Маркетинг в кризис: эффективные стратегии для сложных времен

Время от времени в деловом мире случаются кризисы, это естественно. Есть ли какие-либо отличия кризисного маркетинга от продвижения товаров и услуг в обычное время? А может, стоит экономить на рекламе, когда что-то идет не так? Что делают лидеры и стоит ли повторять за ними? Ответы на эти и другие вопросы — в данной статье.

 Что вообще такое кризисные времена

Кризисы бывают трех типов — локальные, кризисы индустрии и глобальные.

• Локальные — это когда что-то плохое происходит непосредственно в вашей компании. Например, конкуренты применили черный пиар, в результате чего появилось несколько сотен негативных отзывов о вашей компании. Или же возникли проблемы с поставщиками, и вы потеряли деньги.
• Кризисы индустрии — когда изменения касаются только вашей индустрии. Например, у вас небольшое агентство копирайтинга, и вы предлагаете услуги написания SEO-текстов для интернет-магазинов. Появился искусственный интеллект — и от вас ушли две трети заказчиков. Это — проблема вас и ваших коллег, никакого глобального кризиса в этом нет.
• Глобальные кризисы — когда негативные события касаются всех. Например, падает курс национальной валюты. Результат — снижается платежеспособность клиентов, падает рентабельность деятельности. Одни экономят на рекламе, другие напротив, привлекают дополнительное финансирование, третьи и вовсе закрываются.

Что общего у разных видов кризисных ситуаций? Вне зависимости от того, в какую ситуацию вы попали, вывод один: маркетинг нужен, он даже больше важен, чем тогда, когда все было хорошо.

 В чем отличия кризисного маркетинга

Кризис — это время новых возможностей. Но все надо делать правильно, немного по-другому, чем обычно:

• Анализируем, что именно произошло. Если проблема локального характера, ее надо понять, оценить и устранить прежде, чем предпринимать какие-либо маркетинговые усилия. Например, как было описано ранее, в сети появилось большое количество негативных отзывов. «Брать количеством» и перекрывать их положительными отзывами, конечно, можно, но логика подсказывает, что лучше установить первопричину, то есть, разобраться, кому это понадобилось и по какой причине, а также что и где вы сделали не так.
• Если кризис случился именно в вашей индустрии, возможно, действительно стоит повременить с маркетингом. Пример из прошлого: сервис проката DVD-дисков больше никому не нужен, так как все есть в Интернете, причем в свободном доступе. В этом случае нужен не маркетинг, а переформатирование бизнеса. Вложения в рекламу действительно окажутся напрасными. Конечно, этот пример — весьма наглядный, но бывает и по-другому, когда непонятно, что делать. Например, вы предлагаете услугу SEO-продвижения, но половина ваших клиентов ушли в соцсети и отказались от поддержки своих сайтов. Мнение о том, что SEO умерло, некорректно. Такой момент — как раз подходящая возможность для того, чтобы правильно вложиться в маркетинг и привлечь новых клиентов.
• Если кризис глобальный, — это, возможно, лучшее, что может случиться. Например, в последнее время наблюдаются очень большие курсовые колебания. Рубль падает, цены растут, что будет дальше — непонятно. Очевидно, в такой ситуации некоторые из ваших клиентов могут сильно сократить свои расходы или вообще отказаться от покупки. Это — прекрасная возможность для того, чтобы трезво оценить свои возможности и попытаться расшириться.

