Как обойная индустрия России смотрит в будущее

Алексей, вы с 2002 года — основания фабрики «ПАЛИТРА» — работаете в роли коммерческого директора. Эта дата — негласная дата перерождения обойной промышленности в России. Как вы оцениваете прошедший 2023 год с точки зрения производителей обоев?

2023 год — это год позитивный, я могу это с уверенностью сказать от производителей обоев. Считаю его таким, если в первую очередь, сравнивать с 2022, что не очень корректно, так как был аномальный спрос в марте и затем значительное падение рынка. Как с точки зрения производства, так с точки зрения продажи обоев, 2022 год был очень сложным, поэтому 2023 год я смело называю позитивным. Производители обоев закончили его плюс 17% к 2022 году, не дотянули буквально 2% до показателей 2021 года. Все эксперты рынка очень надеялись в середине 2023 года и я сам на различных мероприятиях выступал и говорил, что мы должны нагнать 2021 год. Чуть-чуть не догнали.

Как вы видите планы на будущий год?

Планы у производителей, если не наполеоновские, то как минимум очень далеко идущие. Каждый конечно кулик свое болото хвалит, но в целом, если взять среднюю температуру по больнице, то все российские производители ожидают роста от 10 до 12%. С очень большим оптимизмом смотрят в будущее. Недавно, разговаривая с крупнейшими производителями, выяснил, что где-то на 7-9% к прошлому году идут показатели.

А как оцениваете рынок за последние 5 лет? 

Динамика за прошедшие 5 лет идет по синусоиде, т.е. был безусловно спад, общий спад в 2020 году. Потом хороший подъем в 2021. Опять же спад в 2022 абсолютно логичный. И подъем в 2023. По прогнозам и по мнению основных производителей этот подъем должен продолжиться в 2024-2026 гг. Если говорить про интерес, то все исследования социологических компаний говорят о том, что обои — материал №1 в отделке стен у россиян. Да, появляется большое количество настенных материалов, но они несут декоративную составляющую, скорее дополняют обои. У нас в культурном коде обои зашиты, поэтому с оптимизмом смотрим в будущее потребление обоев. 

А какие еще задачи вы реализовываете в коммуникации с розничным рынком?

Идей много, но на сегодняшний день пока действуем в рамках имеющихся ресурсов. Мы наметили пункты, которые условно для нас менее затратные, которые мы можем сделать своими силами, не привлекая дополнительных средств. В 2023 году мы реализовали проект с НТВ, программа «Наш Потребнадзор» про производство обоев. Сделали очень классный выпуск плюс совместили с производителем флизелина, благодаря связям быстро подружили продюсеров с производителем флизелина. Получился потрясающий сюжет с точки зрения по популяризации обоев — показали в прайм-тайме про продукт. Помимо этого, выпускаем дайджест 1 раз в 2 недели «Обойный эксперт». Мониторингов СМИ, как упоминаются производители, производители сырья, что появляется негативного о производителях — это важно в работе, быстрая реакция на это. Все в одной лодке, рынок достаточно маленький и нам очень важно обмениваться этой информацией. У нас даже есть рубрика «Убийцы обоев» там делаем обзор про другие настенные покрытия. Есть в разработке проект индустриальной премии, но там очень важно подойти к критериям и оценке. Этот проект позволит делиться успешными кейсами, усилить обойный рынок, но, повторюсь, важно очень четко прописать условия и критерии — это залог успеха. 

Расскажите, с какими проблемами и вызовами сталкивается обойная индустрия?

Есть 2 категории проблем — проблемы розничных игроков и проблемы производителей. За розничных игроков, наверное, отвечу меньше чем за производителей, но что касается производителей, то безусловно проблемы есть. Если в 2022 и частично в 2023 годах основной проблемой — это была нехватка качественных сырьевых материалов, которую все благополучно решили, то теперь у нас другая угроза — это китайские обои. Обои, произведенные в КНР в России пока еще не сильно видно, но если смотреть статистические данные по импорту китайских обоев год от года, то конечно за 23-ий год это будет уже достаточно приличная цифра. 

Основная сейчас проблема — это «китаизация» обойного рынка в странах средней Азии. В первую очередь, это Узбекистан, Казахстан, там очень сильная конкуренция российским производителям со стороны китайских обойных производителей, причем нельзя назвать это нечестной конкуренцией. Китайские производители имеют более низкую себестоимость, более низкую себестоимость производимых рулонов обоев, поэтому имеют возможность предлагать более низкие цены, и в данном случае как это ни странно российские производители попали в ловушку технологического прогресса, потому что все без исключения линии по производству виниловых обоев у российских производителей это современные линии линии 21-ого века. В Китае достаточно много линий еще прошлого века, где используются немного другие технологии, и тем самым, китайские производители имеют возможность использовать менее качественное сырье, более дешевое, и как ни странно производить обои, которые внешне практически не будут отличаться от тех обоев, которые производят в России, в Европе или в Америке. 

Вот в такую ловушку мы попали и поэтому достаточно сложно конкурировать на рынках Узбекистана и Казахстана. А это примерно 20% отгрузок производителей обоев. В перспективе это будет на российском рынке, если не предпринять определенные действия. Важно, чтобы российские власти помогли защитить внутренний российский рынок, продукцию российских производителей. Это серьезная проблема.

Наблюдаете ли потерю интереса к обоям? Есть мнение, что обои — это прошлый век.

