Цена vs ценность: какой должна быть клиентоориентированность в b2b

Работа в b2b в плане клиентоориентированности строится на тех же фундаментальных  принципах, что и с другими клиентами: уважение, честность, ответственность. Но есть практические вещи (такие, как инструменты и метрики, знания и реализация) которые помогают выстроить сотрудничество эффективнее.

Стив Джобс сказал: «Один из способов избавиться от страха в отношениях — осознать, что ценности вашего партнера такие же, как и ваши, что то, что вас волнует, — то же самое, что и его. Это изгоняет страх и создает отличное партнерство, будь то корпоративное партнерство или брак».

Эти слова помогают расставить приоритеты и обозначить главное. Клиентоориентированность в b2b основывается на осознании потребностей клиента и обеспечении выдающегося обслуживания на всех этапах взаимоотношений. Все продумано для долгосрочного сотрудничества. И в этом контексте ценность клиента немного выше, а внимание к нему, как правило, должно быть более объемным и глубоким: над решением по сделке в b2b-сегменте часто работает команда специалистов, потому что нужно провести серьезный анализ, учесть массу факторов (от финансовых до технических). Один человек этого не сделает.

Слушать, слышать, отвечать

На что обратить внимание при работе в b2b-сегменте? Есть несколько аспектов, на которых основывается эффективная клиентская работа:

1. Обратная связь — то, с чего начинаются крепкие отношения. Выяснить потребности, узнать «боли» клиента, чтобы стать для него полезным. Делать это можно по-разному (от беседы и анкетирования до профессиональных обзвонов), но всегда аккуратно, ненавязчиво и при этом не разово, а постоянно. А еще это дорога с двусторонним движением — клиент и сам должен иметь возможность обратиться в компанию онлайн, для этого компания создает как можно больше точек соприкосновения.

2. Работа с фидбэком. Конечная цель и результат сбора обратной связи — улучшение (или запуск нового) продукта и бизнес-процессов. На этой основе можно проводить кастдев (customer development) — сопоставлять, насколько выявленные потребности удовлетворяет новый или улучшенный продукт, процесс. Это дает возможность корректировать стратегию развития продукта, найти точки роста для компании, понять, какие процессы еще нуждаются в дополнительной оптимизации. Маркетинг в этом случае тоже функционирует на очевидных для клиента преимуществах, которые приносит ему использование продуктов компании.

3. Повышение, развитие лояльности. Важно рассчитывать не только на положительный опыт от первого (единичного) общения (покупки), но и предлагать постоянным клиентам нечто большее, чтобы повысить их привязанность. С лояльными клиентами обязательно нужно работать по максимуму. Проверенный инструмент оценки лояльности — NPS (net promoter score) — это важнейший показатель клиентоориентированности, индекс потребительской лояльности, показатель степени приверженности клиентов к бренду. Он показывает насколько клиент благосклонен к вам и готов рекомендовать вашу компанию/бренд, а также насколько он готов к повторным покупкам.

В деньгах качество этой привязанности можно измерять с помощью LTV (lifetimevalue — метрика, показывающая сколько денег клиент принес компании, суммарный объем продаж за весь период «отношений» с вашей компанией, пожизненная ценность клиента). Если главной целью компании ставить только прибыль, успех маловероятен. Нужно создавать ценность, концентрироваться на ее создании. Известные бренды вымирают по причине того, что не могут удовлетворить запросы клиентов в современных реалиях. Чем глубже ценность бренда — тем сильнее клиенты привязываются к этому бренду. Таким образом компания не только формирует устойчивый пул новых клиентов, но и минимизирует отток старых.

4. Работа с командой. Когда вы узнали клиента, доработали продукт и процессы, важно рассказать и научить этому сотрудников. Качество работы с клиентами в b2b напрямую зависит от уровня  обученности сотрудников, которое необходимо для поддержания высокого уровня компетенций и знаний о предоставляемых продуктах компании.

Это и про скорость решения проблемы, и про эмпатию, и про действия на опережение, и про сопровождение после сделки. Нащупать точки роста при непосредственном обслуживании в ритейлах, увидеть потенциал для роста сотрудников фронт-зоны позволяет формат «тайного покупателя», который мы постоянно используем как контроль качества.

Что главное в приведенной выше цитате Стива Джобса? Тезис об общности ценностей партнеров. В этом залог хороших устойчивых взаимоотношений. Если у клиента и компании общие ценности (а над этим в любом случае нужно работать), то вам 100% по пути.

Сегодня ценностно-ориентированный подход в бизнесе — надежная основа для долгосрочных отношений с клиентами и партнерами. Смена фокуса с сугубо денежного вопроса (цены) на более глубокие вещи (ценности) обеим сторонам позволяет и укрепить сотрудничество, и добиться значимых практических (в том числе финансовых) результатов.

У клиентоориентированности нет конечной точки как в b2b, так и в b2c. Это непрерывный процесс совершенствования для обеспечения качественного обслуживания на всех этапах при построении долгосрочных отношений.