Плачу за воздух: как бизнесу работать с неизмеримыми PR-метриками

Начнем с базы

Бизнес ежедневно сталкивается с новыми вызовами и часто приходит к пиару с задачами, которые пиар вообще не решает. PR-специалистам важно на старте выяснить истинную цель компании. Например, к нам в агентство периодически до сих пор обращаются с запросом «попасть в «Форбс»», хотя мы понимаем, что компания не добьется своей цели через этот инструмент. В такой ситуации нам как агентству важно объяснить, почему стоит обратить внимание на совсем другие методы, а иногда — сказать, что пиар не поможет и нет смысла даже начинать работу в этом направлении. 

Если компания может достичь своих целей благодаря пиару, то стоит задуматься о создании коммуникационной стратегии, чтобы действия в публичном поле были системными. Когда стратегия сформирована и вы уже какое-то время работаете по ней, настает момент для оценки эффективности выбранных PR-инструментов. В этой статье расскажу о том, как понять, работает ли ваша PR-тактика. 

Шпаргалка: основные показатели эффективности PR и их значение для бизнеса

Выбор метрик, как и выбор инструментов в целом, зависит, прежде всего, от цели. Одна из самых распространенных целей, которые бизнес ставит перед пиаром, — повышение узнаваемости. Ниже речь пойдет о метриках применительно именно к этой цели. И последнее из вступительных замечаний: я рассказываю здесь о метриках, применяющихся в такой области пиара, как media relations (взаимодействие со СМИ). Это, что называется, классика жанра (при этом инструментарий пиара, конечно, гораздо шире). Итак, поехали. 

1. Количество публикаций

Часто этот показатель — первый шаг в измерении работы PR-отдела или внешней пресс-службы. Он отражает, сколько публикаций с упоминанием бренда появилось в медиа, и кажется довольно простым и понятным. Однако важно понимать, что количество публикаций не является показателем качества.

Пример: две статьи — одна в популярном бизнес-издании и одна в локальном журнале — будут иметь совершенно разное воздействие. Например, если ваша компания ориентирована на работу в регионах, то эффект от серии новостей в местных изданиях будет выше, чем от статьи в федеральном СМИ. Также важно учитывать, что даже большое количество публикаций не гарантирует положительного восприятия бренда аудиторией: важно, что именно о вас пишут, транслируете ли вы ключевые сообщения, которые должна слышать ваша аудитория. Сами по себе публикации ради публикаций не имею никакого смысла. 

2. Потенциальный охват 

Охват в PR — это потенциальное число людей, которые могут увидеть публикации о компании. Он определяется на основании посещаемости онлайн-медиа и тиражей изданий, в которых вышли упоминания компании. Рассчитывается автоматически системами мониторинга СМИ. Также для онлайн-изданий его можно посчитать по общедоступным системам аналитики (PR.CY, SimilarWeb и др.), при этом важно понимать, что не все, кто заходят на сайт, увидят статью с вашим упоминанием. В отличие от аналогичного показателя в рекламе, в пиаре мы имеем дело только с потенциальными охватами, т. к. точное количество уникальных прочтений материала в большинстве случаев нам недоступно (если только на сайте не стоит видимый всем счетчик просмотров, но это скорее исключение).

Однако на потенциальный охват тоже нужно смотреть с учетом контекста: в каких СМИ выходили публикации, было ли привлечено внимание целевой аудитории? Если это были СМИ из областей и отраслей, которые являются для вас целевыми, то и аудитория у них подходящая, а если это новостные агрегаторы, то очень вряд ли.

3. Тональность публикаций

Тональность публикаций делится на три категории: позитивная, нейтральная и негативная. Этот показатель позволяет в общих чертах понять, как воспринимается бренд и насколько успешно PR-служба справляется с задачей управления репутацией. В идеале нужно стремиться к тому, чтобы большинство упоминаний были позитивными, но важно учитывать, что, поскольку в пиар-публикациях мы не можем продвигать компанию открыто, часто большой процент упоминаний будет нейтральным, и для пиар-историй это совершенно нормально. Если же тональность публикаций негативная, это сигнал к анализу проблемных областей и корректировке вашей коммуникационной стратегии. 

При этом важно учитывать, что тональность в основном оценивается автоматически системами мониторинга СМИ, поэтому никто не застрахован от ошибок алгоритмов. Например, статью о том, что в отрасли кризис, все рушится и только на вашей компании все держится, аналитические системы скорее сочтут негативной, потому что в ней будет много соответствующих словесных маркеров. При этом на самом деле ваша компания там представлена в позитивном ключе. Поэтому всегда стоит смотреть на то, какие именно публикации автоматически признаны негативными, и при необходимости вручную корректировать этот показатель.

