Контент-кампания к началу учебного года для бренда Dreame

Речь шла о периоде подготовки к школе, также известном как Back-to-School, но техника для дома отнюдь не относится к товарам классических «школьных» ниш. Поэтому представители китайского бренда обратились за помощью в коммуникационное агентство 2L, специализирующееся на продвижении гаджетов и технологичных брендов.

Кампания, стартовавшая на рубеже августа-сентября 2023 года, фокусировалась на продвижении премиальных роботов-пылесосов Dreame. Специалистам предстояло решить непростую задачу: объяснить преимущества дорогостоящих умных устройств целевой аудитории, которая зачастую плохо разбирается в технических нюансах.

Изучение целевой аудитории выявило, что в конце лета родители учеников испытывают особое напряжение. Эксперты коммуникационного агентства 2L решили использовать эту информацию, чтобы с помощью функциональных преимуществ техники Dreame предложить родителям решение их актуальных проблем.

Полезный контент

Стратегия была построена на основе детального изучения проблем и эмоционального состояния семей со школьниками.

Многие мамы и папы не справляются с домашними делами из-за загруженного графика, что усиливает их тревожность. В этот период их внимание сконцентрировано на подготовке детей к школе, вместе с тем, они думают об успеваемости, всестороннем развитии и правильном воспитании своих чад. 

Эксперты тщательно изучили сложности пользователей и соотнесли их с сильными сторонами продукции Dreame. На основе этого анализа был составлен план публикаций с разнообразными типами контента, обеспечивающий максимально понятную передачу ключевой информации аудитории.

Внедрение элементов геймификации в контент позволило использовать преимущества интерактивности в контакте с пользователями. А тщательный анализ помог определить наиболее эффективные площадки для коммуникации, что обеспечило широкий охват потенциальных клиентов.

В отличие от стандартного подхода, когда школьный маркетинг направлен исключительно на решение проблем учащихся, в кейсе 2L и Dreame создавался контент, ориентированный на всю семью. Концепция включала не только образовательные элементы, нацеленные на детей (как привить ребенку интерес к уборке и т.п.), но и обширный информационный блок для их родителей — советы бытового тайм-менеджмента, статьи из разряда «научпоп» (история развития пылесоса).

Особое внимание было уделено практическим аспектам семейной жизни. Мы подготовили комплексные материалы, сочетающие педагогические рекомендации с советами по домашнему менеджменту. Интересной находкой стало включение развлекательно-познавательного контента: от эволюции бытовой техники до современных подходов к обустройству детского пространства.

Мы разработали двухвекторную стратегию распространения контента. Для телеграм-каналов был выбран развлекательный формат с элементами геймификации, тогда как медиа-ресурсы получили образовательные материалы с полезной информацией.

Мнение эксперта

«Успех кампании был достигнут благодаря радикальному пересмотру привычных подходов к продвижению в сезон подготовки к школе. Мы тщательно отобрали площадки для публикаций и обеспечили превосходное качество контента. Особое внимание уделили естественной интеграции бренда в материалы. При этом ключевым моментом стала разработка контента, который четко отвечал потребностям и проблемам нашей целевой группы, — комментирует руководитель проекта и генеральный директор агентства 2L Ольга Харитонова. — Медиа используют усредненную статистику для расчета предполагаемого охвата размещений. В нашем случае мы достигли превышения плана на 40%, что демонстрирует существенно более высокое качество наших публикаций по сравнению со среднерыночным уровнем».