Специфика B2B-маркетинга: стратегии, инструменты и главные ошибки

В2В-маркетинг значительно отличается от В2С.

На рынке «бизнес для бизнеса» сделку согласует несколько человек. В крупных компаниях прослеживается многоступенчатая цепочка принятия решений, которая начинается от руководителей отделов и заканчивается высшим руководством.

При этом в В2В-секторе меньше потенциальных клиентов, но более высокий средний чек. Это обусловлено тем, что продукты на рынке «бизнес для бизнеса» весьма специфичны, дорогостоящи, но спрос на них небольшой.

Компании, предлагающие товары и услуги, нацелены на выстраивание долгосрочных отношений с партнерами. Поэтому в В2В-секторе практикуется деловой тон коммуникаций, а также постпродажное обслуживание. Это позволяет выстроить такие отношения, которые могут пережить не одну смену маркетологов или ЛПР.

В этой статье я расскажу об особенностях В2В-маркетинга, покажу инструменты и лучшие практики, а также расскажу о распространенных ошибках. Это поможет вам выстроить эффективную маркетинговую стратегию и увеличить продажи.

Ключевые особенности В2В-маркетинга

В2В-маркетинг имеет такие особенности:

1. Продолжительный цикл сделки. Процесс принятия решения в В2В-секторе обычно занимает от 3-4 до 6 и более месяцев. Это обусловлено большим количеством людей, участвующих в сделке. Если в В2С-секторе решение о покупке принимает один человек, то на В2В-рынке — несколько. То, как согласуют сделку, зависит от размера компании, но чаще всего участвуют не только руководители среднего и высшего звена, но и эксперты, юристы, маркетологи, а иногда даже бухгалтера. Иногда практикуется многоуровневый процесс принятия решений, затрагивающий несколько отделов.

2. Высокая стоимость товаров. Товары и услуги в В2В-секторе специфичные и, как правило, дорогостоящие. Это могут быть станки по литью пластмасс, сырье и материалы для производства, спецодежда и инструменты, корпоративные услуги, монтаж инженерных систем. Высокая цена обуславливает длительное согласование сделки и многоступенчатый процесс принятия решений. Так как товары в В2В-секторе стоят дорого, ошибка в выборе поставщика может обернуться значительными убытками.

3. Сложность товара или услуги. Если товар или услуга технически сложные и требуют специального обучения или техподдержки, то это влияет на цикл сделки. Так, когда предприятие закупает программное обеспечение для работы, ему нужно убедиться в возможности интеграции продукта и протестировать его.

4. Важность личного контакта и доверия. Важным критерием выбора поставщика на В2В-рынке служит его репутация, отзывы о его работе и положительные рекомендации в профессиональном сообществе. На В2В-рынке действуют базовые принципы формирования репутации: соблюдение договорных обязательств, постоянное взаимодействие с партнерами.

Маркетинговые стратегии на В2В-рынке

Существуют следующие виды маркетинговых В2В-стратегий:

1. Стратегия фокусировки на узкой нише. Она предполагает работу с определенной отраслью или сегментом, например, фармацевтикой, машиностроением. Компании, выбирающие такую стратегию, должны глубоко разбираться в специфике определенного сектора.

Ее основная идея — удовлетворять потребности конкретной ниши максимально эффективно относительно конкурентов, обслуживающих более широкий спектр рынка. Упор делают на удержание существующих клиентов, четкое понимание целевой аудитории, участие в отраслевых мероприятиях и имидж-проектах, демонстрацию кейсов в СМИ или на своих каналах.

2. Стратегия дифференциации продукта или услуги. Ее суть сводится к уникализации своего продукта и демонстрации его ценности, не сводящейся только к цене.

Компании, выбравшие такую стратегию, нередко предлагают индивидуальные решения для клиентов с учетом их потребностей и специфики бизнеса, а также дополнительное обслуживание. Они четко понимают, какие сегменты целевой аудитории могут принести большую прибыль и фокусируются на них.

3. Стратегия долгосрочных отношений. Она направлена на выстраивание длительных отношений с клиентами и предполагает участие в совместных программах (например, вебинарах, R&D), обмен клиентской базой. Чтобы удержать партнеров и выделиться среди конкурентов, некоторые предприятия практикуют постпродажное обслуживание.

4. Стратегия, направленная на демонстрацию экспертизы, и контент-маркетинг. Ее главная цель — показать целевой аудитории экспертность компании и ее положение на рынке. Чтобы продемонстрировать свой профессионализм и привлечь партнеров, компании публикуют статьи в авторитетных отраслевых СМИ, проводят прямые эфиры и интервью с экспертами, выкладывают полезные видеоролики и кейсы.

