Александр Колчин: конкурентность зоорозницы создает продавец

Зоорынок все больше становится похож на классический FMCG. Бизнес-процессы, стандарты, укрупнение сетей и гибридизация каналов продаж становятся новой нормой. Александр Колчин уверен: сопротивляться этим изменениям бессмысленно — зооретейлу сегодня важно научиться использовать их в свою пользу. В интервью он рассказал о ключевых сдвигах в специализированной рознице и объяснил, какие стратегии сегодня действительно работают.

Александр Колчин — эксперт по зообизнесу, бизнес-тренер и консультант по рынку товаров для домашних животных с более чем 25-летним опытом работы в индустрии. Значительную часть карьеры он занимал руководящие позиции, в том числе 15 лет работал региональным директором в компании Royal Canin, а также возглавлял коммерческие и дистрибьюторские направления в крупных федеральных и региональных фирмах. В настоящее время Александр курирует контент-направление в медиакомпании «Зооинформ», занимается бизнес-обучением участников зоорынка и является автором первого в России пособия по продаже зоотоваров — серии книг «МЕГАпродажи в зоомагазине». 

— Александр, за 25 лет вашей работы в зообизнесе какие ключевые изменения в подходах к розничным продажам товаров для домашних животных вы бы отметили?

— Если оглянуться назад, становится видно, что рынок за эти годы прошел путь от «розницы на энтузиазме» к настоящей индустрии. Появились крупные сети зоомагазинов, которые работают по логике FMCG: процессы, стандарты, автоматизация, развитие сети, обучение продавцов, которых готовят не рассказывать «что у нас сегодня привезли», а решать задачи клиента. Это меняет правила игры на рынке зоотоваров.

Независимой розницы стало меньше. Это закономерно: поколения сменяются, и маленький семейный бизнес часто заканчивается вместе с теми, кто его создал. А крупные игроки покупать такие точки не хотят — проще открыть новый магазин «под себя». Поэтому рынок аккуратно, но последовательно движется к укрупнению. Это не плохо и не хорошо, это объективная реальность, как городской пейзаж: маленькие домики постепенно уходят, а на их месте вырастают многоэтажки. Не потому, что домики хуже — просто город стал другим.

Но важно понимать: Россия — не Европа и не США. У нас масштабы страны другие. Федеральные сети не могут — да и не будут — покрывать каждый маленький городок. Как минимум в ближайшие 20 лет. Именно поэтому у небольшого розничного бизнеса остается окно возможностей. Если, конечно, новые налоги и регуляторные «новации» не выжмут маржинальность до нуля в сегменте независимой розницы и она не закроется, потому что просто не сможет работать. Тогда покупатель действительно уйдет либо в онлайн, либо в супермаркеты. 

Изменились и продавцы розницы. Сегодня продавец — это конкурентный ресурс, причем такой, которого пока не имеют другие каналы: ни онлайн, ни маркетплейсы, ни супермаркеты не смогут отобрать лояльность покупателей зоорозницы, если в магазине работает человек, который понимает, что он делает.

Обучать продавцов — важно. Но сегодня уже недостаточно просто научить человека правильно рассказать про наполнитель или показать разницу между двумя упаковками корма. Продавец должен жить в контексте рынка: понимать тренды, видеть изменения в поведении покупателей, знать, какие категории растут, а какие буксуют, и почему так происходит. Необходимо дать ему возможность быть в курсе, в том числе с помощью профильных ресурсов, таких как «Зооинформ», а также тематических семинаров и вебинаров.

Если продавец не понимает, как живет зоорынок, — его обгонит не конкурент из магазина напротив, а искусственный интеллект (AI). Который, между прочим, уже сегодня становится для многих владельцев питомцев персональным консультантом: он помнит предпочтения, анализирует отзывы, сравнивает составы и выдает рекомендации быстрее, чем продавец.

Тем не менее хорошо подготовленный специалист зоомагазина остается конкурентным ресурсом офлайна. Потому что AI может объяснить состав, но не может построить доверие, может подобрать товар, но не может почувствовать нюансы, которые в какой-то момент меняют решение покупателя. Именно поэтому магазины, которые вкладываются не только в обучение, но и в «насмотренность» продавцов, получают преимущество.

Еще одна проблема розницы, которая за 20 лет стала очень явной — зоомагазины перестают продавать животных. Статистика говорит сама за себя. По данным опроса Telegram-канала «PRO Зообизнес», 24% респондентов отмечают переход магазинов к формату «только товары, без животных», 18% считают, что доля животных в продажах сокращается. 15% связывают отказ от продаж с этическими нормами и контролем содержания, 7% — с новыми законами. 

