Что такое сегментация клиентов в В2В и зачем она нужна

Сегментация клиентов в B2B

Разбираемся, что такое сегментация клиентов в В2В, чем она полезна бизнесу и как ее сделать.

Чем отличается бизнес, который зарабатывает миллиарды рублей, от бизнеса, который еле-еле окупает (или вообще не окупает) свои расходы? Почему не все компании могут сделать свой продукт популярным и востребованным?

Чаще всего это происходит потому, что они не направляют потенциальным покупателям персонализированные предложения. А это невозможно без проведения сегментации. Только зная потребности и особенности своего клиента, можно сделать УТП, которое бьет точно в цель.

Сегментация клиентов повышает прибыль бизнеса. По информации РБК, клиентский сервис и персонализация увеличивают пожизненную ценность клиента и средний чек. А это способствует росту прибыли.

Расскажу, как сегментировать целевую аудиторию (ЦА) и на что обратить внимание.

Что такое сегментация клиентов и чем она полезна бизнесу

Сегментация целевой аудитории — это ее деление на определенные группы, объединенные общим признаком.

Так, можно разделить потенциальных клиентов по потребностям:

• производственная компания заказывает у маркетингового агентства продвижение сайта, чтобы увеличить количество заявок и, соответственно, продаж;
• а завод по производству пластмассы заказывает такую же услугу, чтобы заявить о себе и повысить лояльность покупателей.

Еще один пример сегментации клиентов — по поведению. Одни потенциальные покупатели — заказывают товары разово и больше не возвращаются. Другие — настроены на длительное сотрудничество и готовы покупать постоянно.

Зная цели своей аудитории, можно эффективно разделить ее на группы и увеличить вероятность конверсий на любом этапе.

Сделать разовых покупателей постоянными и направить УТП тем, кто в нем нуждается, можно только сегментировав целевую аудиторию.

Сегментация позволяет сделать ценовое предложение тому, кому это интересно.

Преимущества сегментации целевой аудитории

Вот несколько преимуществ сегментирования ЦА в В2В:

1. Сегментация позволяет понять:

• какие группы клиентов приносят больше денег;
• какие предложения делать разным сегментам покупателей;
• как работать с возражениями в каждой группе;
• какую продукцию можно предложить;
• какие каналы для размещения рекламы выбрать.

Она помогает точно использовать свои ресурсы даже при небольшом бюджете и не расходовать его впустую. Сегментация В2В — экономически выгодный шаг для любой компании.

2. Сегментирование увеличивает продажи. Оно помогает бизнесу понять, кто его клиенты и как показать им ценность продукта. Вот как это работает:

• компания делает персонализированные предложения, находящие больший отклик у покупателей, допустим, предлагает постоянным клиентам скидки;
• бизнес проводит более эффективные рекламные компании, направленные не на всю аудиторию, а на каждую группу, что значительно увеличивает конверсию.

Сегментация помогает направить предложения компании на определенную аудиторию.

Целенаправленные рекламные компании увеличивают количество продаж, а персонализированные предложения помогают выстроить с клиентами долгосрочные отношения. Безусловно, это увеличивает показатель LTV и способствует развитию бизнеса.

Для создания более персонализированных маркетинговых предложений хорошо подходит когортный анализ. Суть в том, что компания классифицирует потенциальных клиентов по следующим критериям:

1. Пользовательским атрибутам. Так, если компания предлагает платформу для поддержки маркетингового отдела, то она может объединить в одну когорту клиентов с централизованной маркетинговой структурой, а в другую — с децентрализованной.
2. По размеру бизнеса клиента. Допустим, крупный, средний или малый бизнес.
3. По роли пользователя. Такая сегментация может проводиться по разным когортам, например:

• клиенты, купившие товар в один и тот же период;
• клиенты, показывающие определенные модели поведения, допустим, частоту покупок.

Когортный анализ позволяет провести сегментацию по роли пользователя.

Что предшествует сегментации

Сегментация клиентов невозможна без выбора целевой аудитории. Чтобы определить потенциальных клиентов, нужно  ответить на следующие вопросы:

1. Какие проблемы ЦА сможет решить ваш бизнес?
2. Кто принимает решения по покупке товара?
3. Что мотивирует клиента приобрести продукт?
4. Какие каналы подходят для взаимодействия с ЦА?
5. Какие параметры объединяют лиц, принимающих решения?
6. Как представители ЦА покупают товары у других В2В-компаний?
7. Соответствует ли ценовое предложение запросам целевой аудитории?