Как продвигаться в кризис

1. Для начала необходимо оценить свою маркетинговую стратегию на предмет того, актуальна ли она в новых реалиях. Кризис — самое время сфокусироваться на каналах, которые приводят клиентов, и отказаться от малоэффективных. Это позволит снизить бюджет, но повысит эффективность. Например, если вы рекламируетесь только в социальных сетях, может оказаться, что этот канал практически не приносит новых клиентов. Стоит перенаправить данный бюджет в более перспективные направления — email-рассылки или SEO. Важно оценивать ROI и сопоставлять сокращение бюджета с изменением потока заявок. Отмечу, что для оценки текущей ситуации в маркетинге стоит обратиться к независимым специалистам с целью проведения аудита маркетинговой деятельности.
2. Аналитика должна быть обязательно. Все действия должны быть подтверждены цифрами. Если вы не используете системы отслеживания эффективности рекламных кампаний или используете какие-то базовые версии, кризис — самое время разобраться, что на самом деле работает, а что нет. Хорошая аналогия: когда семья сталкивается с превышением расходов над доходами, первое, что надо сделать, — завести дневник учета доходов и расходов. И чем он более наглядный, тем понятнее, что к чему. С бизнесом ситуация та же: важно, как можно точнее оценить все процессы, которые происходят в компании. 
3. Сделайте ставку на лояльность новых клиентов. Не может быть так, чтобы от вас внезапно ушли все клиенты (конечно, если вы не работаете на контрактной основе с двумя-тремя крупными партнерами). Лояльность никто не отменяет, даже в кризис. Речь необязательно идет о дополнительных продажах: ваши постоянные клиенты — надежный источник информации о том, как ваши товары или услуги воспринимаются в новой реальности. Поддерживайте с ними связь через проведение CustDev, email-рассылки, предлагайте персонализированные предложения, запускайте программы лояльности. Другими словами, укрепляйте отношения, стараясь активизировать сарафанное радио.
4. Вложитесь в контент-маркетинг, сделайте это лучше конкурентов. У всех брендов есть социальные сети, но далеко не все создают на самом деле полезный и ценный контент. Кризис — самое время повысить узнаваемость бренда, пускай даже продажи упали. Забудьте на время, что ваши подписчики — это потенциальные клиенты: рассматривайте их как друзей, с которыми вы делитесь ценной информацией, причем делаете это бесплатно. Воспринимайте продажи как что-то второстепенное. Например, если у вас сеть стоматологических клиник, создайте активные и ежедневно обновляемые каналы на YouTube и RuTube с рассказами стоматологического характера и отразив экспертность ваших врачей. Составить контент-план на год вперед — проблема небольшая, главное — публиковать действительно качественные материалы, работая на долгосрочное продвижение бренда, а не на привлечение клиентов в данный момент.
5. Применяйте гибкую ценовую политику. Кризис и снижение платежеспособности — самое время расширить тарифную сетку, добавить покупку в рассрочку, скидку на оплату годовой подписки и так далее. Возможно, такой подход позволит не только продержаться на плаву, но и повысить продажи.
6. Автоматизация — ключ к экономии. Чат-боты, CRM-системы, автоматические email-рассылки — это не только упрощение бизнес-процессов, но и экономия на оплате труда. Конечно, такая реструктуризация не делается за один день и не стоит, безусловно, внезапно заменять отдел продаж на ИИ-операторов, но разумная автоматизация явно не помешает. Например, вы можете рассмотреть такие возможности, как многоуровневое голосовое меню, аутсорсинговый колл-центр, инвестиции в обучение персонала и так далее.

Инвестируйте в вашу команду

Главный актив любого бизнеса, считают суперуспешные люди, — команда. Почему бы не включить в продвижение если не всех сотрудников, то хотя бы большинство из них? Если человек у вас работает, он наверняка имеет уникальный опыт и представление о том, чего не хватает вашему продукту, и как его можно улучшить. Речь не идет о том, чтобы «подвесить» на всех сотрудников обязанность лайкать ваши публикации в ВК. Лучше сосредоточьтесь на мозговых штурмах, предоставьте каждому право высказаться и быть услышанным.

Это на самом деле работает, что в свое время доказала компания Toyota. Toyota приметила такую стратегию, как «постоянное улучшение» (кайдзен).  На фабриках был внедрен принцип, согласно которому каждый сотрудник, независимо от позиции, которую он занимал, мог предложить свои идеи для улучшения рабочих процессов, качества продукции или сокращения издержек. В результате, люди почувствовали свою значимость и начали активно делиться своими мыслями и идеями. Это не только укрепило корпоративную культуру, но и позволило компании успешно преодолеть кризис и стать одним из самых успешных автопроизводителей. 

Выводы

Не будем повторять хорошо знакомую фразу о том, что кризис — это время возможностей, потому как практика другая: многие не могут остаться на плаву и продолжить свое присутствие в деловом мире на былом уровне, не говоря уже о росте продаж. Однако, кризис как раз является тем мощным толчком, который может и должен побудить вас к пересмотру организационных вопросов, включая модификацию маркетинговых усилий. Так вы сможете преодолеть сложности и обеспечить себе устойчивое положение на рынке, даже в условиях нестабильности.

Помните, важно не только адаптироваться к изменениям, но и использовать их как возможность для трансформации. Анализ эффективности текущих стратегий, фокус на прибыльные каналы и активное внедрение инновационных подходов помогут не просто выжить, но и выйти из кризиса с новыми конкурентными преимуществами.