Жизнь и удивительные приключения бренд-персонажей

Бренд-персонаж (или маскот) — уникальное существо, зачастую антропоморфное, которое становится душой бренда, его постоянным представителем. Бренд-персонаж присутствует во многих ситуациях касания с аудиторией: от упаковки и сайта до соцсетей и мероприятий.

Мы занимаемся созданием бренд-персонажей — и постоянных, и предназначенных для отдельных ситуаций, проектов, акций — давно. И можем многое рассказать о них.

У всех на слуху

Некоторые персонажи стали настолько культовыми, что превратились в часть поп-культуры и один из кодов своей эпохи.

Вы их, без сомнения, знаете. Поэтому не будем в стотысячный раз упоминать какого-нибудь кролика Energizer, Мистера Пропера, Рональда МакДональда и Бибендума Michelin. Они не нуждаются в представлении.

Многие из этих легенд давно самостоятельны — ассоциируются не только с брендом-родителем, но живут своей собственной жизнью, доказывая силу талантливо придуманных образов.

Что в них хорошего

Преимуществ у грамотно созданного бренд-персонажа множество:

• Дифференциация. Персонаж — тот, кого узнают, запоминают и выделяют.
• Эмоциональная связь. Персонаж делает бренд человечным и вызывающим симпатию.
• Упрощение коммуникации. Сообщения бренда проще доносить через истории с участием персонажа.
• Гибкость и долговечность. Персонаж может изменяться внешне и внутренне, оставаясь узнаваемым и не устаревая (об этом ниже).
• Привлечение внимания и повышение лояльности. Люди следят за персонажем — а значит, и за жизнью бренда.

Такие положительные черты бренд-персонажа становятся основной причиной, по которой компании обращаются в агентства, в том числе к нам, за их разработкой. Либо мы сами предлагаем создание персонажа, если видим, что ему будет хорошо с компанией и ее брендом.

Возрастные изменения

Персонажи-долгожители имеют привычку со временем менять облик, стиль и характер. Это связано со многими факторами: развитием их личности и истории, изменением аудитории, ее желаний и предпочтений, возникновением новых визуальных и дизайнерских трендов.

Например, гепард Честер, появившийся в 1980-х, изначально был дерзким веселым хулиганом. Но со временем его образ трансформировался в более загадочный и даже злодейский, ориентированный на повзрослевшую аудиторию.

А полковника Сандерса сперва изображали как вполне реалистичного человека. Позже он стал иллюстративным, стилизованным и, можно сказать, фантазийным. То есть, по сути, человек эволюционировал в символ.

Изменение внешности и поведения бренд-персонажей — подтверждение того, что бренды и их поклонники испытывают к ним взаимную любовь, сживаются с ними и не хотят расставаться (у всех сторон для этого свои причины). При этом персонажи должны расти, оставаясь вечно молодыми.

Кто ваш тип

У бренд-персонажей довольно развитая типология. Давайте познакомимся с основными представителями.

• Животные, реальные и мифические. Ассоциируются с определенными качествами: с хитростью, силой, верностью, скоростью и так далее.
• Люди, реальные или стилизованные. Создают образ эксперта, хозяина, гаранта качества.
• Вымышленные существа и объекты. Позволяют бренду создать уникальную, ни на что не похожую мифологию.
• Анимированные продукты. Делают продукт одушевленным и дружелюбным.

Если клиент не ограничивает агентство конкретными узкими требованиями, для него на этапе выбора создают маскотов разного типа. В одной подаче могут соседствовать говорящая выдра, ожившие часы или совсем уж фантастическое существо, созданное с помощью нейросетей. И каждый из них по-своему решает задачи компании или бренда.

Где они обитают

Бренд-персонаж — не картинка, а система. Он интегрируется в разнообразные носители фирменного стиля и каналы коммуникации.

• Упаковка. Изображение персонажа сильнее привлекает внимание на полке.
• Реклама. Персонаж — главный герой аудио- и видеороликов, придающий им живость и отличительное своеобразие.
• Цифровая среда. Персонаж может вести соцсети, общаться с подписчиками, становиться аватаром, делая коммуникацию персонализированной и нетривиальной.
• Мерчандайзинг. Персонаж воплощается в мерче — от плюшевых игрушек до одежды — поддерживая и развивая сообщение о бренде, напоминая о нем.
• HR-коммуникации. Персонаж доносит ценности бренда работодателя до действующих и потенциальных сотрудников, становится для них проводником и ориентиром.
• Мероприятия. Персонаж выходит в реальность на различных событиях — от детских праздников и корпоративов до футбольных матчей — давая аудитории заряд энергии и радости.

Главное здесь — учесть все возможные пространства, в которых создаваемый бренд-персонаж будет жить. Чтобы ему везде было комфортно. И чтобы аудитория не теряла его из виду — раз за разом встречаясь с ним.

Друг человека

Бренд-персонаж — прямой путь к сердцу потребителя. Харизматичный «посол бренда» становится тем, кому хочется верить. Он трансформирует скучное «я покупаю» в эмоциональное «я выбираю друга».

Бренд, которому удается создать узнаваемого и любимого людьми персонажа, получает не просто инструмент маркетинга, а верного союзника на долгие годы.