Тренды российского инфлюенс-маркетинга в 2024 году

За прошедшие два года рынок влияния продемонстрировал высокую устойчивость и адаптивность в периоды общей турбулентности рекламного бизнеса, а к концу 2023 года — рост на 30-35% к показателям 2022-го. Как трансформируется инфлюенс-маркетинг и какие тренды влияют на эволюцию инструмента — рассказал Дмитрий Кирсанов, руководитель отдела маркетинга влияния СберМаркетинга.

Как выглядит инфлюенс-маркетинг сейчас

После того, как крупные медиаплощадки ограничили доступ к рекламным кабинетам и отключили монетизацию, а госорганы усилили контроль за рекламными размещениями, маркетинг влияния устоял и продолжает показывать позитивную динамику с положительным прогнозом на 2024 год.

Однако перечисленные события привели к структурным изменениям в медиабюджетах рекламодателей. Если до 2022 года акцент в усредненном медиасплите стоял на зарубежные площадки, такие как Instagram* с долей бюджета более 40% и YouTube с долей 30-40%, то сейчас фокус внимания рекламодателей сместился: на Telegram закладывается 30% рекламных инвестиций, на «VK Видео» и YouTube — 25-30%, на Instagram (запрещена в России, принадлежит корпорации Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории РФ) — 10-15%, а остаток делят Twitch, «Яндекс.Дзен», Likee и другие доступные площадки в зависимости от ЦА и задач.

Эта реорганизация находится в прямой зависимости от целого ряда текущих трендов, которые продолжают драйвить эволюцию инфлюенс-маркетинга. Рассмотрим их подробнее.

Что происходит с рынком инфлюенс-маркетинга: обзор трендов

Новый статус

Инфлюенс-маркетинг не только сумел быстро адаптироваться к произошедшим изменениям, но и узаконил свои отношения с рынком в целом: благодаря введению маркировки рекламного контента взаимодействие рекламодателей с блогерами стало прозрачнее и вывело инструмент на качественно новый уровень. Маркетинг влияния из вспомогательного имиджевого канала продвижения стал полноценным маркетинговым инструментом.

Внимание государства и саморегуляция

Отсутствие аккредитации, неуплата налогов и неправильное оформление рекламы — это следствия стихийности и недостатка инфраструктуры вокруг направления. Внимание и интерес со стороны государства повлиял на возникновение и развитие отраслевых саморегулируемых объединений: так, например, Ассоциация блогерских агентств (АБА) помогает игрокам и госрегуляторам коммуницировать, обсуждать инициативы, делая их эффективными для обеих сторон. Также АБА занимается изучением внутренних процессов, готовит индустриальные исследования, агрегирует полезную информацию о блогерах и вносит вклад в развитие отрасли.

Диверсификация площадок и омниформатность

Если раньше имя популярного блогера чаще всего ассоциировалось с одной платформой, то сейчас инфлюенсеры стремятся публиковать контент на нескольких площадках, предлагая различные рекламные форматы, а также используют возможности присутствия вне рамок соцсетей. К примеру, если прежде блогер публиковал контент лишь в YouTube и предлагал интеграции, ограниченные возможностями одной платформы, то сейчас развивает присутствие на разных платформах и в разных форматах: от текстовых/фотопостов Telegram-кружков до ведения офлайн-мероприятий и участия в коллаборациях, выходящих за привычные рамки диджитал-пространства — например, в наружку или мерч.

Один из таких примеров — сотрудничество в рамках конференции AI Journey 2023 Сбера, организованной СберМаркетингом, и популярного российского видеоблогера-обозревателя технических новинок и гаджетов Wylsacom. Инфлюенсер не только оказал информационную поддержку мероприятию в виде серии анонсов и постов, но также стал его ведущим и снял фильм о том, как проходила конференция.

Спрос, опережающий предложение

Сегодня можно найти блогеров с подходящей аудиторией практически под любую коммуникационную задачу. Однако если раньше у индустрии было больше возможностей для появления новых звезд, то сейчас они ограничены. При этом выбор из существующих блогеров уменьшается из-за ограничений по репутационным рискам и иным ситуациям, которые не позволяют сотрудничать (например, из-за скандалов). Прежде площадками быстрого роста для блогеров были TikTok, полноценной замены которому пока еще нет, и Instagram*, потерявший около 40% российского трафика и сейчас вызывающий сомнения у рекламодателей о легальности рекламных размещений там из-за непрозрачного юридического статуса.

