Что нужно знать собственнику о маркетинге до открытия клиники

Ольга Каракоюн, руководитель агентства медицинского маркетинга Big Idea, — о том, как грамотно подойти к открытию клиники, когда начать заниматься продвижением бизнеса и основных ошибках предпринимателей.

Какие первые шаги в маркетинге вы рекомендуете сделать до открытия клиники?

Первый маркетинговый шаг, который делают все владельцы клиник, — выбрать локацию и помещение. Уже на этом этапе собственник должен оценить перспективы выбранной локации, аудиторию и конкурентов, расположенных в этом районе. 
От того, насколько грамотно будет выбрано место для клиники, зависит и выручка, и окупаемость, и скорость масштабирования бизнеса.

Поэтому при выборе локации клиники следует:

• оценить, есть ли в этом районе целевая аудитория, на которую рассчитаны ваши услуги;
• проанализировать конкурентов: что у них происходит, сколько 
• зарабатывают, какие услуги оказывают, в каком сегменте работают, насколько сейчас загружены и как привлекают пациентов. 

Какие маркетинговые стратегии наиболее эффективны для привлечения первых клиентов в новую клинику?

Чтобы сформировать эффективную стратегию, мало ориентироваться только на целевую аудиторию, нужно учитывать, что делают конкуренты.

Я не разделяю мнение предпринимателей, которые говорят, что у них нет конкурентов или они не будут смотреть на них, чтобы не повторяться. Как сказал кто-то из великих, кто владеет информацией, тот владеет миром. Поэтому надо знать, в каких каналах конкуренты очень хороши, а где у них есть слабые места. Допустим, соцсети у них отлично работают, а сайт слабый и не приносит заявок. Чем больше знаете о конкурентах, тем точнее сформулируете УТП (уникальное торговое предложение). А без него никуда. Даже когда кажется, что все стоматологии оказывают одинаковые услуги и никаких отличий нет. Его обязательно нужно сформулировать и доносить до пациентов. 

Что касается выбора эффективной стратегии, то у любой клиники, которая только открывается, основная цель — захватить долю рынка. Клиника открылась, и в ближайшее время ей надо начать получать прибыль и привлекать больше пациентов. Именно в этом помогает в первую очередь маркетинг. Действовать следует достаточно агрессивно и заранее. Еще до открытия клиники (хотя бы за 2–3 месяца) надо готовиться к продвижению, это поможет получать пациентов в клинику со дня открытия клиники.

Какие ошибки чаще всего совершают предприниматели в продвижении новой клиники?

Несколько лет назад большинство предпринимателей во главу угла ставили саму идею открытия клиники. Например, врач, работая в клинике и накопив солидный опыт, решает открывать клинику, полагаясь на свою базу пациентов. Будущий владелец клиники ожидает, что пациенты будут сразу: часть перейдет за ним, а часть привлекут другие врачи, которых он наймет. Пациенты переходят, но далеко не все и не всегда. 
У многих клиник очень скромная выручка, несмотря на то, что, например, 1 кресло в стоматологии может приносить от 1,5 до 6 миллионов выручки. Часто причина низких доходов — не отстроенные бизнес-процессы и отсутствие работы с маркетингом.
Только с открытием клиники врач понимает, что для ее содержания и получения хорошей прибыли нужно определенное количество пациентов. Как следствие, происходит несоответствие ожиданий и реальности. И вот почему. По сути, работает с пациентами не только врач, но и клиника, которой невыгодно терять пациентов, и она будет их удерживать. К тому же врачи, которых наймет собственник, могут не привести за собой пациентов.

К сожалению, на этом этапе никто не думает про маркетинг, что надо предусмотреть маркетинговый бюджет, что работают не только рекомендации и сарафанное радио, но также надо сделать сайт, заниматься соцсетями, рейтингами и так далее. 

В последние года в коммерческую медицинскую пришли бизнесмены, которые поняли, что эта ниша потенциально интересная и достаточно стабильная, потому что эти услуги всегда будут востребованы, что бы ни случились в стране и в мире. А у предпринимателей и инвесторов уже более бизнесовый подход. Поэтому сейчас мы наблюдаем движение к такой тенденции: за несколько месяцев до открытия клиник они уже планируют продвижение, закладывают его в бюджет — кто будет отвечать за маркетинг, как будут привлекать пациентов и так далее. И на мой взгляд, это очень позитивная тенденция.

С чего начинать подготовку к открытию клиники?

