Супер-приложения в Азии: как финтех меняет банковский рынок

Когда одна цифровая платформа объединяет платежи, логистику и повседневные сервисы, такой формат называют super-app, и Азия стала регионом его максимального распространения.

Для жителей Китая, Южной Кореи, Индонезии и Филиппин это повседневная инфраструктура. Рынок достиг $43,28 млрд в 2024 году и продолжает расти двузначными темпами.

Что такое супер-приложение

Super-app — мобильная экосистема, где десятки сервисов работают через единый интерфейс. В отличие от обычного банковского приложения или маркетплейса, пользователь не переключается между разными программами для решения повседневных задач.

Три ключевых признака отличают super-app от традиционных сервисов:

• Единое окно для операций. Клиент оплачивает такси, заказывает доставку, переводит деньги близким, покупает страховку или инвестирует — все это не выходя из приложения.
• Архитектура мини-приложений. Сторонние сервисы подключаются к центральной платформе через API, сохраняя собственную функциональность. В WeChat работает более 3 миллионов таких встроенных сервисов — от городских ресторанов до государственных услуг.
• Встроенный финансовый кошелек как основа всей системы. Деньги хранятся внутри экосистемы, что обеспечивает мгновенные переводы между пользователями и минимальные комиссии при оплате товаров и услуг.

Изначально это были узкоспециализированные продукты, но огромная база пользователей позволила встроить финансовые сервисы, затем логистику и e-commerce — так появились цифровые операционные системы, заменившие десятки отдельных приложений.

Почему именно Азия стала пионером

Регион создал благоприятную среду благодаря сочетанию технологических, демографических и регуляторных факторов.

Скачок через эпоху карт. Во многих странах население перешло от наличных к QR-платежам, минуя массовое распространение банковских карт. Масштаб впечатляет: общее число пользователей мобильных платежей в Китае достигло 968 миллионов человек.

Цифровизация быта. Смартфон стал универсальным инструментом для оплаты транспорта, коммунальных услуг, госуслуг и доставки. В этих условиях объединение сервисов в одном приложении выглядело естественным шагом.

Регуляторное окно. Власти разрешили небанковским компаниям выпускать платежные решения в момент, когда десятки миллионов людей не имели банковских счетов или кредитной истории. Цифровые платформы стали точкой входа в финансовую систему — достаточно смартфона и упрощенной верификации.

Какие бывают супер-приложения

В Азии сформировалось несколько моделей с разными точками старта и траекториями развития.

Платежные экосистемы: от кошелька к инфраструктуре

Это крупнейшая и самая быстрорастущая категория. Приложение начинается с платежей и электронного кошелька, затем обрастает десятками сервисов.

• Китай: Alipay и WeChat Pay

Alipay обслуживает 1,4 миллиарда пользователей, обработав $20,1 триллиона транзакций в 2025 году. WeChat Pay с 1,38 миллиарда пользователей выполняет миллиард операций ежедневно. Вместе они контролируют 90% рынка мобильных платежей в Китае.

Базовая функциональность включает QR-платежи и переводы, мини-приложения для транспорта и доставки, финансовые продукты — страхование, инвестиции, рассрочку. Интеграция с госуслугами позволяет оплачивать штрафы, налоги, получать справки.

Российские туристы активно пополняют Alipay и WeChat через системы переводов, чтобы расплачиваться с местными жителями.

• Южная Корея: e9Pay

Ведущий мобильный кошелек страны поддерживает платежи в магазинах, переводы, оплату счетов. Для частых поездок в Сеул возможность пополнения e9Pay из России упрощает расчеты.

Транспортно-городские платформы

Этот тип особенно силен в Юго-Восточной Азии. Сервисы запускались как локальные аналоги Uber, затем стремительно выросли в городские экосистемы.

• Grab (Юго-Восточная Азия)

Превратился из агрегатора такси в городскую инфраструктуру с 86 миллионами пользователей в восьми странах ЮВА. Платформа выполняет 3 миллиона поездок ежедневно.

Помимо перевозок и доставки, Grab предлагает финансовые сервисы через кошелек GrabPay — микрокредиты, страхование, управление активами. Для водителей без кредитной истории платформа использует данные о поездках для скоринга и предодобренных займов.

• Gojek (Индонезия)

Следует схожей стратегии «цифрового города» — максимальный охват повседневных операций через транспорт, логистику, финансы и маркетплейсы в едином интерфейсе.

Как зарабатывают супер-приложения 

Успех азиатских платформ объясняется уникальной экономической моделью, создающей устойчивое конкурентное преимущество.

Механика роста: сетевые эффекты и lock-in

Двусторонняя сетевая модель. Чем больше пользователей, тем привлекательнее платформа для бизнеса. Чем больше бизнесов подключается, тем выше ценность для клиентов. Когда Alipay достиг 100 миллионов человек, любой магазин в Китае был вынужден его принимать.

