Как ИТ-компании «прокачать» бренд работодателя

Как расширять команду такими темпами — расскажем в кейсе.

С чего мы начали

Работу над созданием образа бренда в публичном поле мы начали практически с момента основания компании. Так, за три года планомерной работы со СМИ нам удалось обеспечить 1725 выхода с упоминанием  IT_ONE в ключевых медиа — CNews, TAdviser, Comnews, Habr, Hi-Tech Mail, VC, IKS-Media и др. Основные инструменты — новостные инфоповоды, экспертные колонки и комментарии:

В условиях быстрого роста компании потребовалось сосредоточить главные усилия на развитии бренда ИТ-работодателя.  PR-стратегия, которую реализовывало агентство, была синхронизирована с задачей бизнеса: привлекать талантливых и сильных ИТ-специалистов в команду. 

Что мы делали и по каким правилам?

Как «пиарить» бренд работодателя 

Регулярно присутствовать в популярных СМИ — очень важно для компании, которая хочет быть видимой для соискателей в сфере ИТ. Но, чтобы публикации в СМИ приносили пользу, а не вред (а такой риск тоже есть), важно соблюдать правила работы в медиасреде. Они касаются всех PR-активностей, но критически важны, когда речь идет о бренде работодателя.

Правило №1: Транслировать реальность, а не создавать мифы

С самого начала IT_ONE была нацелена на быстрый рост, и работа над этой задачей внутри самой компании была организована на очень высоком уровне. Компания делает все возможное, чтобы быть привлекательным работодателям для сотрудников и соискателей, а мы помогаем рассказать об этом максимально широкой аудитории ИТ-специалистов. Работает это только в такой последовательности, а не наоборот.

Татьяна Хохлова, менеджер по развитию бренда работодателя компании IT_ONE:

«Мы используем различные инструменты для продвижения бренда работодателя на внешнюю аудиторию. Например, проводим мероприятия — митапы, чемпионаты, хакатоны. В этом году в нашем ИТ-чемпионате для системных аналитиков участвовало больше 900 человек из разных уголков России. С помощью таких активностей мы создаем комьюнити, где специалисты могут обмениваться опытом, решать интересные прикладные задачи, прокачивать свой уровень. И, конечно, они могут ближе познакомиться с нашей компанией — узнать, кто мы и какие проекты реализуем».

Мы наблюдаем за тем, как компания работает с сотрудниками — и это действительно впечатляет. Например, сервис нетворкинга Random Coffee — когда два рандомных специалиста встречаются, чтобы выпить кофе и пообщаться. Так знакомятся сотрудники разных департаментов и уровней: начинающий специалист может запросто оказаться в компании топ-менеджера — и поделиться любыми своими идеями и проблемами.

Ничего не придумывать, а только транслировать реальность — это важно в продвижении бренда работодателя. 

Правило №2: задействовать в публикациях специалистов всех уровней

В работе со СМИ  есть три ключевых  формата: новостные поводы, комментарии и статьи. Для продвижения бренда работодателя мы используем все три инструмента, но основной — это статьи, а именно экспертные колонки. Этот формат предполагает, что автором материала является специалист компании. В нем он делится собственным опытом, размышляет над острой темой, предлагает решение актуальной задачи, рассказывает о реализованных кейсах.

Важно, чтобы авторами статей выступали не только топ-менеджеры и HRD компании, но и специалисты разного уровня. Во-первых, сам факт наличия публикаций сотрудников в медиа говорит о многом — значит, компания открыта и поддерживает свободу самовыражения. Во-вторых, чем больше специалистов — тем более разнообразные темы можно затрагивать в СМИ. Удастся показать, что в компании есть множество интересных задач и возможностей для профессиональной реализации. В-третьих, доверие к публикации выше, если повествование ведется от лица конкретного человека  — когда участники проектов и процессов сами рассказывают о своем опыте.

Правило №3: правильно упаковать смыслы

Найден автор, который готов написать статью на определенную тему — и это только начало пути. Далее важно понять, для какой аудитории будем писать, в какое СМИ предложим на публикацию готовый материал — и в зависимости от этого выбираем стиль подачи, глубину раскрытия темы, важные нюансы. Потому что статья на Хабре будет сильно отличаться от колонки на РБК Pro, а аудитории разработчиков нужна совершенно иная информация, чем продакт-менеджерам или руководителям компаний.

Можно выделить шесть основных форматов авторских колонок, которые помогают в продвижении бренда работодателя. 

1.Визионерские колонки о ситуации на рынке труда в ИТ 

Показывают, что компания анализирует состояние рынка, понимает проблемы и знает, как их решить. Например, мы выпускали статьи об итогах года на кадровом рынке и рассказывали об бэби-буме в разработке. 

