Какие каналы лидогенерации эффективны для застройщиков

В 2024 году рынок недвижимости менялся несколько раз, в результате чего сжался спрос на недвижимость, и выросла конкуренция за покупателя. Это случилось из-за ухода финансовых условий, которые позволяли клиентам приобретать квартиры в предыдущие годы: привлекательных офферов с низкими ставками и ежемесячным ипотечным платежом.

В результате этих изменений у застройщиков возникают вопросы: «Является ли стоимость лида в 20 000 рублей нормой?», «Как повысить качество входящих обращений?», «Какие посадочные страницы лучше всего конвертируют трафик в заявки?», «В каких каналах лиды наиболее качественные?». 

Чтобы ответить на них, мы проанализировали эффективность наших рекламных кампаний, охватив 63 жилых комплекса от эконом- до бизнес-класса в 23 городах России. Мы собрали данные за последние 3 года и на их основе составили сплит эффективных рекламных каналов для лидогенерации.

В этой статье мы расскажем, какими инструментами и каналами мы пользовались, чтобы привлекать лиды, в каких каналах лидов больше и где они качественнее. А также покажем динамику показателей за последние 2 — 3 года, и на ее основе составим прогноз на 2025 год.

Конверсия из уникального лида в целевой 

Средняя конверсия из уникального лида в целевой постоянно падает. Согласно нашей статистике, с января 2023 г. по январь 2024 г. конверсия снизилась почти в 2 раза — с 40% до 20%.

Мы выявили две основные причины снижения конверсии:

• Проблема ботов и фрода стала массовой. Боты стали доступнее, из-за чего появилось больше фейковых заявок. На этих заявках обучаются рекламные кампании и приводят еще больше фрода. 
• Повсеместное применение быстрых лидогенераторов, например, квизов и чат-лендингов. С помощью этих инструментов мы охватываем холодную аудиторию, которая находится на ранних этапах воронки продаж. У нее более долгий цикл сделки, из-за этого средняя конверсия из уникального лида в целевой падает.

В январе 2024 г. мы стали бороться с фродом: переобучали и перезапускали рекламные кампании. За месяц работы, к февралю 2024 г., мы повысили конверсию на 23%.

Но с марта 2024 г. конверсия снова начала снижаться. Мы связываем это с ажиотажем на льготную ипотеку после новостей про ее отмену в апреле — мае 2024 г.

Из-за того, что повысился спрос на ипотеку, воронка продаж расширилась: большое количество людей, которые не планировали покупать жилье, поменяли свое решение и стали оставлять заявки у наших клиентов-застройщиков. Поэтому обращений стало больше, а их качество — хуже. 

Проблема фрода становилась более серьезной, поэтому в июне 2024 г. мы протестировали антифрод-системы. Благодаря им мы отсеяли часть фродовых заявок и повысили качество обращений на 40%.

Так как тестирование прошло успешно, мы внедрили антифрод-системы для всех клиентов и сделали эту опцию обязательной на этапе запуска новых проектов. 

На данный момент средняя конверсия на наших проектах составляет 25 — 30%.

Конверсия рекламных каналов

В первой половине 2024 г., до внедрения антифрода, самая высокая конверсия из уникального лида в целевой была в классифайдах — 43%.

В посевах Telegram конверсия составила 37%, в поиске Яндекса — 36%, в посевах ВКонтакте — 31%.

Самая низкая конверсия из уникального лида в целевой была в VK Рекламе — 21% и в РСЯ — 22%.

После внедрения антифрода конверсия в поиске Яндекса выросла с 35% до 41%, в РСЯ — с 22% до 33%. Это произошло благодаря тому, что мы отсеяли ботов, на которых тратился бюджет и обучались рекламные кампании.

В VK Рекламе конверсия выросла с 21% до 27% благодаря работе над лид-формами, в которые мы добавили дополнительные вопросы. 

В остальных каналах конверсия почти не изменилась. 

Количество лидов по рекламным каналам

Больше всего уникальных лидов приносит РСЯ — 47%. 

На втором месте — VK Реклама с 28%, на третьем — поиск Яндекса с 10%. Далее идут посевы в Telegram-каналах с 8%, классифайды с 4% и посевы ВКонтакте с 1,9%.

После анализа источников мы заметили, что доля посевов в лидогенерации застройщиков снизилась. Если в 2022 г. мы получали с посевов (и ВКонтакте, и Telegram) 48% всех уникальных лидов, то в 2023 г. их доля сократилась до 23%, а в 2024 г. — до 13%.

Это связано с тем, что в 2022 г. эти каналы мало кто применял в сфере недвижимости. Соответственно, там можно было получать дешевые уникальные и целевые лиды. В 2024 г. реклама в посевах встречается уже повсеместно, канал перегревается, поэтому стоимость лида растет, а емкость канала падает.

Что касается целевых лидов, на первом месте также находится РСЯ с 44%. 

На втором месте — VK Реклама с 25%. Далее — поиск Яндекса с 13% и посевы в Telegram-каналах c 11%. Меньше всего лидов приносят классифайды — 5% и посевы ВКонтакте — 2%.