То есть рынок сам признает: сегмент живых животных исчезает. А вместе с ним уходит покупатель. Животные всегда были магнитом: кто-то зашел просто посмотреть рыбок или обезьянку — но вышел с пакетом товаров для кошки. Когда магнит исчезает, магазину становится сложнее конкурировать с онлайном, где цены ниже, ассортимент шире. Это большая проблема, и офлайн пока не научился компенсировать этот разрыв.

Более того, часть зоомагазинов встала в позу «обиженных и оскорбленных» онлайном, они злятся на маркетплейсы, рост цифровой коммерции воспринимают как угрозу. Но онлайн — это всего лишь еще один канал продаж. Сбыт через интернет растет везде. В Корее около 50% FMCG-товаров продается онлайн, в Китае — 35%, в США и Великобритании — 29%. В России сегодня это примерно 23%, но к 2030 году мы придем к 35–40%, и это абсолютно нормальная динамика.

Это явление уже не «откатить назад», но тот, кто умеет работать оптиканально — то есть там, где удобно покупателю — только выигрывает. Потребитель хочет иметь выбор каналов продаж. И рознице важно этот выбор дать, а не уходить в глухую оборону. Если магазин умеет использовать онлайн, а не бороться с ним, то онлайн перестает быть проблемой и становится точкой роста.

За 25 лет розница стала технологичной, ассортимент — сложным, а покупатель — требовательным. И выигрывают те, кто не пытается зацепиться за достижения прошлого, а использует новое. 
Сегодня конкурентность зоомагазина определяют экспертный продавец и способность бренда быть там, где находится его покупатель. А все остальное — вопрос адаптации.

— Какие современные тренды в зооретейле вы бы выделили как наиболее значимые сегодня?

— Главный тренд в отрасли один — гуманизация. Он пережил уже три поколения промышленного корма, пять поколений маркетинга и десятки поколений мифов о правильном питании. Отсюда исходят более мелкие и новые тренды: медикализация кормов, функционализация лакомств, попытки владельцев готовить животным еду «как себе», вера в то, что у собаки должен быть собственный рацион, «как у спортсмена», а у кошки — три варианта влажных ужинов под настроение и т. д.

Но мы уже подходим к черте гипергуманизации: когда владелец уже не просто ответственно заботится о благополучии и здоровье питомца, а полностью переносит на животное свой образ жизни. Когда питомца кормят и лечат как человека и требуют от него человеческого поведения. А собака и кошка — животные, заботиться о них нужно со всем уважением к их природе, физиологии и потребностям. 

Из самых свежих тенденций выделю phygital, или гибридность каналов присутствия и продаж. Сегодня покупатель не хочет выбирать только в онлайне или покупать только офлайн: он смотрит товар на маркетплейсе, выбирает его офлайн в зоомагазине, заказывает его онлайн-доставку и т. д., и все это должно быть бесшовно. И тут начинается самое интересное: слухи о «смерти» офлайна сильно преувеличены. Динамика роста онлайн-продаж в мире замедляется. Россия идет по той же траектории — рост есть, но темпы ощутимо падают. Покупатель возвращается в физический магазин за эмоциями, доверием, личным контактом. Сегодня бренду или торговой точке нужно не просто «иметь онлайн» и «иметь офлайн», а необходимо уметь связывать все это в единую систему, где каналы не конкурируют, а работают синергично.

Зообизнес входит в фазу «охлаждения». Многих это пугает, но это нормальный этап. Бизнес начинает внимательнее слушать покупателя. Удержание становится выгоднее, чем бесконечное привлечение новых клиентов. Бренды, которые не слышат потребителя, теряют долю рынка, а те, у кого «ушки на макушке», становятся частью повседневности владельцев животных. Это и есть новая логика: быть нужным.

— Какие вопросы чаще всего задают слушатели на ваших мастер-классах и вебинарах? Есть ли какие-то «общие места»?