2. Экспертные колонки о корпоративной культуре в компании

Как правило, об этом пишут топ-менеджеры и HR-специалисты. Задача — показать, что в компании внимательно относятся к созданию комфортной рабочей атмосферы. Круг тем довольно широк — корпоративные ценности, управление опытом сотрудников, программы лояльности, обучение и развитие и т.д. Выходили материалы о важности комьюнити сотрудников, о том, как повысить уровень вовлеченности сотрудников с помощью программы лояльности и др.

3. Статьи об управлении проектами

Здесь большой выбор направлений для творчества — от нюансов управления командой до проект-менеджмента. Специалист подготовил материал о том, как ИТ-компании создать креативную команду для внедрения инноваций. Такие статьи помогают показать, как организованы процессы в компании изнутри.

 4. Статьи о профессиях в ИТ

Такие материалы нацелены на специалистов, в том числе молодых, которые ищут себя и заинтересованы в развитии. Косвенно такие публикации показывают, в каких основных специалистах заинтересована сама компания. Был опубликован материал о том, как стать системным аналитиком.

 5. Колонки о технологиях

Их пишут технические специалисты. Задача — показать, с какими технологиями работает компания и на каком уровне технологической зрелости она находится. Эти материалы публикуются на специализированных площадках, таких как TProger, Хабр, VC, Comnews и др. С писали об объектно-ориентированном программировании, о том, для чего нужны паттерны в разработке ПО, об искусственном интеллекте в тестировании ПО и др.

6. Статьи о карьере в ИТ

Сотрудники разных направлений рассказывают о своем пути, делятся опытом и дают советы — какие знания и навыки помогут освоить ту или иную профессию, добиться выдающихся результатов. Эти материалы нужны, чтобы показать — в компании готовы развивать специалистов, предоставлять для этого все возможности и инструменты. Так, в компании писали о том, что нужно понимать на старте карьеры в ИТ, о том, как создать успешный pet-проект, о сценариях применения YandexGPT в работе айтишника  и др.

Татьяна Хохлова, менеджер по развитию бренда работодателя компании IT_ONE:

«Мы регулярно выпускаем деловые и технические статьи — у нас выходит от 3 до 5 публикаций в месяц. Это помогает вовлечь сотрудников в жизнь компании, а им самим приятно, когда их колонка выходит в топовом издании. При этом статьи читают разные специалисты — и те, кто случайно увидел и заинтересовался темой, и те, кто целенаправленно ищет информацию о компании в интернете».

Правило №4: Не бояться говорить о проблемах рынка

Многие компании неохотно говорят о проблемах рынка, однако именно такие материалы нужны, чтобы показать, что бизнес открыт для диалога, готов участвовать в развитии отрасли, объединять ее участников  и выступать лидером изменений. Например, в одном из материалов специалисты привлекли внимание профессионального сообщества к проблеме нехватки DevOps на рынке, а также инициировали дискуссию, которая набрала свыше 3,8 тыс. просмотров и собрала более сотни комментариев.

Правило №5: Выпускать новости, даже когда кажется, что их нет

Пресс-релизы рассказывают о событиях в компании. Это может быть запуск нового продукта или завершение проекта, итоги развития за год или любой другой период, планы по расширению бизнеса или его географии, результаты исследований и опросов. СМИ интересны в том числе и новости, связанные с HR-направлением компании: как меняются приоритеты и запросы ИТ-сотрудников, какое обучение наиболее востребовано, какие специалисты в данный момент в дефиците на рынке и т.д.

Такие материалы демонстрируют, что компания динамично развивается, реализует совместные проекты с другими ведущими игроками рынка, инвестирует в развитие своих сотрудников. Новости такого планы выходят во всех ИТ-СМИ, включая Хабр. 

Правило №6: закреплять результат в рейтингах

Активность в СМИ рано или поздно выльется в то, что компания станет заметным работодателем на рынке труда в ИТ. Но не стоит ждать, когда это произойдет само. Важно отслеживать рейтинги работодателей и проактивно участвовать в них. Так, по итогам нескольких лет работы IT_ONE удалось попасть в раздел «Крупные компании» рейтинга hh.ru, в рейтинг работодателей от РБК, а также в ТОП-20 рейтинга работодателей в ИТ от Хабра.

Резюме

Продвигать бренд работодателя сегодня важно для всех ИТ-компаний и любых организаций, где есть необходимость в развитии ИТ-команд. Согласно недавнему исследованию, ИТ-специалисты middle- и senior-уровней больше всего обращают сегодня внимание на смысл и значимость проектов, которые реализует ИТ-компания. Также им важно понимать, каков общий профессиональный уровень команды и используемый технологический стек, есть ли возможности для развития и образования, из чего складывается внутренняя культура и ценности. 

Такой многослойный образ компании невозможно отразить только в вакансии или на карьерном сайте. Публикации в СМИ помогают насытить медиаполе правильной информацией о компании, показать ее с разных сторон, достучаться до максимального количества ИТ-специалистов — какими бы информационными ресурсами они бы ни пользовались.

В нашей практике есть случаи, когда именно публикации в СМИ приводили в компанию ценных специалистов — от разработчиков и продавцов до руководителей разного уровня.