Эволюция экосистем B2B продаж на производстве: вызовы и возможности

Сегодня грамотное управление B2B продажами не является сложным и завуалированным процессом. Благодаря цифровым технологиям управлять продажами становится легко, просто и, главное, эффективно. Веб-интегратор «Факт» более 12 лет занимается разработкой и внедрением систем CRM, Ecom-проектами и знает все про эффективное выстраивание цифровой экосистемы продаж в производственных компаниях. Эксперт, директор по управлению проектами веб-интегратора «Факт» Наталья Волканина, в течение нескольких лет проводит исследования среди компаний различных сфер деятельности и может поделиться не только инструментами цифровизации, но и особенностями при выстраивании экосистемы продаж в производственных компаниях.

Цифровая трансформация: почему экосистемы продаж?

Развитие экосистемы продаж стали неотъемлемой частью стратегии многих компаний, стремящихся к цифровой трансформации. Наши исследования показывают, что в основе этого стремления лежат несколько ключевых факторов.

1. Стремление к омниканальности: Современные потребители ожидают мгновенных и удовлетворяющих ответов от компаний в любом канале взаимодействия. Создание экосистем продаж через CRM-системы обеспечивает омниканальность, позволяет менеджерам по продажам принимать заказы с разных каналов и обрабатывать их.

2. Системная интеграция: Экосистемы продаж предоставляют интегрированное решение, объединяя различные внутренние и внешние системы компании. Это позволяет синхронизировать процессы, от учета и производства до обслуживания клиентов, что повышает эффективность и минимизирует ручное вмешательство.

3. Улучшенный клиентский сервис: Создание цифровых экосистем продаж обеспечивает комплексный клиентский сервис. От оперативной информации о заказах до обратной связи через опросы и личные кабинеты, компании предоставляют клиентам инструменты для более глубокого и удовлетворяющего потребности взаимодействия.

Какие системы входят в экосистему B2B продаж для производства? 

Для эффективного управления заказами клиентов необходима информация, хранящаяся во внутренних системах, а также автоматизация процессов, связанных с обработкой заказов. Среди внутренних систем, обеспечивающих бесперебойную работу и принятие решений в области сделок, респонденты выделили следующие:

Системы планирования ресурсов предприятия (ERP) — это комплексные инструменты, объединяющие модули для автоматизации финансов, бухгалтерского учета, управления персоналом, сбыта, закупок, логистики и управления цепочкой поставок. Часто система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) является неотъемлемой частью ERP, если на предприятии внедрена комплексная ERP-платформа от одного вендора.

Системы планирования производства (APS) обеспечивают разработку календарного плана производства с учетом текущих заказов на всех этапах технологического цикла.

Системы электронного документооборота (СЭД) применяются для автоматизации процесса согласования заказов и хранения документов, связанных с контрактами с клиентами.

Системы управления мастер-данными (MDM) — это инструменты для синхронизации информации о продукции, клиентах, услугах, контрагентах и прочих данных, поступающих из различных источников.

Системы управления заказами (OMS) автоматизируют все бизнес-процессы, связанные с заказами, и позволяют обрабатывать потоки заказов в едином интерфейсе, а также проводить анализ их эффективности.

Системы управления складом (WMS) предназначены для автоматизации складских процессов от поступления товаров на склад до их отгрузки клиентам.

Системы управления транспортом (TMS) — логистические платформы, использующие технологии для планирования, выполнения и оптимизации перемещения товаров.

Системы управления лояльностью клиентов (CLM) — направленные на автоматизацию управления покупательской лояльностью.

Система электронного обмена данными (EDI) позволяет поставщикам и заказчикам обмениваться электронными сообщениями и данными, стандартизируя процесс передачи коммерческой информации.

