Как игра с ценой влияет на конверсию

Только сегодня: бери два, плати за один! Последние дни распродажи! До конца акции осталась пара часов! Одно громкое предложение выгоднее другого. 

Ценообразование и акции — тонкие инструменты, которые могут как стимулировать спрос, так и обесценить продукт, если использовать их неправильно. Объясним, почему повышение цены иногда эффективнее, чем снижение. Также определим оптимальную стоимость товара, чтобы он воспринимался как выгодное предложение.

Основы управления ценами: скидки и акции

Применение акций — это классический инструмент для повышения конверсии в продажу. Но везде есть подводные камни, о которых поговорим далее.

Постоянные скидки на один и тот же продукт вызывают у покупателей ощущение, что реальная цена товара — как раз сниженная.  В итоге люди начинают считать такие акции манипуляцией и просто игнорируют их.  Например, «щедрые» предложения на маркетплейсах давно не воспринимаются всерьез.

Если вы постоянно используете акции, а затем решаете их отменить или сократить, это может привести к обратному эффекту: снижение конверсии станет неизбежным.

А как вам сайты-одностраничники с акциями типа « -90% при покупке в ограниченный срок»? Хотя прием FOMO все еще хорошо работает, сегодня люди гораздо лучше разбираются в маркетинге, чем 10 лет назад, 

Что делать? Представляем 5 лайфхаковпо превращению выгоды в конверсию:

1. Акционный резерв.

Заложите в стоимость продукта место для предоставления скидок при необходимости — это позволит гибко управлять ценой и влиять на конверсию.

2. Больше — лучше.

Вместо скидки на один продукт замените ее на полноценный комплект. Или вовсе замените на соразмерный подарок.

3. Небольшое дополнение.

Увеличьте цену набора при помощи недорогого дополнения. Например, вместо обычного компрессора для автомобиля предложите комплект, включающий шнур и переходник для подключения к аккумулятору.  И вот товар уже продается не за условные 2000 тысячи рублей, а за 3100, при учете того, что «допы» вышли на 200 рублей.

4. Персонализированные кросс-продажи.

Amazon активно использует систему персональных рекомендаций, предлагая клиентам сопутствующие товары с минимальными скидками.

4. Геймификация.

Интегрируйте акционную рулетку на сайт.

Динамическое ценообразование: как увеличить прибыль и лояльность

Для начала определимся, что такое динамическое ценообразование. Это метод, при котором цена товара или услуги меняется в реальном времени в зависимости от спроса, предложения и других факторов. Как использовать этот инструмент для повышения конверсии?

Динамическое ценообразование может создать ощущение срочности и подтолкнуть клиента к быстрой покупке или, наоборот — отложить сделку, если условия будут невыгодными.

Когда нужно повышать стоимость:

• при резком росте спроса на рынке в целом.
• при увеличении интереса на конкретный продукт компании.
• при снижении конкуренции.

Логика проста: если ресурсы ограничены и вы не можете удовлетворить весь спрос, продукт получат те, кто готов платить больше. В этом случае прибыль будет выше. По такому принципу работают автоматизированные сервисы управления стоимостью на онлайн-маркетплейсах. Подробнее, как эффективно повысить продажи на Wildberries, рассказали тут.

Психология цен: как повышение стоимости стимулирует спрос

Парадокс ценообразования — увеличение суммы способствует росту конверсии. Если вы позиционируете себя как люкс-сегмент, высокая цена будет восприниматься естественно и не выбиваться из общего рынка. Покупатели не будут сомневаться в качестве продукта.

И наоборот, если вдруг среди вашего относительно дорогостоящего ассортимента появляется откровенно выбивающийся ценник на новый товар, это вызовет подозрения.

Возникает вопрос, как правильно объяснить повышение цены и не потерять покупателей? Разбираем на ситуации из практики.

Многие лояльные клиенты приобрели абонентское обслуживание 4 года назад. Инфляция, рост качества услуг и расширение компании привели к снижению рентабельности этих проектов.

Что мы сделали? Применили одновременно несколько инструментов для перевода пользователей на актуальные версии обслуживания:

• провели аудит результатов и обновили стратегии, функционал и объем пакетов услуг;
• подготовили памятки для улучшения качества предоставляемых работ;
• обеспечили защиту актуального формата сотрудничества с корректировкой стоимости.

Итог: 97% клиентов одобрили новый вариант. Один пользователь согласился только после объяснения, что инфляция стала причиной этих изменений.

Как установить цену

Безусловно, есть клиенты, которые рассматривают покупку только в рамках определенной стоимости. В B2C легко отфильтровать товары на маркетплейсе по цене, а в B2B закупках вовсе устанавливается ограниченный бюджет на сырье или услуги.

В первом случае товар легко попадет в выборку клиентов, если цена будет хотя бы на рубль ниже круглой суммы. Психологически покупатели могут округлять цены схожих товаров — 2290 и 2620 рублей — до «чуть больше двух тысяч» и «уже больше двух с половиной». В таком восприятии разница кажется значительной.

Чтобы попасть в бюджет B2B, предусмотрите три варианта:

• Идеальный — полностью соответствующий запросу;
• Более выгодный — с минимально достаточным функционалом и меньшей стоимостью;
• Бюджетный — с самой низкой ценой, чтобы участвовать в торгах или переторжке.

Кроме того, важно учитывать дополнительные расходы, такие как доставка, реклама и упаковка. Если итоговая стоимость неясна на этапе выбора, это становится барьером для покупки. Зато заранее заложенные в цену услуги воспринимаются как приятная выгода, что стимулирует рост конверсии.

Также мы в Markway ориентируемся на создание эксклюзивных предложений и бонусных пакетов, которые не делают скидку основным инструментом продаж, а предлагают дополнительную ценность.

Ну и как же без тестирования разных подходов?

Изучайте свою аудиторию, проводите мозговые штурмы с командой, ищите лучшие практики у конкурентов, в других нишах, у известных международных брендов. Тестируйте идеи, совершенствуйтесь и не забывайте управлять репутацией, ведь цена — это не единственный показатель успеха.