1662 лида за год с контекстной рекламой для оператора сотовой связи
Увеличили количество лидов и снизили их стоимость, несмотря на кризисный период, связанный с изменением позиционирования — отказом от продающего УТП
Задача:
Ключевым ожиданием клиента было увеличение количества заявок на услуги сотовой связи с целью — за год вырасти в продажах по фокусным тарифам на безлимитный интернет и звонки по России.
Причина:
Необходимо было поддерживать динамику продаж в условиях высокой конкуренции среди операторов связи с аналогичными выгодными УТП.
Клиент, который обратился в Веб-Центр, — оператор безлимитной сотовой связи в Москве и РФ с абонентами в 81 регионе страны. Целевая аудитория: мужчины и женщины в возрасте 35-45 лет со средним доходом, 65% — проживающие в Москве, 35% — в других городах России.
На старте работ мы строили рекламную кампанию на ключевом УТП «Безлимитный интернет»*. Первые три месяца получали в среднем 150-200 заявок по 600-800 руб.
*Клиент позиционирует себя как оператор безлимитного интернета.
Для рекламы использовали две посадочные страницы:
— Тариф на безлимитные звонки и интернет:
— Тариф только на безлимитный интернет:
Тарифы для разных групп регионов отличались по цене и мы разделили рекламные кампании на Мск, СПБ и Россия. Примеры объявлений на поиске:
Внутри кампаний на Россию группы были разделены на регионы:
Статистика по кампаниям давала хорошую динамику. За первый месяц — 136 заявок по 536 руб:
Чтобы увеличить количество заявок, мы решили попробовать такой инструмент, как квиз с вопросом о том, насколько выгодна мобильная связь и интернет. Цель — сравнить текущий тариф с выгодами услуг оператора и сделать выводы.
С квиза пришло 60 заявок, но лиды были не качественные и от этого инструмента пришлось отказаться.
Чтобы увеличить количество заявок и повысить эффективность рекламных кампаний, мы перераспределили рекламный бюджет на объявления с тарифом на интернет, на который был самый высокий спрос.
По окончании первого месяца после корректировок РК мы получили 136 заявок по 563 руб, во втором — уже было 208 заявок по 449 руб:
Изменение позиционирования и отказ от продающего УТП
Это был кризисный период, который начался с вводных от клиента: отказаться от ключевого УТП «Безлимитный Интернет» и убрать из всех рекламных материалов формулировку «Безлимитный» (по юридическим особенностям работы оператора связи).
Мы скорректировали объявления, сделав замену на слова синонимы «без ограничений», «неограниченный» и т.д., но было нарушено соответствие объявлений большинству ключевых запросов.
Это значительно повлияло на эффективность рекламных кампаний, показатели снизились:
- стоимость лида увеличилась в 4 раза с 771 руб до 3335 руб,
- в 4 раза упал процент конверсии с 1,2% до 0,3%.
Показатели спада с 208 до 26 конверсий:
Как мы корректировали стратегию
Было решено запустить новые рекламные кампании, протестировать эффективность Умных и товарных РК, сделать Гиперсегментацию по полу и возрасту целевой аудитории.
Что мы сделали:
- Отключили неэффективные рекламные кампании, которые перестали приносить конверсии — практически все кампании, которые работали ранее.
- Сосредоточились на умных рекламных кампаниях*, т.к поисковая реклама стала приносить очень дорогие лиды — 3 335 руб/за лид.
- Сделали гиперсегментацию: запустили отдельные умные кампании на сегменты по полу/возрасту: М/Ж 35/25+
*Умные кампании — это инструмент для полуавтоматического создания рекламных кампаний в Яндексе. Система сама подбирает картинки, тексты и запросы, анализируя сайт. Тексты и картинки берутся с сайта. Показы происходят на поиске, на площадках РСЯ и на Главной странице Яндекса.
В результате за этот период с умных кампаний получили 149 заявок по 1404 руб:
Усиление стратегии
Мы отказались от поисковых рекламных кампаний, отключили неэффективные и масштабировали те РК, с которых приходили заявки, и увеличили бюджет. Отключили: Связь и интернет — на Поиске Россия, Москва и Спб, Конкуренты — на Поиске и РСЯ, ретаргетинг — Связь и интернет, несколько Умных кампаний.
В качестве эксперимента запустили товарную кампанию с ручным управлением товарами. В фиде сделали три карточки на тарифы:
Запустили отдельную Товарную кампанию на все тарифы:
Сделали упор на РСЯ кампании, создав новые креативы с помощью нейросети Midjourney:
И в финале получили уже 207 заявок по 957 руб:
Результаты корректировки стратегии:
- скорректировали рекламную кампанию после смены УТП клиентом и сохранили динамику лидов с 26 в период спада до 207 в месяц.
- стоимость лида сократилась в 3,5 раза: с 3 335 руб до 957 руб.
- в 5 раз увеличился процент конверсии: с 0,31% до 1,49%
Подводим итог
Веб-Центр успешно решил поставленную задачу клиента. С помощью грамотной настройки контекстной рекламы мы увеличили количество лидов и снизили их стоимость. Количество заявок за год составило 1662.
Этот кейс служит ярким примером того, что даже в условиях, когда необходимо пересмотреть стратегию и отказаться от ключевого УТП, возможно добиться успеха.
В кризисных условиях смены позиционирования увеличили заявки и снизили их стоимость. За год привели 1662 заявок, используя форматы реклама на поиске, РСЯ, ретаргетинг. При этом средняя стоимость одного лида составила 1013 рублей.