Человекоцентричность как тренд в event и PR-индустрии

Человекоцентричность в целом можно назвать одной из основ коммуникаций. Без ориентира на аудиторию в принципе невозможна реализация маркетинговой стратегии. Чтобы продвигать продукт, проводить мероприятия, создавать бренды, необходимо идти от клиента, от человека. Находить и закрывать его «боли».

И все-таки именно сегодня этот ориентир на клиента сформировался в полноценный тренд, который все глубже проникает в маркетинговые процессы и в PR. 

Мы все больше переходим от общего к частному. Человекоцентричность призывает не рассматривать клиента, как источник дохода и как одного из многих, а вести более персонифицированную работу, детально изучать информацию о потребителях, делать сегментацию аудитории более подробной, а любую коммуникацию — более адресной.

Во многом предпосылкой для формирования такого тренда стал чрезмерный фокус на технологиях. На протяжении значительного времени с развитием цифровых возможностей компании, реализуя коммуникационные стратегии, стремились делать «Быстрее, выше, сильнее». Усложняли техническую сторону, концентрировались не на идее и потребностях клиента, а на впечатляющей реализации. И человек с его безусловной ценностью потерялся за всем этим.

Сейчас маятник качнулся, и мы видим, что лучше удаются те кейсы, в которых компании используют всю полную информацию о клиентах и выстраивают свою коммуникацию, отталкиваясь от нее.

И, кстати, современные технологии должны помогать в этом.

Использование Big Data

Аналитика больших данных давно используется в продажах. Сегодня она проникает во все новые сферы, например, в проведение мероприятий, позволяя создавать адресные  и релевантные коммуникационные решения. Она дает возможность отказаться от метода проб и ошибок, гораздо точнее прогнозировать аудиторию, ее потребности, а следовательно, сразу реализовывать тот продукт, который будет востребован.

Изучение огромных массивов данных позволяет выявить наиболее лояльные сегменты аудитории, а также эффективные инструменты ее привлечения. Спланировать траффик гостей и даже выставить оптимальные цены на билеты. С помощью такой аналитики можно понять, какие мероприятия, как часто и в каком составе посещают разные сегменты ЦА, какие активности непосредственно на мероприятиях пользуются популярностью, а какие нет. На что люди обращают внимание на выставках и насколько заблаговременно покупают билеты на концерты. На чем добираются до концертной площадки, любят ли потом зайти в ресторан. И многое-многое другое.

Так Big Data помогает получить не примерный портрет аудитории, включающий основные социально-демографические характеристики, но действительно заглянуть будущим потребителям в душу.

Признание безусловной ценности человека

Еще одним проявлением человекоцентричности как тренда стало изменение посыла, который бренд направляет своей аудитории в рамках PR и маркетинговых активностей. Если раньше бизнес и бренд транслировали клиенту, каким он должен быть, и как тот или иной продукт может привести покупателя к совершенству. То сейчас мы видим, как бренды начинают ставить на первый план безусловную ценность человека, таким, какой он есть. Это хорошо заметно на примере бьюти и фешн индустрий. Тот самый бодипозитив, вокруг которого сломано немало копий, противопоставлен трендам 90-х и 2000-х с их призывом стремиться к установленным идеалам красоты.

Опыт выстраивания коммуникаций в последние годы также выявил еще одну тенденцию: важность заботы о человеке в реализации ивентов или PR-акций. И хотя потребности и цели бизнеса по-прежнему остаются в фокусе нашего внимания (в конце концов, коммуникации существуют, в первую очередь, чтобы решать бизнес-задачи), каждый клиент, гость, покупатель должен ощущать, что бренд заботится лично о нем, думает о его безопасности, комфорте, ментальном здоровье. На этой волне сегодня успешно продвигаются эко-продукты, мероприятия, связанные со спортом и ЗОЖ, и так далее. При этом важно, чтобы такую заботу со стороны бизнеса ощущал каждый клиент, вне зависимости от его социального статуса, соответствия стандартам бренда или платежеспособности.

В результате складывается фундамент, на котором строится вся дальнейшая коммуникация: аудитория — это уже не некое скопление людей, которые купили или купят продукт в будущем, это уникальные личности.

Кастомизация и персонализация

Объединение двух предыдущих пунктов, то есть наличие развернутой информации о потенциальных и имеющихся клиентах вместе с желанием заботиться о них и предлагать именно то, что хочет каждый конкретный гость или покупатель, позволяет делать любую PR-стратегию или ивент адаптированным под личность, то есть персонифицированным.

Индивидуальный подход, стремление бизнеса подстроиться под нужды клиента всегда будут выигрышно смотреться на фоне конкурентов. Даже самые простые приемы, такие как именные рассылки и обращения на сайте, рекомендации, основанные на предыдущем поведении потребителя, уже дают отличный результат, повышая лояльность аудитории.

Кастомизация, в свою очередь, это вовлечение самого клиента в процесс создания уникального продукта. Проводя мероприятие или реализуя PR-акцию, мы позволяем людям самим выбрать формат взаимодействия с брендом или присутствия на площадке. Быть максимально вовлеченным или созерцать со стороны — гость сам контролирует свое поведение, интенсивность и глубину коммуникации.

Важно помнить, что человекоцентричность как подход далеко не всегда рациональна: она учитывает эмоции, бессознательные предпосылки принятия решений и даже несовершенства человеческой психики. Для ее реализации в PR или ивентах необходимо, прежде всего, искреннее желание самого бизнеса.

Еще одна ее особенность в том, что следование этому тренду невозможно в отрыве от процессов внутри компании. Делать истинно человекоцентричные проекты можно только, реализуя этот подход и в HR-стратегии, видя в своих сотрудниках личностей, воспринимая их как капитал и высшую ценность.