Выход на международные рынки: опыт INIT Cosmetics. Часть 1

По множеству причин интерес российских компаний к международным рынкам заметно растет. Сегодня это не только возможность расширить продажи, но и способ повысить устойчивость бизнеса и протестировать свою продукцию в новых условиях. В текущих реалиях выход за рубеж становится одним из наиболее перспективных направлений, однако процесс сложный и требует очень серьезной подготовки.

Когда мы приняли решение запускаться самостоятельно, полный цикл — от изучения рынка до первой продажи — занял у нас около 2 лет. За это время пришлось пройти через регистрацию компании, оформление документов, сертификацию и логистические процессы, полностью погружаясь в специфику и особенности региона. Опыт показал, что разобраться во всем вполне реально, но задача трудоемкая и требует экспертизы. Внешняя поддержка на отдельных этапах могла существенно сэкономить время, но нам было важно пройти этот путь самим.

Выход на международный рынок может строиться по разным стратегиям: от классического сотрудничества с дистрибьюторами до открытия представительств и локального производства. Однако самым гибким и доступным способом для большинства брендов остаются маркетплейсы. Такой формат не требует значительных инвестиций на старте и дает возможность протестировать спрос, оценить реакцию аудитории и адаптировать стратегию без крупных рисков.

В отличие от традиционных каналов, онлайн-площадки обеспечивают мгновенный доступ к целевой аудитории и позволяют выстраивать продажи с высокой степенью автономности: не нужен офис, штат сотрудников или собственный склад. Все управление можно вести дистанционно. Это делает модель особенно привлекательной для брендов, которые хотят быстро закрепить позиции на новом рынке и минимизировать издержки.

Особенно привлекательным направлением для нас оказался Ближний Восток. На текущий момент это один из самых динамично растущих регионов для beauty-индустрии: отличные возможности для развития e-commerce, хорошая инфраструктура и высокая покупательская способность. К тому же регион остается максимально благоприятным и открытым для российских брендов, что очень важно в текущей геополитической ситуации.

Мы начали свой путь в ОАЭ как в отправной точке для постепенного расширения в направлении Саудовской Аравии, Египта, а затем и других стран.

Почему вы выбрали Amazon и Noon?

Мы рассматривали разные площадки и остановились на Amazon и Noon как наиболее перспективных для первого выхода.

Amazon остается одним из крупнейших игроков в мире. Он работает в США, Европе и на Ближнем Востоке. Согласно последним исследованиям, в первом квартале 2025 года продажи товаров в категории Beauty & Health на европейском Amazon выросли на 43%. Эти данные подтверждают, что онлайн-каналы становятся основным способом выбора косметики для миллионов потребителей.

Noon — один из самых динамично развивающихся маркетплейсов в регионе стран Персидского залива. Он представлен в ОАЭ, Саудовской Аравии, Египте, активно расширяет категорию beauty и привлекает крупных партнеров. Выход на эту площадку дает возможность представить продукцию на Ближнем Востоке, где интерес к качественным уходовым средствам с натуральным составом стабильно растет. Перспективность платформы подтверждают и известные российские компании: СДЭК и Fix Price уже вышли на Noon, что дополнительно демонстрирует потенциал развития и стабильный рост аудитории.

Обе площадки позволяют запускаться поэтапно, тестировать спрос и адаптировать стратегию под конкретную аудиторию. Это особенно важно для брендов, которые только начинают осваивать международные рынки и хотят минимизировать риски на старте.

Как выйти на международные маркетплейсы?

Когда мы только начинали разбираться в процессе выхода на международные площадки, первым делом пришлось погрузиться в рынок: изучить, кто уже представлен, какие категории востребованы, какие бренды формируют спрос и как покупатели реагируют на разные форматы продвижения. Этот этап кажется очевидным, но на практике он требует глубокого понимания локальных привычек и особенностей региона. В противном случае очень легко ошибиться с позиционированием и стратегией, что повлечет за собой новые трудности.

Сразу после последовал вопрос оформления юридического присутствия в стране. Для ОАЭ это означает выбор типа регистрации — на материковой территории или в свободной экономической зоне. Каждая модель имеет свои правила и нюансы: лицензии, учредительные документы, оформление Emirates ID, открытие банковского счета. Все эти шаги обязательны, и пропустить их невозможно — именно они дают допуск к работе на маркетплейсах.

Отдельно стоит сказать о сертификации продукции. Это, пожалуй, самый непростой этап, особенно для тех, кто сталкивается с ним впервые. Требования к безопасности, составам, лабораторным тестам и маркировке сильно отличаются от российских стандартов. Сертификация может занимать много времени, и любые неточности приводят к доработкам и повторным подачам. В нашем случае именно этот этап занял больше всего ресурсов — и, честно говоря, именно здесь мы особенно почувствовали, насколько не хватает надежной экспертной поддержки.

Когда документы были готовы, началась работа непосредственно с маркетплейсами: регистрация аккаунтов, подтверждение юридической информации, верификация личности и бренда. Площадки могут запросить все — от лицензии и выписки из банка до подтверждения прав на торговую марку и доказательств безопасности продукции. В отдельных случаях даже проводится видеопроверка.

После одобрения следует более привычная часть. Создание карточек товаров, подготовка контента и выбор логистической модели. Для одних категорий доступны FBO-склады, для других только FBS. Схема работы напрямую влияет на сроки доставки, стоимость операций и удобство для покупателя, поэтому ее выбор нельзя оставлять на потом.

На финальном этапе запуска, начинается работа с логистикой и организацией поставок. Если у бренда нет собственного склада, проще всего опираться на фулфилмент-партнеров, которые помогают поддерживать стабильный остаток и контролировать движение товара. Это важный момент, потому что стабильность и скорость доставки — один из ключевых факторов успеха на любом маркетплейсе.

Все эти этапы кажутся разрозненными, но в совокупности они и формируют выход на международную площадку. Мы прочувствовали на себе, насколько это объемная и энергозатратная работа, но при этом получили по-настоящему вдохновляющий результат от успешного запуска. Именно поэтому сегодня мы с удовольствием делимся накопленными знаниями и опытом с нашими партнерами.

Какие главные наблюдения вы вынесли?

Выход на международные маркетплейсы требует внимания к деталям и готовности адаптироваться под требования нового рынка. Этот процесс помогает развивать внутренние компетенции и укреплять устойчивость бизнеса в долгосрочной перспективе.

Работа с зарубежными платформами показывает, насколько важны гибкость и скорость принятия решений. Различия в логистике, документообороте и подходах к клиентскому сервису формируют новый взгляд на операционные процессы и помогают совершенствовать внутренние стандарты. И этот опыт бесценен.

Если вы задумываетесь о международном запуске — не откладывайте этот шаг. Путь действительно не из легких, но абсолютно реальный. Особенно, если привлечь надежного партнера с экспертизой в интересующем вас регионе. Результат проделанной работы может оказаться куда выше ожиданий и дать вашему бренду совершенно новый масштаб развития.

В следующей статье мы расскажем об отличиях международных маркетплейсов от российских, объясним, почему сейчас удачный период для выхода за рубеж, и поделимся ключевыми факторами, которые помогают бренду закрепиться на международном рынке.