Имидж организации: что это и как им управлять

Исполнительный директор Sidorin Lab Никита Прохоров рассказывает, что такое имидж, как его оценить — и как исправить, если он негативный.

Имидж организации — это ее образ в глазах людей. Когда мы слышим название известного бренда, в голове сразу всплывают ассоциации: Nike — спорт и амбиции, Tesla — технологии будущего, IKEA — доступность и удобство. Человек еще не использовал продукт бренда, но уже представляет, чего от него ожидать.

Сильный образ компании притягивает клиентов, помогает привлекать партнеров, инвесторов и талантливых сотрудников. При этом важно помнить: имидж и репутация — не одно и то же. Имидж компании формируют сами, а репутация зависит от мнений клиентов, сотрудников и делового сообщества — мнений, основанных на опыте взаимодействия с компанией.

Раньше компании могли полностью контролировать свой образ через рекламу и работу со СМИ, но интернет изменил правила: клиенты моментально узнают новости, обсуждают бренды в соцсетях и формируют собственные мнения. Теперь мало просто транслировать нужный образ — важно соответствовать ожиданиям аудитории и быстро реагировать на нестандартные ситуации.

В статье разберем, как формируется имидж компании, какие факторы на него влияют и что делать, если он начинает работать против бренда.

Виды имиджа организации

Имидж компании — это не только логотип или слоган, а целостный образ, который бренд формирует с помощью маркетинговой стратегии, общения с пользователями в сети и других публичных активностей. Организации, которые работают над своим позиционированием, создают систему, где каждый элемент влияет на восприятие бренда людьми и создает нужное впечатление.

Корпоративный имидж — общее название того образа компании, который видят разные аудитории. Он отражает философию, ценности и стратегию бренда.

Например, LEGO создает образ творчества и свободы идей, Apple — передовых технологий и премиальности, а Яндекс — удобных сервисов для повседневных задач. Эти бренды последовательно поддерживают свой имидж с помощью рекламы и взаимодействия с клиентами.

Корпоративный имидж формируется из нескольких составляющих, которые создают общее представление о компании. Рассмотрим каждую из них.

Внешний имидж. Это образ организации, который видят клиенты, партнеры, СМИ и общественность. Он зависит от публичных активностей, коммуникаций и позиционирования в информационном поле.

Внутренний имидж — образ компании в глазах сотрудников. Зависит от корпоративной культуры, условий работы, отношения руководства к персоналу.

«Люди могут пойти не за самой большой зарплатой, а за самым прикольным работодателем — тем, вокруг кого сложились легенды, мифы и особый престиж».

Пример: Google строит образ бренда, который поощряет креативность и инициативность. Компания предлагает гибкий график, оборудует офисы зонами отдыха и создает возможности для профессионального роста. Такой подход привлекает талантливых специалистов со всего мира.

Деловой имидж — образ компании для инвесторов, конкурентов и B2B-партнеров. Он показывает профессиональный уровень организации, стратегические приоритеты и роль в отрасли.

Пример: Сбер позиционирует себя как инновационная экосистема, которая выходит за рамки традиционного банковского сектора. Он развивает такие направления, как IT, искусственный интеллект и облачные сервисы. Для инвесторов и партнеров Сбер — уже не просто банк, его воспринимают иначе.

Потребительский имидж — образ компании в глазах клиентов. Он определяет, насколько компания кажется надежной, а ее продукция — премиальной или ориентированной на определенные ценности.

Пример: IKEA создает образ бренда с доступными и функциональными продуктами. Компания предлагает удобную мебель, экологичные материалы и качественный сервис.

Социальный имидж — образ, который компания формирует через отношение к обществу, его проблемам и социальным вопросам. Он зависит от того, участвует ли организация в благотворительных проектах, поддерживает ли общественные инициативы, а также от того, как компания реагирует на кризисные ситуации и продвигает ли она значимые ценности.

Экологический имидж — образ компании в сфере охраны экологии и устойчивого развития. Он зависит от инициатив организации в области защиты окружающей среды и повышения качества жизни людей.

Пример: Patagonia делает заботу об экологии частью бизнес-стратегии. Бренд выпускает одежду из переработанных материалов, финансирует природоохранные проекты и призывает покупателей к осознанному потреблению.

Цифровой имидж — образ компании в интернете. Его определяют контент на официальном сайте, активность бренда в соцсетях, отзывы об организации и позиции материалов о ней в поисковой выдаче.

Пример: Tesla формирует цифровой имидж через активное присутствие в соцсетях, вирусный контент и прямое взаимодействие с аудиторией. Вместо традиционной рекламы Илон Маск создает инфоповоды, которые привлекают внимание к его продуктам и идеям.