Важная особенность целевой аудитории в В2В — в том, что решение о покупке принимают определенные лица, а часто — несколько людей. Обычно это руководители компаний и отделов.

Однако некоторые сотрудники тоже влияют на решение о покупке. Так, если бизнес приобретает сложное технологическое решение, то руководитель может посоветоваться со специалистом.

Преимущество аудитории В2В — ее платежеспособность. Обычно компании готовы вкладывать деньги в закрытие своих потребностей. Их запросы постоянны и предсказуемы.

При создании портрета целевой аудитории нужно учитывать такие критерии:

1. Пол. В некоторых отраслях лица, принимающие решения, чаще мужского или женского пола. Допустим, в технологической сфере большая часть руководителей — мужчины, а в PR — нередко женщины. Кстати, по информации газеты Коммерсантъ, руководящие должности в образовании в 42% случаях занимают женщины, в 30% случаях они являются директорами гостиниц и общепита.
2. Возраст. Возрастные группы помогают определить предпочтения в коммуникации. Так, молодые предприниматели обычно более открыты к инновациям, а зрелые бизнесмены ценят решения, проверенные временем.
3. Семейное положение. Женатые или замужние люди обычно выбирают товары и услуги, которые экономят время или позволяют совместить работу и личную жизнь.
4. Текущие обстоятельства. Бизнесмены, которые хотят расширить свой бизнес, как правило, ищут способы для его роста, а стартапы нуждаются в гибких и масштабируемых продуктах.
5. Геолокация. Местоположение компании часто влияет на ее потребности. Так, предприятия в прибрежных городах может интересовать спрос на морские перевозки.
6. Потребности. Это специфические проблемы, которые призван решить бизнес. Допустим, необходимость продвижения компании и увеличения продаж.

Приведу пример портрета целевой аудитории на В2В рынке, исходя из ее потребностей.

Допустим, компания предлагает товар бизнесу, работающему в сфере финансовых технологий. У него могут быть такие потребности: безопасность транзакций, возможность работы с большими массивами информации, соблюдение требований закона.

Критерии сегментации  целевой аудитории в В2В

В отличие от В2С сектора, в котором критериями сегментации нередко выступают пол, возраст и поведенческие факторы, В2В компании сегментируют аудиторию, преимущественно учитывая направление деятельности, объем продаж и другие данные.  

И тут возникает закономерный вопрос: «А где взять информацию для сегментации?» Получить данные можно из внешних источников — исследований рынка и отраслевых отчетов, а также внутренних источников — клиентских баз.

Для сбора информации и сегментации также можно использовать специальные программы, допустим, Spark.interfax или «Контур. Компас». В них есть фильтры, позволяющие отсортировать компании по разным критериям, например, выручке, количестве региональных подразделений, числу сотрудников, с дальнейшей выгрузкой в удобном формате.

Сегментировать аудиторию в В2В можно по следующим критериям:

1. Направление деятельности. Потребности у банка и компании по производству детских товаров будут отличаться.
2. Объем продаж. Этот критерий позволяет поделить потенциальных клиентов по уровню доходности. Обычно применяют правило Парето: 20% покупателей обеспечивают 80% оборота. Также используют RFM-анализ, позволяющий выделить категории потребителей:

• «лучшие» — с ними бизнес работает чаще других;
• «спящие» — клиенты, которые периодически покупают товары и тратят средние суммы;
• «потерянные» — компании и ИП, почти не покупающие продукты и имеющие минимальный чек.

3. Размер предприятия. Например, малому бизнесу в ИТ-сфере требуются инструменты, упрощающие работу, среднему — те, что позволяют масштабироваться, крупному — автоматизированные и надежные системы.

4. Сезонность. Если бизнес активно работает только летом, то реклама в другое время года не даст должного эффекта. Соответственно, рекламный бюджет уйдет впустую. Поэтому важно сегментировать аудиторию по сезонности.

5. Локация. Компании, работающие в пределах одного региона или государства, обязаны учитывать местные законы. Международные организации нуждаются в масштабируемых и гибких решениях, которые могут адаптироваться к требованиям разных стран.

Кроме того, сегментация ЦА по локации предполагает деление компаний на группы по месту нахождения. Обычно для этого проводят маркетинговое исследование на В2В рынке, то есть, интервью, встречи или фокус-группы с руководителями компаний.