Инструменты В2В-маркетинга

Приведу основные инструменты:

1. Контент-маркетинг. Так как в В2В-бизнесе важно показать свой профессионализм, используют следующие форматы контента: экспертные статьи, вебинары, кейсы, исследования, интервью, а также лонгриды и аналитические отчеты для решения конкретных проблем клиентов.
2. SEO. Чтобы привлечь потенциальных покупателей на сайт и повысить узнаваемость компании, страницы оптимизируют под поисковые запросы и делают понятную навигацию для лиц, влияющих на принятие решения, а также технических специалистов, работающих с предлагаемым продуктом.

SEO в В2В дает долгосрочный эффект и работает даже после завершения основной оптимизации сайта. Лиды из органического поиска обходятся дешевле, чем из платной рекламы. Однако, чтобы оптимизация принесла положительные результаты, нужно учесть множество факторов, включая специфику аудитории, точность ключевых слов, релевантность контента. Если вы хотите занять лидирующие позиции в своей нише, ищите подрядчиков, которые специализируются на SEO-продвижении в B2B. Таким образом вы получите специалистов, которые занимаются исключительно определенными рынками и знают все нюансы и проблемы которые могут возникнуть при продвижении.

3. E-mail-маркетинг и nurturing-лиды. E-mail-маркетинг — это рассылка электронных писем потенциальным клиентам, давшим на это согласие, для продвижения продуктов или услуг. В В2В-маркетинге обычно используют письма для «прогрева» и обучения потенциальных клиентов. Чтобы увеличить эффективность продаж, сообщения персонализируют под определенные должности и интересы.

Nurturing-лиды (взращивание лидов) — это маркетинговая стратегия, нацеленная конвертацию лидов в продажи. Суть сводится к взаимодействую с покупателями, недостаточно прогретыми для совершения покупки, и их подведению к сделке. Для этого используют полезную информацию, экспертный и другой контент.

4. Соцсети и специализированные площадки. Бизнес-контакты обычно устанавливают через социальную сеть Сетку от hh. Так же на российском рынке используют отраслевые сообщества и Telegram-каналы.

Чтобы четко воздействовать на целевую аудиторию, практикуют социально-демографический таргетинг. Объявления составляют, учитывая демографию и должности потенциальных клиентов. 

5. Участие в отраслевых мероприятиях. Речь идет о конференциях, выставках и профильных саммитах. Участие в таких мероприятиях позволяет бизнесу установить деловые контакты, привлечь потенциальных партнеров и клиентов. На них можно презентовать свой продукт на специальном стенде или организовать выступление спикера.

6. Автоматизация маркетинга (MarTech). Для нее компании используют CRM-системы, инструменты сквозной аналитики, чат-боты и CDP (Customer Data Platform).Такие сервисы позволяют получить структурированную информацию о клиентах, отследить их путь по воронке продаж, лучше понять их потребности и «боли», и, исходя из этого, персонализировать предложения и повысить продажи.

Главные ошибки в В2В-маркетинге

Приведу основные ошибки:

1. Игнорирование исследований рынка и сегментации. Недостаточный анализ целевой аудитории приводит к тому, что компания направляет усилия «на всех подряд», не учитывая специфику отраслей и «боли» клиентов. Это ведет к расходованию маркетингового бюджета впустую.
2. Ставка только на цену. В эконом-секторе В2С-сегмента цена имеет важное значение. На В2В-рынке все обстоит иначе. Здесь приоритет отдается тому, насколько решение будет эффективно для бизнеса. Потенциальному клиенту важно понимать, как продукт сможет закрыть его потребности. Желательно дифференцировать свой товар от конкурентных, то есть, показать его ценность.

Небольшая цена на В2В-рынке может принести продажи, приведя к долговременным потерям из-за низкой маржинальности.

3. Недооценка важности контента и экспертного имиджа. В В2В-секторе экспертность поставщика играет важную роль. Если компания публикует только «сухую» рекламу без демонстрации профессионализма, не дает аудитории полезную и экспертную информацию или использует только один канал коммуникации для всех клиентов, то это приводит к нерациональной трате ресурсов и потере потенциальных клиентов.

Важно, чтобы все каналы продвижения (сайт, социальные сети, рассылка по электронной почте) были согласованы, то есть, отражали единство посылов бренда во всех точках соприкосновения с клиентами, а отдел продаж работал по единой схеме. Это укрепит узнаваемость бренда и повысит доверие к нему.