Долгосрочные модели закупки

Амбассадорство бренда в среде блогеров — явление не новое, однако становится более актуальным в контексте всех изменений. Компаниям выгоднее заключать долгосрочные контракты, которые оптимизируют стоимость единицы размещения в рамках целого пакета. Плюс к этому длительное взаимодействие бренда с аудиторией через одного блогера ведет к формированию более крепкой эмоциональной связи, повышению лояльности и продаж.

Пример долгосрочного сотрудничества — еще один кейс СберМаркетинга: рекламная кампания Домклик с участием Азамата Мусагалиева. Шоумен в течение трех месяцев продвигал бренд и рассказывал о его возможностях на медиаплатформах VK и Telegram, задействуя все популярные форматы: клипы, фотопосты, текстовые и видеосообщения.

Микроинфлюенсеры

Еще одна стратегия продвижения — сотрудничество с набирающими популярность блогерами, которые сами готовят контент для бренда. Как правило, инфлюенсеры с небольшой аудиторией более гибкие, аккуратные и внимательные к производству контента, оперативно реагируют на изменения. Они не связаны амбассадорскими контрактами и стоимость их услуг значительно ниже. Компаниям выгодно прибегнуть к такой модели сотрудничества, если необходимо произвести большое количество контента в различных форматах за ограниченное время и глубоко проработать коммуникацию с аудиторией. Для микроинфлюенсеров — это отличная возможность пополнить рекламное портфолио и закрепиться на рынке.

Рациональное медиапланирование и оценка эффективности

Сегодняшние игроки отчетливее понимают свои задачи и используют более глубокий подход к оценке результатов, уделяя внимание не только охватам и стоимости просмотров, но и другим показателям, резюмирующим целесообразность рекламных инвестиций. В этой связи развивается тенденция к использованию бигдаты брендов: накопленные данные о прошедших РК и другие сведения помогают эффективнее распределить бюджеты и/или точнее оценить итоги.

Контент-эффект vs контент-формат

Несмотря на вариативность креативных форматов, связанных с интерактивом и геймификацией, бренды делают ставку на эффект. Этот подход означает, что выбор формата не зависит от его сложности и популярности, главное — результат.

В этом году ко Дню космонавтики маркетплейс «Мегамаркет» и СберМаркетинг выпустили серию космического питания, а для поддержки и продвижения лимитированной продукции обратились к действующему космонавту Константину Борисову, участвовавшего в миссии SpaceX Crew-7. Космонавт на борту МКС рассказал, что с детства мечтал о покорении космоса и показал, что вдохновляет космонавтов каждый день, а именно вид на Землю из иллюминатора космического корабля.

Автоматизация процессов

За последние несколько лет рынок данных существенно вырос, что стимулирует использование технологий для ускорения производственных процессов. Среди направлений, в которых этот тренд преобладает:

• Поиск инфлюенсеров. Здесь сэкономить время и найти подходящих ифлюенсеров с релевантной ЦА и незаклатеренностью рекламными постами помогут боты. Например, агентство Out Digital в партнерстве с Yoloco запустило Telegram-бот для быстрого поиска новых и активно растущих блогеров в Instagram* и YouTube. Инструмент помогает выявить потенциально эффективные каналы для коммуникации со своей аудиторией по относительно низкой стоимости, а также проверить их с точки зрения brand safety.
• Оптимизация медиапланирования: сбор исторических данных по итогам РК для построения предиктивных моделей.
• Производство контента. Генеративные нейросети — универсальный диджитал-помощник, который адаптирует текст для каждой из медиаплощадок, дополнит и подкорректирует блогерский сценарий, сгенерирует подходящий визуальный контент. AI-программ бессчетное количество, однако всех их объединяет необходимость наличия промпт-менеджера или промпт-продюсера, роль которого — верно составить запрос и в случае необходимости скорректировать результат. Из российских разработок популярны текстовая нейросеть GigaChat и графическая Kandinsky.
• Проверка контента на brand safety. Нейросети и боты хорошо зарекомендовали себя в отслеживании и контроле публикаций. Например, нейросеть Nativity Scan разработана для анализа русскоязычных каналов в Telegram. Она может определить бренд, тон коммуникации, отличить прямую рекламу от нативного упоминания и т.д.

Куда движется российский рынок влияния

Несмотря на различные внешние и внутренние факторы, российский рынок инфлюенс-маркетинга твердо стоит на ногах, продолжая расти и развиваться. Текущие тенденции указывают на то, что инструмент укрепляет позиции, становясь самостоятельным сегментом рекламного рынка, а также обрастает необходимой инфраструктурой, чтобы сделать операционные процессы прозрачными, легальными и более эффективными.

*Социальная сесть запрещена в России, принадлежит корпорации Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории РФ