Имидж предприятия — это единая система, где каждое направление влияет на восприятие компании людьми. Чтобы сохранить целостный образ и доверие аудитории, важно учитывать, какие факторы его формируют.

Факторы, влияющие на имидж

Формирование имиджа организации зависит от множества факторов, и важно учитывать каждый из них. Маркетинговая стратегия и позиционирование показывают, как организация заявляет о себе. Корпоративная культура формирует внутреннюю среду, а медийная активность и присутствие в цифровой среде определяют образ компании в обществе. Социальные инициативы помогают завоевать доверие аудитории, а антикризисные коммуникации — сохранить его в сложных ситуациях.

Все эти элементы связаны между собой и создают цельный образ.

Как оценить имидж

По мнению Никиты Прохорова оценить имидж фирмы помогают четыре инструмента: анализ поисковой выдачи, мониторинг соцсетей, изучение отзывов и опросы клиентов и сотрудников.

Поисковая выдача. Информация, которую человек находит в Google и Яндексе, часто формирует у него первое впечатление об организации. Если в топе выдачи есть негативные статьи, низкие рейтинги или устаревшая информация, это влияет на восприятие бренда.

Как проверить:

• Ввести в поиск название компании и оценить первые 10 результатов.
• Обратить внимание на заголовки, сниппеты, источники информации.
• Проверить, есть ли в топе негативные статьи, жалобы, скандалы.

Соцсети и СМИ. Люди обсуждают компании в соцсетях, на форумах и в комментариях к новостям. Иногда даже незначительная ситуация может получить широкий резонанс — и поставить имидж под угрозу.

Как проверить:

• Использовать сервисы мониторинга: Brand Analytics, «Медиалогия».
• Оценить, какие темы вызывают наибольший отклик.
• Определить, какие площадки формируют основной информационный фон: Telegram, VK, профильные форумы.
• Отследить динамику: возникают ли негативные упоминания регулярно или это единичные случаи.

Отзывы. Даже если компания позиционирует себя как надежную и клиентоориентированную, реальные отзывы клиентов могут не совпадать с этим образом.

«Согласно исследованию Nielsen, 70% людей доверяют отзывам в интернете. Посмотрите, есть ли у вас негатив в топ-10, посчитайте, сколько людей это увидели, и вы поймете масштаб проблемы.

Оценить возможные потери можно так: количество просмотров негативного отзыва × 70% × средний чек компании».

Как проверить:

• Оценить отзывы на ключевых площадках: Яндекс Карты, «Отзовик», IRecommend, HH.ru, Flamp.
• Выделить главные темы.
• Определить, преобладают ли положительные или отрицательные комментарии.
• Проверить, как компания отвечает на отзывы: есть ли реакция на жалобы, решаются ли проблемы клиентов.

Опросы клиентов и сотрудников. Не все можно узнать через поисковики и соцсети. Внутренние и внешние опросы помогают понять, как организацию оценивают ее клиенты и сотрудники.

Как проверить:

• Запускать анонимные опросы среди клиентов.
• Оценивать уровень удовлетворенности сотрудников с помощью HR-платформ и внутренних анкет.
• Анализировать не только цифры, но и комментарии — они часто содержат ценную информацию.

Оценка имиджа — не разовая задача, а регулярная. Ситуацию необходимо контролировать, чтобы вовремя отреагировать, если выяснится, что аудитория воспринимает бренд иначе, чем он позиционирует себя. Если же в результате мониторинга выясняется, что имидж бренда негативный, — пора предпринимать активные действия.

Как исправить негативный имидж

Исправить ситуацию реально, но и для этого нужна системная работа: анализ текущих проблем, обновление стратегии и прозрачная коммуникация с аудиторией. Но прежде чем менять что-то, важно понять, что именно пошло не так.

Рассказываем, что делать, если что-то уже идет не так:

1. Разберитесь в причинах. Определите, какие ассоциации вызывает бренд сейчас. Проверьте, как бренд выглядит в рекламных кампаниях, в соцсетях, на сайте, в отзывах клиентов. Совпадает ли этот образ с желаемым? Если нет, в чем именно несоответствие?

2. Определите новый образ. Решите, каким должен стать новый имидж. Здесь важно учесть, что для обновления имиджа нужно не только транслировать ценности в маркетинговых материалах, но и внедрять соответствующие этим ценностям изменения. Изучите тренды, ожидания аудитории и стратегии конкурентов, чтобы найти актуальные подходы. Новый образ должен соответствовать ожиданиям аудитории и возможностям компании.