Стоимость уникального лида

В 2023 г. стоимость уникальных лидов выросла с 2300 руб. до 3600 руб, а в 2024 г. — носила U-образных характер. Сначала мы снизили ее новым инструментом лидогенерации — чат-лендингами и перераспределением бюджета на более эффективные рекламные каналы.

Затем, когда в июне 2024 г. мы тестировали антифрод-системы, стоимость лида снова выросла. Это произошло, потому что они отсеяли дешевый ботный трафик и фродовые заявки.

Мы собрали статистику по стоимости уникального лида за последние 3 года. Если в 2022 г. лид стоил 2200 руб., то в 2023 г. уже на 27% больше — 2800 руб., а в 2024 г. стоимость выросла еще на 25% — до 3500 руб.

Стоимость целевого лида

Несмотря на то, что стоимость уникального лида росла, стоимость целевого лида к августу 2024 г. наоборот снизилась. На наших проектах это произошло благодаря: 

• внедрению антифрода на всех проектах,
• массовой замене квизов на чат-лендинги. Этот инструмент работал лучше, так как у пользователей уже возникла квизовая слепота.
   

Это происходило на фоне отмены льготной ипотеки, когда спрос уже начал сжиматься. В августе — сентябре мы ощутили эффект от сжатия спроса: стоимость целевого лида снова выросла. Но если бы мы ранее не внедрили антифрод-системы, целевой лид стал бы еще дороже.

Мы также собрали статистику по стоимости целевого лида на наших проектах за последние 3 года. В 2022 г. он стоил 7600 руб., в 2023 г. стоимость выросла на 67% — до 12 700 руб., в 2024 г. она выросла еще на 23% и составила 15 600 руб.

В 2024 г. нам удалось в целом сдержать стоимость целевого лида. Она выросла только на 23% — это уровень медиаинфляции, сравнимый со ставками ЦБ. 

Данные по стоимости уникальных и целевых лидов мы посчитали до октября 2024 г. включительно. Мы считаем, что эффект от роста ставки ЦБ и отмены льготной ипотеки проявит себя более ярко к концу года, и рост составит не +23%, а 27 — 30%.

Стоимость лидов по рекламным каналам

Аналитика показала, что в 2024 году самые дешевые уникальные лиды приносил ВКонтакте: с посевов — по средней стоимости 2400 руб., с таргетированной рекламы — по 2900 руб.

Самые дорогие лиды приносили классифайды — по 4900 руб. и РСЯ — по 4000 руб.

Самые дешевые целевые лиды приносил Telegram Ads — по 9000 руб. Аукцион там еще не перегрет, и канал не заспамлен рекламой застройщиков. 

Лиды по 11 500 руб. приносили посевы в Telegram-каналах, с классифайдов мы получали лиды по 12 000 руб. и с поиска Яндекса — по 12 500 руб. 

Самые дорогие лиды приносила РСЯ — по 18 000 руб. Это связано с тем, что аукцион в РСЯ сильно перегрет, плюс до середины года с РСЯ приходило много фродового трафика. После внедрения антифрод-систем стоимость целевого лида снизилась, но на средних цифрах это еще не успело сказаться.

Стоимость лидов по посадкам

Самые дешевые уникальные лиды нам дают лид-формы ВКонтакте — 2500 руб. Далее идут квизы и чат-лендинги с примерно одинаковой стоимостью — 3600 руб.

Самые дорогие уникальные лиды приносят лендинги и сайты ЖК — 6500 руб. Это на 80% дороже квизов и чат-лендингов.

Самые дешевые целевые лиды приносят квизы — 9800 руб. и чат-лендинги — 10 000 руб. Далее идут лид-формы ВКонтакте — 10 500 руб. 

Самые дорогие целевые лиды приносят лендинги — 14 000 руб. Но разница уже меньше — они дороже квизов и чат-лендингов на 43%.

Инструменты лидогенерации застройщиков в 2025 году

В 2024 году, чтобы сдерживать стоимость целевого лида и максимально эффективно использовать существующие рекламные каналы, мы:

• боролись с фродом,
• тестировали Telegram Ads,
• активно применяли чат-лендинги, как замену квизам.

В 2025 году мы будем привязывать KPI команды к встречам и броням. Для этого мы планируем внедрять свой call-центр, чтобы забирать валидацию лидов себе и меньше времени тратить на переговоры с застройщиками об обработке лидов. 

Мы протестируем готовые сегменты аудитории и DMP-платформы, в которых есть данные из банков о покупках пользователей. Это поможет понять платежеспособность клиентов, построить на основе этого гипотезы и подбирать подходящую аудиторию.

Также мы хотим активнее оптимизировать рекламные кампании по оффлайн-конверсиям. Сейчас основная проблема заключается в том, что у застройщиков разные CRM-системы с разными настройками. Из-за этого нет универсального способа автоматически выгружать офлайн-конверсии в рекламные кабинеты, чтобы настроить автоматическую оптимизацию по ним. Мы планируем внедрить свой call-центр и свою промежуточную CRM-систему, чтобы стандартизировать выгрузку в наш рекламный кабинет.