Если говорить с точки зрения маркетинга клиники, то рекомендую начинать работу заранее. В запасе должно быть минимум 1–2 месяца, чтобы подготовить площадки к продвижению и организовать непосредственно открытие клиники. Потому что даже на такие моменты как, например, производство вывески потребуется время для согласований и контроля, не говоря уже о списке более мелких задач.

Часть задач перед открытием клиники должна решаться параллельно, поэтому очень удобно, когда процессом руководит один человек — маркетолог, а задачи выполняют профильные специалисты. 

С чего начать. Если у вас готов фирменный стиль, то параллельно организационными вопросами к открытию клиники и подготовке материалов для помещения (уголка потребителя, визиток и т. д.), нужно готовить площадки, куда будете вести пациентов для записи. В первую очередь речь идет о сайте. Его лучше сделать за пару месяцев до открытия, чтобы он проиндексировался и прижился в интернет-пространстве. 

Некоторые клиенты, приходя к нам, говорят, что у них уже есть сайт. Есть, но по факту мы часто видим полупустой сайт с картинками из фотостоков, с не очень продуманной структурой. Такой сайт будет плохо конвертировать заявки, потому что сделан красиво, но нет актуальной информации, нет продающих элементов, нет подтверждения своего опыта. Поэтому лучше разработку (или доработку) сайта отдавать опытным специалистам, которые знают, как пациент ведет себя на сайте, что для него важно, на основе чего он принимает решение.

Следующее, что нужно сделать, это создать карточки в геосервисах Я.Карты и 2Gis, а также на ПроДокторов и других медицинских агрегаторах. К этому моменту у вас уже должна быть лицензия, врачи и вывеска, иначе вы не сможете зарегистрироваться или пользоваться всеми возможностями этих площадок. 

Далее нужно подготовить аккаунты в соцсетях. Это место для более активного и неформального общения с аудиторией. Создайте сообщества в ВК и других соцсетях, запланируйте бюджет на их развитие, так как на привлечение подписчиков, на работу с их вовлеченностью и создание хорошего контента нужны средства.

На первых порах не обойтись без платного трафика. Рассчитайте плановую загрузку клиники, сколько для этого нужно привлечь обращений и вы увидите, что ни один канал не даст такого объема со старта. Поэтому мы проводим декомпозицию цели по лидам и понимаем, с какого канала, сколько обращений нужно привести. И здесь, как правило, не обойтись без контекстной и таргетированной рекламы. Именно с помощью этих каналов вы можете получить доступ к горячей аудитории, то есть к тем, кому надо получить услуги уже сейчас, и они готовы купить. Это одни из каналов, которые могут достаточно быстро дать пациентов, чтобы клиника не простаивала. И на это тоже нужно запланировать бюджет. 

Очень важно сразу начать работать с репутацией. На этом этапе следует просить у пациентов отзывы, подключать варианты автоматизации сбора отзывов с сервисами, чтобы рейтинги на всех площадках росли и при этом не требовали вашего постоянного вовлечения.
Какой бы классной клиники ни была, но если рейтинг у нее недотягивает хотя бы до 4,7, а в идеале — 4,9, то ей все равно будет сильно меньше внимания уделяться, поэтому надо работать над рейтингом на всех площадках. К тому же отзывы — это бесценная, иногда болезненная, обратная связь для собственника бизнеса, которая дает возможность сразу отследить недочеты и их устранить. Часто рейтинг клиники падает вовсе не из-за непрофессионализма врачей, а плохого обслуживания или неприветливости администратора. Но потенциальный пациент будет судить по рейтингу о квалификации врачей в этой клинике. Например, у нас на аудите был центр дерматологии, у которого рейтинг был очень низкий. Но в отзывах ругали не врачей, к ним претензий почти не было, а администраторов и неорганизованность записи на прием.

Когда нужно внедрять аналитику и почему?

Это лучше делать с самого старта. На старте, как правило, у клиники уже подключена МИС. Дальше рекомендую подключить коллтрекинг и сделать интеграцию между сервисом коллтрекинга, площадками продвижения и МИС в клинике. Это позволит частично автоматизировать сбор статистики, и у владельца бизнеса будет наглядная картина, что происходит от первого касания пациента с клиникой (клика, просмотра карточки в медагрегаторе) до записи на прием к врачу.

Понимая, что на данный момент нет полностью автоматизированной системы сбора аналитики для клиник, мы выработали формат отчета, в котором собираем информацию по всем воронкам и каналам и связываем их с расходами на продвижение клиники.