Монополия на контекст. Платформы собирают поведенческий профиль: маршруты передвижений, история покупок, частота заказов, время активности. Это дает точный скоринг для кредитования — Grab оценивает водителей по данным о поездках. Также работают контекстные предложения: заказ такси в аэропорт → автоматическое предложение страховки и отеля. Банк видит переводы, супер-приложение — причины транзакций.

Экономия на масштабе. Когда платформа обрабатывает миллиарды операций, стоимость одной транзакции стремится к нулю. Alipay может позволить комиссию 0,1%, убыточную для традиционного банка.

Модели монетизации

Платформы зарабатывают на финансовых продуктах, рекламе и комиссиях.

Финансовые сервисы — основная прибыль. Микрокредиты с процентными ставками 10–20% годовых, управление активами с комиссией за инвестиционные продукты, страхование через партнерские отчисления, платные B2B-тарифы для бизнеса.

Данные для таргетированной рекламы. WeChat знает, где клиент ест, что покупает, куда ездит. Ресторан запускает рекламу только для тех, кто заказывал доставку в радиусе 2 км. Конверсия в разы выше классических каналов.

Комиссия варьируется по сегментам. В доставке комиссии обычно составляют 15–30%, в такси — около 20–25%. На маркетплейсах базовые ставки могут начинаться от 3–5%, однако совокупная нагрузка для продавца зависит от логистики и платных инструментов. Для малого и среднего бизнеса такие условия часто оказываются экономически оправданной альтернативой собственной службе доставки и маркетинга.

Как супер-приложения меняют банковский рынок

Банковские продукты остаются в системе, однако пользователь все чаще получает к ним доступ через интерфейс супер-приложения.

Скорость запуска. Платформа может протестировать новую услугу за неделю на миллионе пользователей, тогда как банкам требуются месяцы согласований. Показательный пример — запуск WeChat функции «красных конвертов»: цифровые подарки были внедрены за выходные и привлекли около 100 млн пользователей.

Пользовательский опыт вместо процедур. Банки ограничены регуляторными требованиями — идентификация, лимиты, отчетность. Супер-приложения в ряде сценариев используют упрощенные модели: быструю регистрацию и мгновенные переводы небольших сумм без полной верификации.

Скоринг на поведенческих данных. Банковские модели опираются в основном на кредитную историю. Платформы используют широкий набор поведенческих параметров. Например, Grab оценивает кредитоспособность водителей на основе регулярности поездок, рейтингов и активности, предоставляя займы пользователям без банковских счетов.

От терминалов к QR-кодам. Динамические QR-коды во многих странах Азии заменили POS-терминалы, существенно снизив порог входа для малого бизнеса. Платежи выполняются внутри мессенджеров, сервисов доставки или транспорта — без необходимости переходить в банковское приложение. Переводы по номеру телефона или внутри экосистемы проходят быстрее классических межбанковских операций.

Модель BaaS (Banking-as-a-Service). Когда пользователь оформляет страховку в Alipay или берет рассрочку в Grab, фактическим кредитором остается банк. Однако он работает в бэк-офисе, а фронт-энд полностью контролируется платформой. В результате банк превращается в поставщика лицензии, расчетной инфраструктуры и комплаенса, теряя прямой контакт с аудиторией.

Глобальная экспансия: от Азии к миру

Азиатские платформы перестали быть локальным феноменом. Они экспортируют технологии и стандарты в другие регионы.

Alipay: глобальная платежная инфраструктура

Alipay и партнерская платформа Alipay+ работают более чем на 70 рынках Азии, Европы и Ближнего Востока, формируя глобальную платежную инфраструктуру. В ОАЭ сервис принимают Dubai Mall, Gold Souk, крупные отели и ритейл, а партнерство с Emirates NBD расширяет эквайринг в e-commerce. В Европе Alipay интегрирован с POS-терминалами в 40+ странах, включая duty-free аэропортов Парижа, Лондона и Франкфурта. В ЮВА Ant Group через партнерства с GCash, TrueMoney и Paytm экспортирует технологии, помогая локальным игрокам развивать собственные экосистемы.

WeChat и Grab: разные стратегии

WeChat Pay работает в 25+ странах, фокусируясь на китайской диаспоре и туристах. В отличие от Alipay, не создает локальные версии — позиционируется как платежная система для китайцев за границей. Интеграция с китайскими соцсетями и медиа делает его незаменимым для студентов, бизнесменов и туристов из КНР.

Grab расширяет глобальную B2B-модель, предлагая логистические алгоритмы и финтех-модули компаниям в Индии и странах Африки. Не конкурирует напрямую, а продает технологическую платформу.

Риски и ограничения

Быстрый рост азиатских супер-приложений сопровождается системными рисками, которые к 2025 году выходят за рамки отдельных компаний и затрагивают всю финансовую инфраструктуру. 

Монополизация данных

Супер-приложения аккумулируют значительные массивы финансовых и поведенческих данных. Это усиливает эффект замкнутых экосистем и повышает барьеры для выхода пользователей и бизнеса.

