Экономика доверия: лекарство или реклама

Сегодня многие пациенты выбирают лекарства не по рекомендациям врачей и доказательствам, а по яркой рекламе и узнаваемости бренда. Согласно исследованию, в США 33 % людей обращаются к врачу после рекламы, а 20 % именно просят назначить разрекламированный препарат. Это показывает, как сильны эффекты узнаваемости и социального влияния — объяснение, которым маркетологи оперируют эффективнее, чем научные доказательства.

Почему реклама выигрывает у доказательств

• Эффект узнаваемости: пациенты чаще доверяют тому, что видели по ТВ или в интернете. Поведенческие исследования показывают, что повторяющаяся экспозиция облегчает восприятие качества и свойства продукта.
• Якоря и фрейминг: первая впечатляющая информация задает тон восприятию. Если рекламный ролик использует «будьте здоровы» и «надежное качество», пациенты воспринимают препарат как более ценный .
• Социальное доказательство: когда рекламируемое средство видят многие, это формирует общественное мнение о «работающем» препарате .

Результат — решения принимаются не на основе эффективности, а на основе эмоционального и автоматизированного восприятия бренда.

Почему это опасно для пациента и для рынка

• Неэффективное лечение: реклама иногда толкает на дорогие или генерически устаревшие препараты, которые уступают по показателям стоимости/эффективности.
• Риск финансового бремени: пациенты переплачивают, а бюджеты здравоохранения — растут. Эксперты утверждают: бизнес тратит на рекламу вдвое больше, чем на разработку лекарств .
• Подрыв доверия к системе: если препарат не оправдал ожиданий, пациент не только теряет доверие к фарме, но и к врачам, госрегулятору, медицинским представителям, работающих с врачами.

Какие шаги помогут производителю лекарств выстроить доверие

1. Просветительские инициативы
   Компании могут и должны становиться источником информации, а не только рекламы. Образовательные проекты, интервью с экспертами, разъясняющие видео позволяют повысить доверие пациентов и врачей. Как показывает опыт США, DTC‑реклама увеличивает осведомленность, но более полезна информация от врача — если она достоверна и честна.
2. Работа с врачами и фармацевтами
   Известно, что 86% врачей в США (в России ситуация схожая) сталкивались с просьбами пациентов о препаратах после рекламы, и в большинстве случаев пациенты действительно имели показания к лечению. Это значит: нужно давать медицинскому сообществу аргументированные материалы для конструктивного диалога, чтобы реклама не воспринималась как манипуляция.
3. Аналитика и прозрачность
   Прозрачные данные о составе, клинических исследованиях, стоимости и регулировании — это долгосрочный вклад в доверительные отношения. Исследование JAMA указывает: фармацевтические компании активно продвигали препараты с низкой клинической пользой, но если они подкрепят рекламу доказательными данными — это укрепит доверие .

Таким образом, производитель, который стремится не просто продать, но прочувствовать свою ответственность, открывает канал доверия и закладывает фундамент для устойчивого роста.

Как выстроить доверие: практические инструменты

Рассказывать, а не навязывать

Вместо слоганов — честные объяснения: что за препарат, как работает, чем отличается от аналогов. Пример — проект «Знания о фарме», где эксперты отвечают на популярные вопросы студентов и пациентов простым языком. Такие подходы делают фарму ближе и понятнее.

Использовать реальные истории

Истории врачей, кейсы с пациентами, комментарии специалистов — все это формирует живое восприятие бренда. Главное — не рекламный тон, а достоверность. Лучше один честный отзыв врача, чем десять безликих рекламных баннеров.

Дать врачу инструмент, а не нагрузку

Врачи — ключевой канал доверия. Им важны простые и понятные материалы: инфографика, видеоинструкции, разъясняющие брошюры, которые они могут использовать в диалоге с пациентом. Это не реклама, это помощь в работе.

Все это создает не просто образ бренда, а устойчивую репутацию, которая работает даже тогда, когда реклама молчит.

Доверие — это система. Проверьте свой бренд

Перед тем как запускать новую рекламную кампанию, проверьте, есть ли у вашей компании базовый фундамент доверия:

• Есть ли у бренда экспертное лицо — известный врач, научный консультант, человек, которому доверяет пациент?
• Присутствует ли бренд в диалоге с врачами — через интервью, подкасты, профильные мероприятия?
• Есть ли площадка, где вы объясняете, а не продаете: сайт, раздел на РБК Компании, блог, видеосерия?
• Насколько легко врачу и пациенту найти у вас понятную информацию о препаратах, составе, принципах действия?
• Проводите ли вы образовательные инициативы для врачей, студентов, провизоров?
• Готовы ли вы открыто говорить о недостатках — например, о показаниях, где препарат не сработает?

Если хотя бы два пункта вызывают сомнение — есть куда расти. И это не траты, а инвестиции в устойчивость.

Почему просвещение — это не альтернатива, а стратегия

Просветительские проекты — это не «социальная нагрузка», а рабочий инструмент маркетинга. Они закладывают базу для информированной лояльности. Пациент делает осознанный выбор, а не поддается внушению. В условиях, когда потребитель устал от шума и манипуляций, просвещение — это новая норма доверительных коммуникаций.

Пример — блоги врачей, подкасты с экспертами, деловые игры с молодыми специалистами. Все это не только повышает медицинскую грамотность, но и закладывает лояльность на годы вперед. Это особенно важно для брендов, которые планируют долгосрочное развитие в условиях регуляторного давления и санкционной турбулентности.

Доверие — это не эмоция, а актив

На рынке, где у потребителя нет возможности оценить продукт «на глаз», доверие становится главным конкурентным преимуществом. Его нельзя купить рекламной кампанией, но можно выстроить шаг за шагом — через честность, понятность и постоянный диалог.

Фармацевтическому бизнесу пора перестать продавать лекарства — и начать объяснять, что он, бизнес, производит, продает, делает и зачем. Тогда реклама будет не заменой доверию, а его продолжением.