Как по отзывам понять, что мешает продажам на маркетплейсе

Отзывы на маркетплейсах полезны не только покупателям, которые выбирают товар. Для продавца они могут стать инструментом роста: помочь понять, что нужно улучшить в товаре, упаковке или описании, чтобы увеличить конверсию и продажи. Причем важны не только отзывы на собственные товары, но и комментарии к товарам конкурентов — это источник информации, который позволяет вовремя внести правки и заработать больше.

Мы поговорили с Еленой Дели, руководителем отдела сопровождения клиентов сервиса Sellmonitor, о том, как работать с отзывами так, чтобы они приносили бизнесу реальную пользу.

Елена, по вашему опыту, какую роль играют отзывы в принятии решения о том, что пора что-то менять в товаре, упаковке или описании?

Одну из ключевых. По откликам покупателей мы сразу понимаем: нравится ли им качество товара, устраивает ли упаковка, комплектация. Если идут сплошь низкие оценки с конкретными комментариями, это сигнал — нужно срочно менять карточку. Иначе товар уходит вниз в выдаче, и никакая реклама уже не поможет поднять конверсию в заказ.

Как понять, что проблема именно в продукте, а не, например, в логистике или ожиданиях покупателя?

Нужно внимательно читать формулировки. Если негатив связан с доставкой или переносом сроков, но сам товар хвалят, это не критично — следующий покупатель воспринимает это с пониманием. Другое дело, если жалуются на низкое качество ткани, фурнитуры, материалов — тут нужно работать с продуктом.

Сложнее всего с ожиданиями. В одежде, например, даже если ткань натуральная, фурнитура качественная, упаковка прочная, это не гарантирует выкупа. Покупатели сравнивают, как вещь сидит на модели и на них. Поэтому, если у вас есть линейка plus size, обязательно добавляйте фото с реальными моделями подходящих размеров, чтобы максимально соотнести ожидание-реальность. Это существенно повышает конверсию в выкуп. 

Какие сигналы в отзывах говорят, что нужно менять именно карточку: фото, инфографику, описание?

В одежде и обуви — жалобы на маломерность или большемерность. Здесь без размерной сетки не обойтись.

Если пишут, что цвет не совпадает с реальностью, значит есть над чем работать. Зачастую особенно женщины подбирают товары по оттенкам (одежда, предметы интерьера) и если цвет не совпадает с карточкой, то это может вызвать возвраты и снижение конверсии в заказ и выкуп.

И еще: если пользователи постоянно задают одни и те же вопросы, значит, эту информацию нужно вынести в карточку через инфографику или дополнительные фото.

Были ли примеры, когда доработка товара или карточки по итогам анализа отзывов заметно увеличивала продажи?

Да, и не раз. Один из показательных случаев — с зеркальцами. Клиенты часто жаловались, что товар приходит поврежденным: упаковка рвалась, внутри не хватало защиты. Продавец отреагировал, сменил поставщика упаковки, добавил больше качественной пупырчатой пленки. Количество повреждений резко сократилось, и это сразу дало рост конверсии в выкуп.

Как отличить конструктивную критику от субъективных или единичных жалоб, на которые не стоит тратить ресурсы?

Сразу отмечу: отзывы — это практически единственная возможность коммуницировать с покупателями. Поэтому отвечать нужно на все оценки и комментарии. Используйте шаблоны, настройте автоответы, но обязательно реагируйте. Особенно этим «грешат» крупные продавцы: заказов много, отзывы идут потоком, и в какой-то момент они просто перестают читать и отвечать. Логика у них такая: «и так продается хорошо». Но именно в этот момент можно упустить важные сигналы, которые потом приведут к потере покупателей.

Что касается конструктивности. Каждый селлер знает свой товар, его слабые и сильные стороны. Если покупатель говорит по делу, это сразу становится очевидно. Но бывают ситуации, когда качественному товару ставят «1 балл» с комментарием «голимая синтетика». Понятно, что это субъективная эмоция. И все равно нужно ответить. Например: «Благодарим за отзыв. Очень сожалеем, что качество вам не понравилось. На самом деле состав — 100% хлопок, он дышит, впитывает влагу и обеспечивает комфортную носку». Такой ответ показывает следующему покупателю, что жалоба была необоснованной, и сохраняет доверие.

Есть ли у вас свой алгоритм работы с отзывами?

Да, он довольно простой:

• просматривать новые отзывы каждый день,
• подготовить шаблоны, чтобы ускорить ответы,
• отвечать на все без исключения,
• фиксировать интересные предложения и замечания покупателей.

Регулярность и внимание к деталям здесь решают все: так можно вовремя заметить проблему и не допустить, чтобы она ударила по продажам.

Отзывы — это один из важнейших факторов, влияющих на продажи. Своевременная работа с комментариями помогает улучшить товар, снизить количество возвратов, повысить конверсию и удержать позиции в выдаче. В условиях, когда конкуренция на маркетплейсах растет, системный подход к отзывам позволяет экономить на рекламе и при этом зарабатывать больше.