6. Особенности принятия решения о покупке, то есть, поведенческие факторы, включая: частоту покупок, ожидаемые выгоды от продукта, статус ответственного лица, уровень готовности к приобретению товара. Такой критерий позволяет выявить триггеры и каналы коммуникаций.

7. Ценовая политика. Каждой категории покупателей необходима продукция своего сегмента. Одни компании охотнее соглашаются на недорогие товары или услуги, другие — готовы покупать премиальные продукты по высокой цене.

8. Объемы заказов, срочность выполнения. Крупным компаниям могут потребоваться большие объемы товаров. При сезонном повышении спроса бизнес может быть заинтересован в сроках сотрудничества.

9. Этап воронки продаж. Сегментировать ЦА можно по тому, на какой стадии воронки продаж она находится. Для повышения осведомленности тех, кто только узнал о продукте, подходят публикации в блогах и вебинары. Если человек находится на стадии принятия решения, можно предложить ему демо-версию продукта.

Сегментация помогает довести клиента до конца воронки продаж.

Сегментировать ЦА в В2В можно и по другим признакам, включая: возражения, потребности, отношения к поставщикам (лояльность, готовность рискнуть). Некоторые компании используют способы сегментации, предложенные специалистами, например, профессорами маркетинга Бономо и Шапиро в 1983 году.

Их модель сегментации адаптирована для В2В рынка и включает следующие критерии:

1. Демографические: размер предприятия, вид отрасли, геолокация.
2. Операционные: технологии, используемые клиентами, покупательские возможности.
3. Подходы к закупкам: как компания покупает товары или услуги.
4. Ситуативные факторы: требования к срочности выполнения заказа, его объемам.
5. Личностные особенности покупателя: лояльность, готовность к риску.

Как провести сегментацию целевой аудитории в В2В

Начинать сегментацию лучше, изучив базовые понятия рынка. Сделать это можно, посмотрев рекламные исследования, конъюнктурные обзоры или интервью руководителей компаний. При делении потенциальных клиентов на группы пригодится помощь менеджеров по продажам, так как они постоянно взаимодействуют с целевой аудиторией.

Расскажу, как поделить потенциальных клиентов на группы, пошагово.

Шаг первый: выберите критерии

О том, по каким признакам можно сегментировать целевую аудиторию, я говорил выше. Если ваша компания предлагает большой ассортимент товаров, то составьте подробный список. Просмотрите его и уберите критерии, по которым не получится поделить аудиторию на группы.

Отдельно выделите компании, которые никогда не заинтересуются вашим продуктом. Допустим, потому что они не продают его конечным потребителям.

Приведу пример: вы производите элитный парфюм. Бизнесу, продающему косметику эконом-класса, он явно не нужен.

Успех сделки зависит от востребованности продукта.

Шаг второй: сгруппируйте потенциальных клиентов по базовым характеристикам

Прежде всего, разбейте потенциальных клиентов по критериям: направлению деятельности, размеру бизнеса, уровню потребности в вашей продукции, геолокации, количеству сотрудников, ценовой политике и тд.

Шаг третий: разделите полученные сегменты на подгруппы, учитывая  личные предпочтения и модели поведения

Это поможет вам понять мотивы приобретения товаров и услуг, а также покажет, насколько легко та или иная компания приобретает продукцию. Ведь за каждым решением о покупке даже в В2В-секторе стоит человек, а не предприятие.

Шаг четвертый: разбейте целевую аудиторию на небольшие подгруппы, учитывая мотивацию и готовность к покупке

Используйте маркетинговую модель «Лестница Ханта», отражающую путь усиления осознанности покупателя от нулевой ступени, когда он еще не осознает свою проблему, до пятой, на которой клиент убеждается в выборе и приобретает продукт.

Шаг пятый: отслеживайте, как работает сегментация клиентов, и время от времени обновляйте информацию о целевой аудитории

Может оказаться, что выделенная группа — сильно большая и ее нужно проработать детально, или реакция какого-то сегмента не соответствует ожиданиям. Оценивайте результаты и корректируйте сегментацию клиентов.

Заключение

Сегментирование В2В позволяет лучше понять мотивы действий клиентов, делать персонализированные рекламные предложения, правильно выбирать каналы продвижения и многое другое. Однако деление покупателей на группы требует тщательного подхода.

А как вы считаете, помогает ли сегментация клиентов увеличить прибыль?