3. МедиаИндекс и Share-of-Voice

МедиаИндекс — это метрика, которая учитывает количество публикаций, их качество, охват и влияние. Этот показатель рассчитывается автоматической системой мониторинга и анализа СМИ и соцсетей «Медиалогия», разработчики системы не раскрывают формулу расчета. Однако понятно, что чем крупнее и заметнее издание, тем выше МедиаИндекс (МИ) у публикаций, которые там выходят. Например, у нового только что открывшегося медиа МИ публикаций может быть меньше 1, а у статьи в «Gazeta.ru», например, 120. Таким образом, МИ — это косвенный показатель качества каналов коммуникаций, в которых вы выходите. Он дает более целостное представление о заметности бренда в медиапространстве и помогает понять, насколько стратегически выгодны вышедшие материалы для улучшения имиджа. 

Share-of-Voice (SOV) — это метрика, показывающая, какую часть упоминаний в данной отрасли занимает бренд по сравнению с конкурентами. Его также называют долей на медиаполе, он рассчитывается как частное количества упоминаний вашей компании и общего числа публикаций о вас и конкурентах, умноженное на 100%. Данные для расчета, а иногда и автоматический расчет, также дают системы мониторинга СМИ. Высокий SOV говорит о доминирующем присутствии в инфополе, что может свидетельствовать о большем интересе к бренду. 

4. Брендовые запросы

Брендовые запросы в поисковых системах — это запросы, содержащие название компании в различных вариациях: кириллицей или латиницей, слитно и раздельно (если название состоит более чем из одного слова). Число брендовых запросов напрямую отражает интерес аудитории к компании. Оно свидетельствует о росте узнаваемости бренда. Например, если после выхода спецпроекта в СМИ наблюдается скачок роста брендовых запросов, это может говорить о том, что задача по увеличению интереса аудитории к бренду выполнена успешно.

Регулярное отслеживание этого показателя также может помочь выявить, какие темы или ключевые сообщения бренда вызывают наибольший интерес и как можно дополнительно усилить PR-деятельность.

Дополнительно: AVE (Advertising Value Equivalent)

Advertising Value Equivalent (AVE) — одна из самых спорных и часто обсуждаемых в прошлом метрик в PR. С ее помощью некоторое время назад было модно оценивать, сколько стоило бы упоминание в медиа, если бы это была рекламная публикация. На первый взгляд AVE кажется полезным инструментом для оценки вложений в пиар. Однако PR и реклама — разные инструменты, и влияние от редакционных упоминаний и рекламных материалов на аудиторию может существенно отличаться.

Например, PR-статья в авторитетном медиа формирует более доверительное восприятие, чем рекламная публикация. Сегодня PR-специалисты не используют этот KPI, а ориентируются на комбинацию количества упоминаний, потенциального охвата, тональности и других специализированных метрик.

Как бизнесу грамотно работать с неизмеримым PR

PR — это искусство работы с общественным мнением, а не точная наука. Многие метрики свидетельствуют лишь о косвенных показателях успеха. Для качественной работы с PR-метриками компаниям необходимо применять комплексный и гибкий подход. Вот несколько рекомендаций.

Определите четкие цели и соответствующие им метрики 

Начните с постановки конкретных целей и подбора тех метрик, которые лучше всего помогут измерить их достижение. Например, если цель — повышение узнаваемости бренда по сравнению с конкурентами, акцентируйтесь на охватах и Share of Voice.

Используйте сочетание количественных и качественных метрик

Количественные показатели (количество публикаций, охват и пр.) должны сочетаться с качественными метриками. Да, часто качественные метрики бывают спорными, но в любом случае, чтобы оценивать PR-деятельность, важно опираться на цифры: можно сравнивать, например, разные периоды кампании, себя с конкурентами по единым показателям и т. д. 

Анализируйте динамику показателей 

Важно не только отслеживать текущие метрики, но и отслеживать их изменения во времени. Это поможет понять, какие PR-инструменты работают лучше, какие хуже, а какие требуют корректировки.

Сравнивайте себя с конкурентами 

Анализируя Share of Voice и МедиаИндекс в сравнении с конкурентами, можно выявить свои сильные и слабые стороны, а также найти новые возможности для улучшения PR-тактики, например, проанализировав темы, которые были наиболее охватны у конкурентов, оттолкнуться от них и придумать свои. 

Соотносите PR-метрики с общими бизнес-показателями 

Во время проведения PR-кампании старайтесь прослеживать связь PR-активностей с ключевыми бизнес-показателями, такими как увеличение продаж или привлечение новых клиентов. При этом делать это ключевым маркером успеха вашей PR-кампании не стоит, поскольку пиар имеет накопительный эффект и его успех не измеряется напрямую лидами и продажами. Однако в некоторых областях, например в B2B, связь PR-активностей и достижение бизнес-результатов можно проследить вполне четко. 

Самый эффективный инструмент для комплексного измерения эффективности пиара — это соцопросы, которые в идеале нужно проводить до и после PR-кампании. Кроме того, помните, что понять, работает ли ваш пиар, можно еще и по прямой обратной связи: если ваши знакомые (участники рынка, партнеры, конкуренты и друзья) говорят, что слышали/видели вас в таком-то эфире, читали вашу статью, если растет количество входящих запросов от СМИ и приглашений на мероприятия, то будьте уверены, что не зря платите своему пиарщику.