Почему крупные финансовые компании превращаются в экосистемы

В мире нет ни одной компании, которая может удовлетворить абсолютно все потребности клиентов, но это вполне под силу экосистеме. Первое поколение экосистем превратило потенциал в прибыль, доказав, что грамотная бизнес-стратегия, правильные партнеры, а также технологии и работа с данными могут стимулировать рост продаж и повысить ценность бренда в глазах конечного потребителя.

Почему крупные финансовые компании превращаются в экосистемы, мы обсудили с вице-президентом по партнерским программам компании «Ингосстрах» Екатериной Снигирь. 

Екатерина, сегодня можно встретить сотни определений экосистемы и ни одно нельзя назвать исчерпывающим. Что вы понимаете под экосистемой? 

На рынке признано определение экосистемы как стратегии, при которой независимые в операционной деятельности, действующие на свой риск компании создают совместную ценность для потребителей, используя общие правила, инструменты и знания. Экосистема включает комплекс сервисов и продуктов от единого провайдера, который охватывает несколько отраслей, связанных единой цифровой платформой, и развивается с помощью анализа и использования данных о пользователях.

В этом случае не является ли экосистема всего лишь новым словом для обозначения того, что давно существует на рынке? Например, кросс-продажи. 

Экосистемы базируются на абсолютно других основах. Модель бизнеса построена вокруг потребностей клиента, а не планов продаж. Это разворот на 180 градусов по сравнению с традиционным способом ведения бизнеса. Такая модель направлена на выстраивание долгосрочных взаимовыгодных отношений с клиентами, не допуская их перехода к конкурентам. Любая экосистема стремится предлагать клиентам то, что им действительно необходимо. 

Выходит, что экосистема дает больше, чем клиент от нее ожидает? 

Верно. Персонализация, мгновенный доступ к большому количеству продуктов и сервисов на единой платформе, экономия бюджета семьи — вот те преимущества, которые дает экосистема. Забота о клиентах является важным элементом построения доверительных отношений на долгие годы для любой компании. 

В цифровой экосистеме есть три группы заинтересованных сторон: сама компания, сторонние поставщики продуктов и услуг, а также клиенты. О клиентах мы поговорили. Как обстоят дела с самой компанией? В чем ее выгода от участия в экосистеме? 

Я работаю в страховой сфере, поэтому предлагаю рассмотреть этот вопрос на примере страховых компаний. К страховщикам клиенты обращаются в среднем один-два раза в год, чаще всего — для продления полиса или урегулирования убытков. Причем обращения по таким поводам обычно не вызывают у клиентов положительных эмоций, что, в свою очередь, косвенно приводит к снижению лояльности к компании. 

Инго Экосистема помогла нам кратно увеличить количество «точек контакта» с клиентами: теперь мы общаемся с ними каждый день через приложение и сервисы, а также через кобрендинговые продукты партнеров. 

То есть экосистема помогает удерживать клиентов.

Да, сейчас крупные финансовые компании — будь то страховые компании или банки — сосредоточены не столько на привлечении новых, а, прежде всего, на удержании активных клиентов и сохранении существующей базы. Это самая правильная бизнес-модель, которая только может быть. Повышенный интерес к экосистемам со стороны банков и страховых объясняется, в том числе, и фактором высокой конкуренции на рынке. 

А задача по привлечению новых клиентов разве не стоит перед компаниями? 

Конечно, при правильном подходе экосистемные сервисы могут привлекать новых клиентов. Согласно исследованию, многие потребители поменяли бы страховую компанию, чтобы только получить доступ к желаемым сервисам. В Сингапуре, например, этот показатель достигает 44%, при этом 28% готовы платить более высокую надбавку. А 84% заявили, что использование медицинских услуг от страховой компании повлияло на их решение о покупке других страховых продуктов.

Мы тоже провели подобные замеры. У клиентов Инго Экосистемы на 23% выше пролонгация страховых полисов, также они на 17% больше покупают дополнительные продукты. 

Построение экосистемы не всегда оправдывает ожидания. Наверняка есть риски и минусы. 

Все минусы полностью перекрываются плюсами. Мировой опыт показывает, что участники экосистем обладают способностью масштабироваться быстрее, чем если бы они действовали в одиночку.

Единственная трудность, которую я могу выделить, — сервис и качество обслуживания клиентов теперь зависят не только от нас (в этом мы уверены!), но и от других участников экосистемы. Поэтому очень важно внимательно относится именно к этому аспекту деятельности. Мы ориентированы на высокий уровень сервиса и требуем того же от наших партнеров.

Вы согласны с утверждением, что экосистема — это новый тренд трансформации финансовой сферы?

Да, и не только финансовой. Согласно исследованию Swiss Re от 2019 года, более 75% руководителей страховых компаний по всему миру считают наличие экосистемы важным для получения конкурентного преимущества. Сегодня эта цифра, вероятно, еще выше. По мнению McKinsey, к 2025 году на экосистемы будет приходиться 30% мировых доходов. 

Это позволяет сделать вывод, что экосистема — не просто новый тренд, это новая реальность, в которой мы будем жить очень долго.