Наш формат позволяет увидеть, сколько обращений получает наш клиент через Яндекс.Карты, сколько через соцсети или НаПоправку. Так мы отслеживаем каждый лид. Для нас это критично важно, тем более, когда имеем дело с небольшими бюджетами. На старте у клиники может не быть большего бюджета, поэтому мы работаем иногда с относительно небольшими суммами, с которыми работать сложнее, потому что цена ошибки высока. Нам максимально важно понять, куда потратился каждый рубль и что за него получили.

Поэтому аналитику рекомендую внедрять со старта, чтобы была наиболее полная картина: какие действия привели к успеху, сколько они стоили, сколько вложили и сколько получили. Это максимально корректный подход, чтобы полностью управлять маркетинговым бюджетом и продвижением в целом.

Какие акции и скидки могут быть эффективными для привлечения пациентов в новую клинику?

Универсального решения здесь нет. Все зависит от целевой аудитории, сегмента, ассортимента услуг. Клиника может фокусироваться только на какой-то одной услуге, например, на отбеливании или на имплантации all-on-4. А есть клиники, которые предлагают весь комплекс стоматологических услуг. И акции будут разными.

Для новой клиники нужно искать варианты, которые смогут показать ее в более выгодном свете на самом старте. Вначале можно пойти на какие-то уступки и предложить скидки, но это опасная дорожка. Пациенты быстро привыкают к такому формату. В следующий раз они будут откладывать покупку и ждать скидку, чтобы «не переплачивать». Поэтому не рекомендую создавать такой образ у пациентов. Работать со скидками, особенно на старте, нужно аккуратно.

Формат акций зависит от позиционирования, наличия базы и от конкурентов. Зная, какие акции действуют у конкурентов, насколько они актуальны и востребованы, нужно создать свой оффер, который можно будет запустить потом в контекстную и таргетированную рекламу.

Очень важно при запуске акций учитывать позиционирование. Например, если клиника премиум-класса предложит бесплатную консультацию или скидку 50%, это может не соответствовать позиционированию. В этом случае надо искать другие варианты привлечения пациентов. 

И конечно, следует учитывать бюджет, потому что любая акция или скидка — это также затраты клиники на продвижение.

Что еще можно сделать, чтобы обеспечить клинику пациентами со старта? 

Обязательно нужно работать с узнаваемостью бренда. Это особенно актуально для региональных клиник. Если клинику никто не знает, то доверия к ней меньше. Поэтому можно и даже нужно, если позволяет бюджет, идти в публикации в СМИ, как в печатных, так и в электронных, интервью на местном телевидении, работать с городскими пабликами и лидерами мнений. Неплохим способом продвижения с нуля может стать кросс-маркетинг — совместные кампании с локальными бизнесами, которые имеют вашу целевую аудиторию.

Как работать над узнаваемостью бренда? 

Нужно создавать репутацию компании. Это не только про рейтинги. Это о том, чтобы о клинике говорили как можно чаще и в разных каналах: в соцсетях, на радио и телевидении. Для этого надо использовать платные и бесплатные источники, взаимодействовать с лидерами мнений и с местными пабликами, запрашивать обратную связь от пациентов, постоянно быть на виду. Такой формат может тоже достаточно быстро привести новых пациентов и дать скачок в узнаваемости клиники в городе. Очень помогает, если у врача клиники есть личный бренд, раскрученный в социальных сетях. Побочным эффектом, кстати, от работы с репутацией становится упрощение найма в клинику. Это мы прожили на своем опыте, когда после длительной работы с клиентом, управляющая клиники сказала, что кандидаты теперь нас знают и охотнее откликаются на вакансии.

Какие мероприятия могут помочь в продвижении клиники?

Можно из открытия клиники сделать торжественное мероприятие. Подойти к этому креативно: украсить помещение, особенно снаружи, чтобы привлечь внимание прохожих, устроить праздник и пригласить СМИ. Можно проводить клиентские дни, дни открытых дверей, семинары — любые мероприятия, которые привлекут целевую аудиторию и помогут конвертировать ее в запись на прием. 

Еще вариант — спонсирование и поддержка городских мероприятий, участие в социально значимых проектах. Это хорошо укрепляет репутацию и повышает узнаваемость бренда. Но хочу отметить, что этот тип мероприятий не всегда актуален, зависит от региона клиники, и его не стоит выбирать в самом начале работы клиники.