3. Обновите стратегию и внешний облик. Если новый имидж требует изменений в оформлении, пересмотрите логотип, фирменные цвета, стиль рекламы и упаковку. Если же проблема кроется в сервисе или корпоративной культуре, понадобится работа с внутренними процессами. Могут помочь обновление продукта, повышение уровня сервиса и запуск новых инициатив.

4. Объясните изменения клиентам. Важно рассказать людям об обновлениях через актуальные каналы — рекламу, публикации в медиа, а также в соцсетях и на сайте компании. Здесь нужно дать аудитории понять, что проблемы, которые она видела в компании, решены, — тогда и образ бренда в ее глазах начнет меняться.

Как сформировать сильный имидж

Чтобы аудитория воспринимала бренд так, как он сам позиционирует себя, важно не только транслировать желаемый образ, но и последовательно закреплять его с помощью коммуникаций.

Корпоративная культура. Продвигайте внутренние ценности, которые соответствуют внешнему позиционированию. Развивайте HR-бренд, делайте сотрудников амбассадорами компании, которые будут поддерживать ее позитивный образ.

Цифровая среда. Следите за тем, что люди говорят о компании в интернете. Управляйте ситуацией: отвечайте на отзывы, работайте с негативными упоминаниями, продвигайте позитивные материалы в поисковой выдаче. Мониторьте соцсети и следите, какие публикации влияют на восприятие бренда.

PR и экспертность. Публикуйте экспертные материалы, выступайте на конференциях, развивайте личные бренды топ-менеджеров. Люди ассоциируют бренд с его представителями, поэтому важно, чтобы у компании были узнаваемые лица — эксперты, лидеры мнений, спикеры.

«Я это называю «медийной платформой персоны и бренда». У любого бренда должны быть люди: говорящие головы, хэдлайнеры, фронтмены, те, кто от лица бренда популяризирует его».

Социальный и экологический имидж. Поддерживайте благотворительные проекты, внедряйте экологичные решения и стратегии устойчивого развития.

Клиентский сервис. Отвечайте на обращения, помогайте клиентам, решайте их вопросы и учитывайте обратную связь для улучшения сервиса.

Последовательность в коммуникациях. Сохраняйте единый стиль в общении, визуальном оформлении и ключевых сообщениях, чтобы бренд был узнаваемым и вызывал доверие.

Ошибки в управлении имиджем

Если компания неправильно управляет своим образом или допускает системные ошибки, это может привести к разрыву между заявленным позиционированием и реальным восприятием. Рассмотрим основные ошибки, которые мешают формированию сильного позитивного имиджа, и разберем примеры, когда организации теряли доверие из-за неверных решений.

Несоответствие заявленного образа реальности. Компания может позиционировать себя как инновационную, социально ответственную или клиентоориентированную, но, если ее действия не подтверждают этот образ, аудитория быстро замечает несоответствие.

Неграмотная реакция на кризисы. Ошибки бывают у всех, но то, как компания на них реагирует, определяет, каким будет ее имидж. Если бренд игнорирует проблему, ищет оправдания или замалчивает ситуацию, аудитория воспринимает это как слабость или неискренность.

Игнорирование цифрового имиджа. Если компания не управляет своим интернет-имиджем, аудитория формирует его самостоятельно на основе случайных упоминаний, отзывов и публикаций в соцсетях. В результате восприятие может не совпадать с тем, которое хочет сформировать бренд.

Проблемы с корпоративной культурой. Внутренний имидж компании также влияет и на внешний. Если организация создает неблагоприятные условия для сотрудников, общественность узнает об этом, и это ухудшит образ бренда.

Ошибки в рекламе и маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия — мощный инструмент, но, если подать сообщение неверно, аудитория может его не принять или воспринять враждебно.

Имидж не строится только с помощью слов — важны здесь и действия. Если компания игнорирует онлайн-пространство, допускает несоответствие между обещаниями и действиями или не учитывает корпоративную культуру, она рискует потерять доверие людей. Важно не только говорить правильные вещи, но и подтверждать их поступками.

Имидж фирмы — это стратегический актив. Компании, которые осознанно формируют свой образ, создают устойчивый бренд и получают долгосрочные преимущества.

Чтобы сформировать сильный имидж, необходимо работать системно: развивать корпоративную культуру, контролировать присутствие компании в сети, грамотно использовать маркетинг и PR, поддерживать социальные и экологические инициативы. Если компания последовательно транслирует свои ценности и подтверждает их действиями, она формирует устойчивый и узнаваемый образ.

Имидж и репутация — не одно и то же, но они тесно связаны. Имидж привлекает внимание, репутация удерживает клиентов, партнеров и сотрудников. Компания, которая осознанно управляет и тем, и другим, получает не только узнаваемый бренд, но и долгосрочное доверие аудитории.