Как говорили наши бывшие друзья-немцы «aber nein». То есть мы этого не видим. Мы как производители не видим снижения спроса у конечного потребителя. Во всяком случае это мы, как производители. На мой взгляд, мы делаем все и даже больше, чтобы на рынке был выбор дизайнов, выбор видов обоев, выбор основ, выбор декоров, который сейчас предлагается и будет предлагаться, чтобы он был максимальный. Глядя на статистику производства российских производителей, видно, что мы выросли по отношению к прошлому году и практически вышли на очень удачный 2021. Мы проводим еще внутренние свои исследования через различные платформы и смотрим, как потребители реагируют. Есть перераспределение потоков, то есть меняется структура мест покупки, она будет в целом меняться, потому что идет и поколенческое изменение, но при этом, в целом как россияне выбирали обои в качестве основного материала для отделки, также эта тенденция и остается. Это действительно так, есть какие-то изменения в пользу других отделочных материалов, но они в рамках погрешности могут быть. Условно в 1 комнате покупатели поэкспериментировали, потом поменяли вернули назад. Мы как производитель в этом случае пока не фиксируем, важно отметить, в настоящий момент времени снижения потребления. Другой момент, что меняется структура розничного рынка и достаточно динамично. Поэтому те, кто продавал на одну сумму, стал продавать меньше, но это перетекло в другой канал, а он думает, что или он хуже стал работать или обои менее популярны стали, наверное. Так, крупнейший федеральный игрок констатировал о том, что он как раз закончил прошлый год результатом выше рынка. Т.е. он забрал этих покупателей, получил дополнительный трафик. 

Производители инвестируют в оборудование, где-то уже управляют ассортиментом, а местами и напрямую влияют на мотивацию продавцов. Некоторым участникам обойного рынка кажется, что розничные игроки превращаются просто в держатели полок. Как вы смотрите на эту позицию?

Взглянем на продуктовый ритейл, производители там влияют на размещение, они четко фиксируют полку и их обязанность поставить товар. Все остальное они могут также стимулировать, мерчандайзеры, супервайзеры — это все инвестиции производителей в продвижение. Дополнительно оборудование какое-то делают, но при этом вся ответственность за управление находится на стороне розничного игрока. Здесь именно компетенции важны и их распределение между участниками — что производитель делает, умеет, может. Что входит в обязанности ассоциации, а за что отвечают или хотят отвечать розничные игроки. Действительно на обойном рынке есть производитель, который  этим занимаемся, потому что некому больше этого делать, нет как бы супер дистрибьютора, который бы выполнял те планы, которые есть в амбициях у производителя. Поэтому он вынужден заниматься такими проектами, т.е. это необходимость. Были вот в истории Советского спорта такие примеры, когда один человек по фамилии Бобров был вратарем хоккейной сборной и потом вратарем футбольный сборной, или наоборот. Но это это единичные примеры. Можем взять шире. Например, в вертикально интегрированных компаниях на других рынках есть и производитель, и дистрибьютор, и розничный игрок в «одном лице». В качестве яркого примера возьмем компанию, которая занимается матрасами, выпускает товары для сна, как они называют. Доля рынка более 50%. Могу привести другой пример из напольных покрытий. Всем известная компания-производитель напольного покрытия, у которой доля рынка процентов 75, если не 80. И сбытовой сети у них нет. 

По вашему мнению, такого интегрированного игрока не появится или обойный рынок идет каким-то своим уникальным путем?

Вернемся к примеру производителя товаров для сна там несколько тысяч SKU, связанных с кастомизацией продукта. У нас как минимум 10 000 артикулов производят только российские производители! Это огромное количество и это позволяет каждому розничному игроку усилить свою торговую точку, потому что он может отбирать этот ассортимент, может понимать что у него лучше будет продаваться. Мы все-таки работаем с искусством и ключевой момент здесь, что как бы ты не выстраивал вертикальную интеграцию кто-то из других фабрик может найти супервдохновение, назовем это так. И с ним выпустит суперпопулярные востребованные коллекции. И конечный покупатель своим выбором проголосует за этого нового игрока или коллекцию. У нас у всех были мысли, что иногда хочется уже торговать гвоздями — есть размерная линейка, есть понятная оборачиваемость. Но возвращаешь себя к реалиям и думаешь, как же хорошо, что у нас такой товар, как обои! Потому что он не дает соскучиться. Сегодня вышли новые кирпичи, очередные. Вы смотрите на них и не знаете как они будут продаваться. Потому что кирпичи были уже несколько раз у разных производителей. И здесь уникальность нашего рынка, что только художественный вкус и трендсеттерство (умение поймать тренды) становятся главными компетенциями. Ведь важно понять, почему кирпичи опять появились.

И завершая, хотелось бы узнать, как производители обоев влияют на развитие электронной коммерции?

Есть запрос от коллективной розницы относительно возможной регламентации работы с маркет-плейсами, но, к сожалению, производители не имеют возможности влиять на работу маркет-плейсов и формально они ограничены. Поймите, что всякое регулирование ценовое — это нарушение закона и до добра не доведет. Широкое распространение маркет-плейсов надо просто принять как текущие реалии, с которыми мы работаем. В любом случае, они никуда не денутся. До какого-то предела они будут расти, а сюрпризы начнутся, когда выйдут маркетплейсы второго эшелона, которые сейчас на стадии развития. Уверен, что будет определенное плато в их росте. Плюс два главных гиганта начинают борьбу за потребителя. Любая стандартизация, которая нами будет сейчас вырабатывать, очень быстро сломается, потому что маркет-плейсы достаточно живые и мощные. Поэтому нужно просто принять их развитие как неизбежную реальность.