В центре этих систем стоит CRM, она обеспечивает возможность интеграции с другими учетными системами, что позволяет эффективно объединить все процессы управления продажами и коммуникацией с клиентами в единой системе. Система автоматизации продаж и взаимодействия с клиентами предназначена для увеличения объемов продаж. Автоматизированное управление продажами проводит клиента через воронку продаж, начиная с потенциального клиента и заканчивая оформлением сделки. Платформа позволяет настроить автоматическую рассылку электронных писем и текстовых сообщений, увеличивая вовлеченность клиентов и уровень обслуживания.

Эволюция построения экосистемы продаж

Наши исследования выявили, что компании, успешно внедряющие экосистемы продаж, проходят через несколько этапов:

1. Внедрение CRM-платформ: CRM-платформы играют решающую роль в формировании основы экосистемы, обеспечивая централизованное хранение информации о клиентах и их взаимодействии с компанией.
2. Интеграция с внутренними корпоративными системами: Экосистема продаж включает в себя глубокую интеграцию с внутренними корпоративными системами, такими как системы планирования, производства и учета, чтобы обеспечить единое и эффективное функционирование.
3. Развитие сервисов самообслуживания (self-сервисы): Создание уникальных сервисов самообслуживания для клиентов, что дает возможность получать необходимую информацию и обслуживание без непосредственного вмешательства персонала, тем самым повышая удобство и доступность обслуживания.

Специфика организации цифровой экосистемы продаж

Органичным продолжением цифровой экосистемы продаж на онлайн-площадках является предоставление обратной связи клиентам через их личные кабинеты. Это включает в себя информацию о состоянии выполняемых заказов, предоставление сопроводительных документов и обработку рекламаций. Система такова, что информация выгружается в личные кабинеты как из CRM, так и из других внутренних систем, обеспечивая клиентам полную и актуальную картину о процессах и статусе заказов.

Далее мы рассматриваем создание self-services в рамках экосистем продаж для снижения нагрузки на менеджеров по продажам. Это включает в себя возможность клиентов получать необходимую информацию, отслеживать статус заказов и решать стандартные вопросы самостоятельно через личные кабинеты. Такой подход освобождает время менеджеров, позволяя им сосредотачиваться на более сложных и стратегически важных задачах.

Для компаний, участвующих в тендерной деятельности, CRM-системы предоставляют возможность не только планировать участие в тендерах, но и анализировать результаты участия в торгах. Это важный элемент стратегического планирования, позволяющий эффективно выстраивать стратегию участия в тендерах и повышать успешность заключения сделок.

Говоря о цифровых экосистемах продаж, невозможно обойти стороной маркетплейсы. Маркетплейсы, сами являясь экосистемой для покупателей, предоставляют возможность приобретения продукции различных поставщиков, а также заказа дополнительных услуг, таких как доставка и страхование товаров.

CRM-система в компаниях, работающих на маркетплейсах, становится центральным элементом, позволяя накапливать информацию о продажах, привлекать новых поставщиков и клиентов. 

В целом, CRM-системы активно используются для обеспечения клиентского сервиса. Они автоматизируют внутренние регламенты работы с клиентами, накапливают базу знаний о продукции и позволяют проводить разнообразные опросы, обеспечивая менеджеров и руководителей ценной обратной связью от покупателей.

Но стоит понимать и учитывать, что создать и запустить новую систему недостаточно, нужно выстроить правильное внедрение системы не только с точки зрения взаимодействия систем, но и сотрудников: провести обучение, контролировать использование и т.п.

Сложности внедрения CRM-систем и автоматизации продаж 

Среди сложностей, с которыми столкнулись наши респонденты при создании экосистемы продаж, были отмечены следующие:

1. Приведение товарной номенклатуры к единым стандартам — унификация справочников, обогащение дополнительной информацией с целью полного описания продукции в заявке покупателя.
2. Оперативное получение информации о плане производства продукции.
3. Оперативная синхронизация остатков по складам, распределенным как территориально, так и в разных учетных системах.
4. Обеспечение сложного ценообразования для различных категорий продукции и способов оплаты.
5. Интеграция с внутренними системами для обеспечения бесшовного процесса обновления информации о товарах и оперативной обработки заказов.
6. Изменение бизнес-процессов продаж с внедрением CRM.