4. Редкое взаимодействие с клиентами и отсутствие постпродажного обслуживания. Постпродажное сопровождение и взаимодействие могут значительно повысить лояльность клиентов и сделать их из разовых постоянными. Покупатели, получившие поддержку от партнера, будут чаще рекомендовать его другим людям.

5. Отсутствие аналитики и систематического замера показателей. Даже после внедрения маркетинговой стратегии работа не заканчивается. Важно постоянно анализировать результаты. Если конверсия лидов сделки, эффективность отдельных кампаний и другие значения низкие, то стоит пересмотреть стратегию и скорректировать ее.

Как избежать ошибок и повысить эффективность В2В-маркетинга

Чтобы избежать ошибок и улучшить результаты, рекомендую:

1. Проводить регулярные исследования и тщательно сегментировать целевую аудиторию. Чтобы разбить потенциальных клиентов на группы, можно практиковать опросы, интервью, использовать данные CRM-системы. Глубокая сегментация поможет лучше понять «боли» каждой группы и разработать персонализированные коммерческие предложения, увеличивающие продажи.
2. Составлять сбалансированное уникальное торговое предложение (УТП). Оно должно не только содержать цену, но и демонстрировать выгоду от приобретения продукта. Желательно указать в УТП преимущества, выделяющие компанию из конкурентов, например, возможность постпродажного обслуживания, качество материалов, использование инноваций.
3. Показывать экспертность. Для этого можно размещать тематические материалы в отраслевых СМИ, регулярно проводить вебинары, вести блог. Также стоит инвестировать в контент-маркетинг и реализовать стратегию thought leadership. Ее суть заключается в предоставлении аудитории бесплатной экспертной информации для признания идейным лидером в своей нише.

4. Практиковать комплексный омниканальный подход. Для эффективного В2В-маркетинга важно единообразно позиционировать бренд через разные каналы. Также стоит интегрировать инструменты компании (CRM, электронную почту, социальную сети и другие) в единую систему для отслеживания пути клиента и создания единого «бесшовного»  пользовательского опыта.

5. Системно работать с клиентами после сделки. Речь идет о сборе обратной связи, выявлении дополнительных потребностей, технической поддержке и т.д. Взаимодействие с клиентами после продаж повысит их лояльность, создаст основу для повторных сделок и поможет выстроить долгосрочные отношения.  В ходе работы можно практиковать cross-sell (технику перекрестных продаж) и up-sell (стратегию, при которой клиенту предлагают более дорогой и качественный продукт).

6. Анализировать данные и улучшать маркетинговую стратегию. Рынок изменчив. Появляются новые конкуренты, технические решения, экономические и политические обстоятельства. Вслед за этим меняются потребности клиентов. Нужно вовремя отслеживать и реагировать на такие изменения.

Бизнесу важно анализировать ключевые метрики (конверсии в сделку, CAC, LTV, NPS) и корректировать маркетинговую стратегию.

Практические кейсы

Приведу примеры, которые помогут вам не допустить ошибок в В2В-маркетинге.

К нам обратился клиент с годовой выручкой компании 1,5 млн рублей в год. Для продвижения он использовал только контекстную рекламу, с помощью которой продавал погрузчики крупным предприятиям. Мы запустили SEO-продвижение сайта, значительно доработали и улучшили площадку. Благодаря SEO, стоимость заявки снизилась с 40 до 12 тысяч рублей. Результат: за полгода конверсия из лида в продажу возросла и с 3% до 7-9% (в зависимости от менеджера).

К сожалению, бывают и неудачные примеры. К нам обращался руководитель предприятия, который продвигал свой бизнес только через участие в конференциях. В результате он получал лишь 8% квалифицированных лидов. Это было обусловлено тем, что он фокусировался на сборе данных и оценке лидов, а не на установлении контакта с целевой аудиторией. К тому же, на крупных конференциях было мало потенциальных заказчиков, соответствующих направлению работы компании.

Таким образом, для эффективного продвижения нужно учитывать особенности интернет-маркетинга для b2b-компаний, работать над несколькими каналами продвижения, а также создавать релевантный экспертный контент и практиковать многоступенчатый «прогрев».

Заключение

Чтобы добиться успехов в В2В-маркетинге, надо глубоко понимать специфику аудитории, показывать ценность продукта и его отличия от конкурентных, а также постоянно анализировать данные и улучшать стратегию. Постепенно можно масштабировать результат, автоматизируя процессы, расширяя цифровые каналы и сотрудничая с другими людьми.

Если вы не знаете, с чего начать, то проведите аудит существующей маркетинговой стратегии. Далее разработайте комплексный план, учитывающий офлайн и онлайн-инструменты. После внедрения маркетинговой стратегии постоянно анализируйте ее и улучшайте результаты.