Маркетинг, реклама и аналитика: как подготовиться бизнесу к 2025 году

Какие практические шаги вы рекомендуете компаниям сделать уже сейчас, чтобы в 2025 году их перформанс-маркетинг был на «Hight Line»?

Надо идти от этапа, на котором находится компания. Компании на разном уровне находятся. То есть, какие-то компании уже глубоко в перфомансе, какие-то компании только начали. Поэтому общий совет такой: идите по структуре и найдите себя.

1. Первое. Мой бизнес не оцифрован, у меня есть какая-то реклама в интернете и с нее есть какие-то продажи. Никаких точных цифр у вас нет.
2. Этап номер два. У меня в Excel есть какие-то цифры, я не очень их понимаю, но вроде выгодно.
3. Следующий этап. У меня есть Excel или какое-то стороннее место, где сведена стоимость лида. Я знаю, сколько мне стоит потенциальная заявка, но дальнейшая воронка у меня только примерная.
4. Следующий этап. Я знаю свою воронку продаж, я знаю, сколько мне стоит лид, сколько мне стоит квалифицированный лид и сколько мне стоит потенциальная заключенная сделка.
5. Следующий этап. У меня есть просчитанная воронка до ДРР (Доля Рекламных Расходов), то есть я понимаю, сколько у меня было лидов, сколько каждый из них мне стоил, сколько было квалифицированных людей, сколько договоров, сколько они мне принесли денег, и я понимаю, сколько среди этих принесенных денег занимает маркетинг.
6. У меня есть полная воронка с LTV, то есть я знаю все, что было в предыдущей воронке, плюс сколько эти потенциальные клиенты с рекламой купили еще в процессе взаимодействия с нами, например, по году, и я понимаю, сколько мне стоят итоговые вложения в маркетинг с учетом LTV, то есть тот же ДРР, доля рекламных расходов, либо ROI, что тоже удобно считать, но не всегда возможно это делать с подрядчиками или с агентствами, поэтому проще считать долю рекламных расходов.

У вас какой-то из этих этапов? Найдите свой этап, если он последний, то, собственно, нужно будет переходить на следующий этап работы с офферами и так далее. Если вы не на последнем этапе, ваша ключевая задача в 2025 году — прийти на последний этап, где вы знаете всю воронку с учетом LTV. Вот, собственно, очень простая рекомендация, что вам делать, чтобы стало лучше: оцифруйтесь. Если вы не на последнем этапе, оцифруйтесь.

Если вы на последнем этапе, начинайте рассматривать все новые и новые гипотезы: коллаборации с блогерами, работа с сетями, заход в телеграм, заход на авито, заход еще на какие-то рекламные каналы, потому что вы оцифрованы. Пока вы не оцифрованы, ваша ключевая задача — начать в 24-м. Что делать в 25-м? Начать оцифровку под то, чтобы знать всю свою воронку по каждому рекламному каналу, а в идеале по каждому плейсменту, ключевому слову или объявлению внутри рекламного канала. 

Доля рекламных расходов (ДРР) — это соотношение расходов на рекламу к доходу, который она принесла. 

Формула расчета: ДРР = (Рекламные расходы / доходы от рекламы) × 100%. 

С помощью ДРР можно:

• выбрать оптимальные каналы продвижения; 
• рационально распределить бюджет; 
• проанализировать результаты рекламной кампании — окупились ли вложенные средства. 

Интерпретация результатов:

• ДРР = 100% — полученный от рекламы доход равен затраченным средствам. 
• ДРР выше 100% — инвестиции в продвижение превышают прибыль, в этом случае рекламодатель оказывается в минусе. 
• ДРР ниже 100% — прибыль выходит выше, чем вложения, а значит реклама эффективна. Чем ниже ДРР, тем эффективнее рекламная кампания. 

Как изменится портрет цифрового потребителя

Как изменится портрет цифрового потребителя за последние годы и что будет определять его поведение в 2025 году?

Никаких новых трендов не будет, пока не произойдет какой-то общий мировой слом потребления, пока я ничего подобного не вижу, будет также потребляться и в 2026, и в 2027.

