себе облегчите жизнь. 

В чем специфика анализа ассортиментных стратегий для больших и малых брендов?  

Банально — в размере Excel-таблички. В маленьких брендах, где 30 позиций в ассортименте, можно разобрать по косточкам каждый артикул: почему он не продается и что нужно изменить.  

В бренде с 600 моделями в ассортименте мы не можем посмотреть каждую позицию отдельно и начинаем мыслить категориями: какая ключевая, какая перспективнее. И тут конкретный продукт уже не имеет такого значения. Важность приобретают значимые характеристики продукта и их эффективность. Конечно, используются и другие методы анализа. 

Как расширять ассортимент брендам разного масштаба? И есть ли разница в подходе? 

При расширении ассортимента, важно нивелировать риски. Маленьким брендам, прежде чем расширяться, я бы рекомендовала закрепиться в их основных категориях. Допустим, вы выпускаете женские футболки, рубашки и джинсы. Научитесь их шить идеально, чтобы изделия были высокого качества с хорошим кроем. Отработайте эти 3–4 категории так, чтобы они начали приносить стабильный доход. Затем начинайте расширять ассортимент и добавлять новые категории. Допустим, к футболкам, рубашкам и джинсам начните выпускать платья и вязаный трикотаж. 

Если вы уже большой бренд, то можно действовать смелее, у вас уже есть бюджеты на случай провала. Например, можно пойти в другую нишу и наряду с женской одеждой начать выпускать спортивную.  

Предлагаю резюмировать разговор и дать по одному практическому совету маленьким и крупным брендам, который поможет им с ассортиментной стратегией здесь и сейчас. 

Самый простой совет для маленьких брендов — научитесь считать и анализировать продажи. Любые, даже самые крошечные, даже если вы чуть-чуть продаете. Когда вы начинаете составлять полноценные отчеты, то обязательно учитывайте там себестоимость изделий и срок продаж.  

Совет для крупных брендов — если вы видите падение продаж, начинайте анализ от большого к малому. Сначала посмотрите какой сезон отработал плохо, затем оцените коллекцию и продуктовую группу, дальше спускайтесь до неэффективной характеристики и уже потом — до конкретного продукта. Так вам не придется глубоко погружаться в анализ каждой позиции, но вы легко определите слабое место ассортиментной стратегии и сможете его исправить.  

Чем больше характеристик продукта у вас в отчетности, тем легче найти слабые места в ассортиментной стратегии и усилить их, а значит построить эффективную ассортиментную матрицу в будущем. Наверное, это глобальный совет.

Полную версию интервью можно посмотреть на нашем YouTube-канале и Дзен.