— Есть один вопрос, который звучит из года в год, как старая пластинка: «Почему владелец питомца приходит в зоомагазин за консультацией… а покупает на маркетплейсе?» И я каждый раз говорю: «Если человек пришел за консультацией к вам, значит, он вас уже выбрал. Это жирный плюс в «ведомость» магазина. А вот почему он, получив консультацию, уходит покупать на маркетплейс — это уже зона «расследования»». 
Чаще всего первая мысль — «потому что на маркетплейсе дешевле». Но мотивация никогда не бывает такой однозначной. Цена — лишь одна из причин, но не всегда ключевая. У маркетплейсов свои плюсы: доставка, удобство, все «в один клик». Но ведь и минусов немало: никто не знает, как на ПВЗ или складе маркетплейса хранился заказанный корм для Мурзика, где он лежал и рядом с чем. Может, рядом стояла хлорка или пачка ароматизированного мыла. Или другой пример: удобно ли покупателю тащить мешок с кормом весом 15 кг из магазина, который находится в подвале? Есть еще десятки мелких, почти невидимых факторов, но именно они часто и решают судьбу покупки. Владелец бизнеса, скорее всего, их просто не замечает. Но покупатель — видит прекрасно. Даже если в «момент истины» вы предложите ему цену, как на маркетплейсе, он все равно может не купить у вас. И ответ на вопрос «почему?» — ключевой. Что в самой «конструкции» магазина у вас не работает? Если сможете найти причины — будет вам счастье.

Хорошая новость в том, что рынок не стоит на месте. Цены на маркетплейсах растут, и ценообразование перестает быть «серебряной пулей», которая стреляет прямо в сердце вашему покупателю. А это означает, что клиенты будут возвращаться в офлайн — туда, где их слышат, где им помогают, где есть живой человек, а не карточка товара. Готовы ли вы его встретить и удержать? Есть ли ответы на его острые вопросы? Клиент уходит оттуда, где ему просто продали товар, и возвращается туда, где решили его проблему и стали его единомышленниками.

— С какими основными трудностями сталкиваются продавцы зоотоваров в России?

— Мне кажется, что главная трудность продавца сегодня — скорость изменений на рынке зоотоваров. Рынок трансформируется так быстро, что продавец за всеми изменениями просто не успевает.
Первая проблема — перегруженность информацией. Ассортимент растет и постоянно изменяется: десятки кормов, сотни лакомств, функциональные добавки, ветеринарные диеты, премиум-линейки, псевдопремиум-линейки, и все это сопровождается яркими упаковками, которые «перекрикивают» друг друга. Продавцу сложно самому ориентироваться в этом хаосе, разобраться не поверхностно, а глубоко. В противном случае он превращается в навигатор, в котором карта устарела на год. Тут ему нужна наша помощь — «Зооинформ» все время публикует материалы для продавцов о новых товарах, трендах, ситуации на рынке. 

Вторая трудность — возможно, усталость от стереотипов, которые есть у покупателей. Каждый день продавцу приходится объяснять, что натуральное питание — это не курица с человеческого стола, что дорогой корм — не значит «просто лишний шик», а экономкласс рационов — не трагедия, и что выбор товара зависит от потребностей питомца, а не от бюджета. Покупатель, конечно, тоже становится более «продвинутым» в уходе за животными, но это происходит, может быть, не так быстро, как хотелось бы зооретейлу. Здесь продавец работает не только головой, но и нервной системой. И, как следствие — выгорает.

Третья боль — давление онлайна. Может быть и «псевдодавление», но тем не менее. Когда покупатель говорит: «Спасибо, пойду закажу на маркетплейсе», продавец чувствует себя как официант в дорогом ресторане, который принес блюдо, а гость сфотографировал его и ушел обедать в фастфуд. Но здесь важно не принимать это лично. Это не поражение продавца — это вызов зооретейлу в целом.

— Что, на ваш взгляд, является важнейшим навыком для успешного продавца зоомагазина в текущих условиях рынка?

— Учитывая, как сегодня принимают решения владельцы животных, на первый план выходит умение продавца зоомагазина работать с эмоциями покупателя и быть по-настоящему эмпатичным.
Ассортимент можно выучить, навыки продаж — отточить. Но покупатель приходит не только за этим. Он приходит с тревогой, сомнениями, надеждами — и все это связано с любимым питомцем, который для него член семьи. Можно знать сто брендов кормов, но не услышать, что владелец на самом деле переживает за аллергию у собаки. Можно идеально презентовать наполнитель, но не уловить, что покупателю важно не «какой лучше», а что необходимо именно его коту.
И вот здесь продавец перестает быть просто промежуточным звеном между товаром на полке и клиентом. Его роль куда шире: стать долгосрочным, честным партнером покупателя в заботе о питомце. В условиях рынка, который меняется каждый год, клиентов в зоомагазине удерживают не скидки и не акции, а способность продавца быть рядом, помогать и говорить честно. Вот это и есть навык №1 — и с каждым годом он будет только важнее.