Новый баланс между онлайном и офлайном

Какой новый баланс между онлайном и офлайном мы увидим в поведении клиентов и как это повлияет на стратегию маркетинга? Как изменится отношение покупок онлайн-офлайн? Или не изменится?

Все очень банально. Хотелось бы выдумывать какие-то вау-гипотезы, но, к сожалению, вау-гипотезы не будет. Будет преобладать онлайн. Все, что может быть онлайн, будет онлайн. В офлайне будет все сжиматься. Торговые центры, какими мы их видим сейчас, доживают свое последнее десятилетие. Как и offline в принципе. Скоро и продукты домой, и в точку выдачи все товары, и все употребление будет идти в эту сторону, но это уже совсем явный тренд, и кроме него ничего не скажешь, это действительно удобно, так и будет.

Голосовые интерфейсы, AR, метавселенные

Будут ли расти значимости голосовых интерфейсов, дополнительной реальности или метавселенной в продвижении брендов?

Да, заходим в 2008, по-моему, года, где впервые появляется Jarvis у Тони Старка. Ну вот, Jarvis — это реальность этого десятилетия. Jarvis будет, а, следовательно, и все, что из этого вытекает.

Аналитика классических KPI к комплексным моделям удержания

Изменится ли аналитика классических KPI к комплексным моделям удержания клиента и оценки его пожизненной ценности LTV?

Да, но через очень большую боль, потому что рынок не хочет считать в целом LTV даже в рамках квартала года, а тут надо будет рассчитывать на более долгий период. Но рынок сделает свое дело. Те клики, которые сейчас пугают по 200, 500, 800 рублей в каких-то нишах, через уже короткое время будут уже 2 тысячи, 5 тысячи, 8 тысячи. Зайдите сейчас в Google, настройте таргетинг на Нью-Йорк, на любую вообще услугу, и вы поймете, как изменится цена кликов в России через 3−5 лет.

Трафик подорожает, придется его оптимизировать, придется искать какие-то ходы. А какие-то ходы — это только умная математика, большие данные, small data, взаимодействие несколько раз с пользователями, прогрев и все остальное. Это данные, с которыми бесполезно спорить, так произойдет. Вопрос — успеете вы адаптироваться или будете залетать в последний вагон?

Кросс-канальные воронки, оффлайн-точки и онлайн-форматы

Насколько глубоко маркетологи вашего агентства «Height Line» могут анализировать кросс-канальные воронки продаж, учитывая офлайн-точки контакта и онлайн-форматы взаимоотношений с брендом?

Тут надо «умеем» и «применяем» разделить. Умеем, применяем, но умеем больше, чем применяем, потому что, опять же, бизнес — они не очень в этом заинтересованы. Но если у нас кейсы, как мы засчитываем офлайн-трафик, — да. Если у нас многоканальные последовательности, где мы меряем вес канала, когда человек зашел с поиска, с ВКонтакте, с флайера или еще откуда-то, несколько раз с вами коммуницировал по-разному, и где мы его все-таки догоняем, рано или поздно заставляем что-то купить. Да, к этому есть тренд и навыки, это будет развиваться, но пока это применяют всего около 3% от числа всех клиентов.

Как балансировать между точным таргетингом и уважением к личным границам аудитории

Как балансировать между точным таргетингом и уважением к личным границам аудитории?

Нет никаких личных границ аудитории, это все в плане маркетинга выдумка. Если вы можете добраться до пользователя и принести ему пользу своим товаром или услугой, принесите. Если он вам явно скажет, что что-то не так, обратите внимание, если большое количество пользователей говорит, что что-то не так, нужно что-то изменить. То есть, если вы назойливы и это продает, будьте назойливы.

Если вы назойливы и это вызывает отток подписческой базы, отток пользователей, падение продаж, перестаньте быть назойливы.  Есть среди наших клиентов кейсы, которые нам известны изнутри, где назойливость продавала и где неназойливость не продавала — в зависимости от ниши. А бывают случаи, когда внутри одной ниши, но работающей в разной ценовой аудитории, клиенты одни продают назойливо, другие нет, и результаты у одних и у других хороши.