Регуляторы Китая и других стран Азии усиливают надзор за крупными платформами. Антимонопольные меры в отношении Alibaba и Tencent в начале 2020-х годов привели к пересмотру правил работы экосистем. В регуляторной повестке остаются вопросы доступа к данным, недискриминационного подключения сторонних сервисов и прозрачности алгоритмов.

Кибербезопасность и операционные риски

Рост масштаба усиливает последствия любых технологических сбоев. Инциденты с несанкционированными операциями в мобильных кошельках Юго-Восточной Азии в 2024 году показали, что даже кратковременные нарушения в работе могут подрывать доверие пользователей.

Для рынка это означает рост затрат на кибербезопасность, ужесточение требований к аутентификации и усиление регуляторного контроля. Вопросы защиты средств и ответственности операторов становятся ключевыми критериями оценки устойчивости супер-приложений.

Давление на прибыльность

Несмотря на масштаб пользовательских баз, финансовая устойчивость многих экосистем остается ограниченной. Модель роста по-прежнему опирается на субсидирование сервисов, кэшбэк и ценовые стимулы.

В 2024–2025 годах аналитики отмечают рост стоимости привлечения клиентов и снижение эффективности маркетинговых расходов. Прибыль концентрируется в отдельных направлениях — кредитовании, рекламе и B2B-сервисах, тогда как базовые функции остаются низкомаржинальными. 

Зависимость от правил платформ

По мере того как супер-приложения становятся единым интерфейсом для платежей и сервисов, усиливается зависимость бизнеса от условий конкретных операторов. Изменения тарифов, алгоритмов или требований к подключению напрямую отражаются на доходах продавцов, подрядчиков и сервисных компаний.

К 2025 году этот фактор все чаще рассматривается как социально-экономический риск, требующий баланса между инновациями и защитой участников экосистем.

Есть ли супер-приложения в России

Полноценных супер-приложений в азиатском понимании — с единым интерфейсом для платежей, транспорта, маркетплейсов, гос- и лайфстайл-сервисов — в России нет. 

Российская цифровая экосистема исторически развивалась вокруг банков. Финансовые сервисы находятся под жестким регулированием, а небанковские платформы не получили возможности стать универсальной точкой входа в финансы, как это произошло в Азии. В результате экосистемы формируются внутри отдельных компаний, а не как надотраслевые платформы.

Какие решения в России близки по функциям

Российские банки активно развивают экосистемы, объединяющие финансовые и нефинансовые сервисы. В них доступны платежи, переводы, кредиты, страхование, маркетплейсы и сервисы повседневного спроса. Однако такие экосистемы остаются банковскими по своей природе: банк сохраняет контроль над интерфейсом, данными и пользовательским сценарием.

Маркетплейсы и сервисы доставки также внедряют встроенные финансовые функции — оплату, рассрочку, бонусные программы. Это элементы embedded finance, но не супер-приложения в полном смысле: пользователь не получает единого окна для большинства жизненных задач.

Как российские пользователи используют азиатские супер-приложения

Рост экономических и бытовых связей с Азией приводит к тому, что российские пользователи все чаще взаимодействуют с экосистемами, где финансовые и сервисные функции объединены в одном интерфейсе.

Туризм: оплата как у местных

За девять месяцев 2024 года Китай посетили 300 тысяч россиян — рост в 13 раз к прошлому году. Китай увеличивает частоту международных рейсов и развивает инфраструктуру въездного туризма.

Пополнение Alipay и WeChat через российские системы переводов позволяет оплачивать транспорт (метро, такси, велопрокат), доставку еды, покупки в магазинах и маркетплейсах, гостиницы и развлечения — наравне с локальными жителями. В крупных городах QR-платежи работают практически везде, наличные принимают редко.

Трансграничная торговля: прямой доступ к маркетплейсам

Китайские маркетплейсы сохраняют крупнейшую долю в кроссбордер-e-commerce для российских покупателей. Внутри этих экосистем ключевую роль играют мобильные кошельки — оплата через локальные платежные системы снижает комиссии и ускоряет зачисление средств.

Доступ к азиатским кошелькам упрощает работу с небольшими продавцами, которые не принимают международные карты, но работают через местные платежные платформы.

Бизнес-расчеты: работа с азиатскими подрядчиками

Компании, работающие с производителями и подрядчиками в Китае и странах ЮВА, сталкиваются с локальными системами расчетов. Использование региональных платформ позволяет ускорять платежи — переводы в Alipay проходят за минуты вместо 3–5 дней SWIFT, снижать комиссии — внутренние транзакции платформы дешевле международных переводов, упрощать работу с небольшими поставщиками без валютных счетов.

Релокация: встраивание в локальную инфраструктуру

Для россиян, проживающих в Китае, Корее, Вьетнаме или на Филиппинах, цифровые платформы — повседневная инфраструктура. Через них оплачивают транспорт, связь, коммунальные услуги, доставку, онлайн-сервисы.

Возможность пополнения кошельков из России упрощает финансовые операции: не нужно открывать локальный банковский счет в первые недели, можно получать переводы от российских работодателей напрямую на азиатский кошелек, проще адаптироваться к местным платежным привычкам.