Какие выводы можем сделать? 

В современных условиях промышленные компании активно стремятся к развитию цифровых экосистем продаж, создавая их вокруг CRM-систем. Тем не менее на текущий момент исследование «Цифровые экосистемы продаж в 2023 году» веб-интегратора «Факт» показывает, что ни на одном из участвовавших в исследовании предприятий эта экосистема продаж не выстроена полностью.

Предпочтение промышленных компаний отдается системам от отечественных вендоров, которые подгоняются под уникальные производственные процессы и интегрируются как внутренне, так и внешне.

Металлоторгующие компании в силу частого колебания цен и непрозрачности ценообразования у производителей используют SaaS-решения, делая упор на маркетинговые составляющие цифровых экосистем и обеспечение клиентского сервиса. Кроме того, агрегирование запросов покупателей из различных источников в одной CRM-системе позволяет повысить прозрачность работы менеджеров отделов продаж.

Агрегирование запросов от клиентов в рамках единой CRM-системы играет важную роль в повышении прозрачности в работе отделов продаж. Вместе с этим, проблема разрозненности ассортимента в сегменте металлургии, выявленная в нашем исследовании онлайн-продаж в 2023 году, остается актуальной при формировании цифровых экосистем продаж в промышленных компаниях.

Процессы внедрения новых систем подвержены типичным проблемам, таким как неудовлетворенность сотрудников изменениями в процессах продаж, низкое качество вводимых данных и опасения о возможном сокращении персонала при внедрении новых технологий. Эффективная стратегия адаптации и мотивации персонала к работе с новыми системами становится одним из важных факторов успеха при формировании цифровой экосистемы продаж в промышленных компаниях.

Этапы внедрения CRM-системы: практические советы и опыт компаний

Многие компании, решившие внедрить CRM-системы, проходят через ряд этапов, приобретая ценный опыт и налаживая эффективные процессы.

Следуя результатам нашего исследования, эти этапы включают систематизацию клиентской базы, эффективные коммуникации с клиентами, автоматизацию процессов продаж, интеграцию с внутренними системами и построение аналитических отчетов. Для более глубокого понимания этого пути внедрения, давайте рассмотрим каждый этап ближе, опираясь на практический опыт респондентов и их цитаты.

1. Систематизация клиентской базы:

Начальным этапом внедрения CRM-системы является систематизация информации о клиентах. Согласно отзывам, это позволяет компаниям лучше контролировать процессы и сформировать учет клиентов для эффективной работы. Как отмечает один из респондентов: «Мы получили инструмент для контроля менеджеров, менеджеры — инструмент самоконтроля».

2. Эффективные коммуникации с клиентами:

После систематизации базы клиентов необходимо наладить эффективные коммуникации. Интеграция различных каналов связи, таких как телефония, электронная почта и мессенджеры, в CRM, формирует полную карту клиента. 

3. Автоматизация процессов продаж:

Развитие CRM-системы включает в себя автоматизацию различных этапов сделок, начиная от холодных звонков и заканчивая сложными схемами согласования заявок в производстве. Автоматизация рутинных процессов продаж обеспечивает более эффективное взаимодействие с клиентами.

4. Интеграция с внутренними системами:

Этап интеграции с внутренними системами — один из самых сложных. Внедрение связи с системами планирования производства, ценообразования и отслеживания заказов требует особого внимания. Для решения этих задач компании чаще всего прибегают к поиску интеграторов на стороне, так как сосредоточить опыт интеграции со множеством систем внутри компании достаточно тяжело. 

5. Построение аналитических отчетов:

Завершающим этапом внедрения CRM-системы является построение аналитических отчетов с использованием BI-систем. Это позволяет компаниям проводить анализ накопленных данных для принятия обоснованных решений и оптимизации бизнес-процессов.

Эти практические советы, основанные на опыте компаний и отраженные в нашем исследовании, помогут производственным компаниям более эффективно проходить через этапы внедрения CRM-системы, создавая прочную основу для создания полноценной экосистемы продаж.