Поэтому не пользуйтесь константами, не пользуйтесь прописными истинами, думайте, проверяйте. Иногда нужно заставить пользователя, и он даже будет благодарен за то, что вы были назойливы, потому что покупку он совершить хотел, но множество вещей, которые его отвлекало, не давало этому сделать, а после покупки он испытал искреннюю радость от вашего продукта или услуги, и тем, что вы его все-таки «додушили», сделали ему большой подарок. Поэтому, наверное, хочется сказать, что нужно быть культурным и не триггерить лишний раз пользователя, но это неправда. Все зависит от ситуации.

Итог и основные рекомендации

1. Оцифровывайте бизнес и считайте воронку до LTV
   • Самое важное — понимать путь клиента от первого касания до повторных покупок.
   • Цель — точно знать, сколько вы тратите на рекламу и сколько в итоге получаете.
2. Концентрируйтесь на горячем трафике
   • Из-за снижения потребления растет конкуренция за тех, кто уже решил купить.
   • Прогревать «холодных» пользователей в 2025 году сложнее и дороже; лучше «догревать» их в дополнительных точках (рассылка, социальные сети, чат-боты).
3. Обращайтесь к проверенным каналам
   • Яндекс и (по возможности) Google с их контекстной рекламой — приоритет номер один.
   • Экспериментируйте с ВКонтакте, Телеграмом, CPA-сетями и программатиком, но только при условии, что у вас уже есть порядок в «классических» инструментах.
4. Работайте со «своими» базами
   • Собирайте контакты и регулярно общайтесь со своей аудиторией (электронная почта, мессенджеры, CRM-маркетинг).
   • Подогревайте заинтересованных клиентов (акции, рассылки, триггерные уведомления).
5. Используйте small data вместо «мифа о big data»
   • У крупных корпораций есть большие массивы данных, в то время как для большинства компаний реальность — это работа с собственными и партнерскими базами данных.
   • Инвестируйте в грамотную аналитику своих данных: сегментируйте, выявляйте основные закономерности и подстраивайте под них рекламные сообщения.
6. Вкладывайтесь в креатив и ИИ-инструменты
   • Автоматизация (AutoSMM и подобные сервисы) уже незаменима: она ускоряет создание контента и упрощает тестирование гипотез.
   • При этом «человеческий» креатив еще долго будет отличать одни кампании от других, давая преимущество в борьбе за внимание пользователя.
7. Будьте готовы к дальнейшему удорожанию кликов и трафика
   • Цены на привлечение клиентов вырастут, поэтому без точных расчетов (ROI, ДРР, LTV) бизнес будет терять деньги.
   • Окупить затраты можно за счет повышения конверсии и продуманной CRM-работы — то есть удержания клиентов.
8. Следите за трендами, но не забывайте базу
   • В 2025 году не появится «чудо-платформа» для взрывного роста продаж — все будет строиться на том, что мы уже имеем.
   • Рынок может меняться внезапно, но без отлаженного фундамента и контроля основных показателей любая новинка «не выстрелит».
9. Онлайн будет доминировать, офлайн и торговые центры продолжат стагнировать
   • Люди все активнее переходят на доставку и онлайн-покупки.
   • При этом личные предпочтения и стремление к экономии лишь усилят востребованность четких, «правильных» интернет-решений.
10. Будьте гибкими в стратегии «назойливости»

• В некоторых случаях «жесткий» ретаргетинг работает, а в некоторых лучше «культурное» ведение клиента.
• Решение: тестировать разные подходы и следить за реакцией аудитории (как финансовой, так и обратной связью).

Главное — действуйте уже сейчас

Пока у вас не налажена базовая цифровая инфраструктура (CRM, аналитика, контент, рекламные каналы), любые прорывные «тренды» будут бесполезны. Сначала наведите порядок внутри бизнеса и обеспечьте точную аналитику, а затем можно масштабироваться и пробовать новое.

Если у вас уже все оцифровано, самое время экспериментировать с блогерами, CPA, программатиком и другими аудиториями. Если нет — сосредоточьтесь на проверенных решениях, перестаньте метаться между «новыми» каналами и выжимайте максимум из проверенных.

Никакие глобальные прогнозы на пару лет вперед не будут точными, но если у вас есть фундамент — аналитика и умение считать деньги, — вы сможете выигрывать на любых поворотах рынка.