Конверсии-2025: почему старые воронки больше не работают

Сегодня покупатель редко принимает решение с первого касания. Он читает, смотрит, сравнивает, возвращается — и только потом покупает. Задача бренда теперь не «продавать», а выстраивать среду, в которой человек сам хочет купить. Чем легче и естественнее подается реклама — тем выше вероятность конверсии.

В такой новой реальности важно, как компания общается с аудиторией, где это происходит и насколько точно бренд понимает потребности ЦА. На первый план выходят ИИ-инструменты, нативные каналы вроде продвижения через микроблогеров и контентные воронки, заменяющие старые схемы продаж. 

ИИ как основа эффективной коммуникации

В 2025 году искусственный интеллект становится полноценным инструментом для взаимодействия с клиентами. Если раньше ИИ использовался преимущественно для автоматизации рутинных задач, то сегодня его главная функция — построение персонализированной среды, в которой рекламное сообщение, рекомендация или визуал ощущаются уместными и своевременными.

Современные AI-алгоритмы работают с поведенческими данными в оперативном режиме. Они анализируют, как пользователь ведет себя на платформе: что смотрит, на чем задерживается, что ищет или откладывает. На основе этих сигналов ИИ помогает сформировать предложения по контенту, которые соответствуют текущему интересу и возможной будущей потребности аудитории. 

Согласно исследованию Boston Consulting Group, более 80% потребителей ожидают от брендов персонализированного взаимодействия, а 76% раздражаются, когда получают обезличенный опыт. При этом 81% покупателей готовы платить больше за продукты и услуги, когда предложения точно соответствуют их интересам. Идеальным помощником в формировании наиболее точных предложений становятся AI-разработки. 

На российском рынке технологии ИИ активно интегрируют крупные экосистемы. Например, в Сбере и Яндексе используются рекомендательные модели на базе нейросетей, которые работают с массивами пользовательских данных: история, анализ интересов, временной контекст и предыдущие сценарии покупок. Такие алгоритмы позволяют формировать гипотезы о потенциальных действиях пользователя и выдают предложения в нужный момент — часто еще до того, как клиент сам осознает свою новую потребность.

Поведенческие сценарии вместо линейных воронок

Маркетинг больше не работает по линейной модели «внимание — интерес — решение — покупка». Пользователи перемещаются по сложным поведенческим траекториям: возвращаются, откладывают, наблюдают, обдумывают решение. Конверсия происходит не из-за прямого призыва, а как естественный результат вовлечения.

Эффективные инструменты здесь — продвижение через креативный контент и формирование комьюнити вокруг, в котором пользователь чувствует себя значимым и уникальным:

• Контентные цепочки. Истории, визуальная эстетика, ценности — все это создает эмоциональное поле вокруг бренда. 
• Комьюнити и прогревы через общение. Telegram-чаты и офлайн-ивенты снижают барьеры между брендом и аудиторией и формируют ощущение принадлежности.
• Умные уведомления. Push- и email-сообщения должны учитывать контекст, инфоповоды и прошлый опыт взаимодействия клиента. Так сообщение бренда будет восприниматься как заботливое напоминание в духе «вы интересовались этим, посмотрите другие товары, которые могут быть вам интересны», «вы искали — и наконец-то товар появился в наличии».

Новая аналитика: от CPA к LTV

Раньше маркетинг опирался на показатели типа CPA — стоимость привлечения клиента. Но в условиях усложняющегося пути пользователя такие метрики теряют актуальность. Помимо стоимости первого клика важным становится ценность клиента в долгосрочной перспективе и его отношения с брендом. 

Основные метрики новой аналитики:

• Коэффициент удержания клиентов (Retention rate) — процент клиентов, которые продолжают использовать продукт или услугу после определенного периода времени. Он показывает, насколько успешно компания удерживает клиентов и стимулирует их к повторным покупкам или взаимодействиям. 
• Поведенческий скоринг — это процесс оценки вероятности покупки на основе анализа взаимодействий клиента с компанией. Он помогает понять, как много взаимодействий совершил клиент до покупки, и какие из них оказали наибольшее влияние.
• Время в воронке — важная метрика, которая показывает, сколько времени в среднем требуется пользователям для прохождения каждого этапа воронки продаж или другого бизнес-процесса. Она помогает выявить узкие места в воронке, где пользователи теряют интерес или застревают, и оптимизировать процесс для повышения конверсии. 
• Конверсия контента (Conversion Rate, CR) — процентное соотношение пользователей, которые совершили целевое действие на сайте или в приложении после взаимодействия с определенным контентом (например, статьи, видео, баннера). Метрика CR показывает, насколько эффективно контент побуждает пользователей к желаемому действию (покупка, регистрация, скачивание, подписка и т.д.). 
• Индекс Эмоциональной Вовлеченности (EEI, Emotional Engagement Index) — комплексная метрика, которая позволяет оценить уровень эмоциональной вовлеченности людей (например, сотрудников или клиентов) в какое-либо взаимодействие или процесс. EEI обычно измеряется с использованием различных инструментов таких, как опросы, анализ обратной связи и, в некоторых случаях, автоматическое распознавание эмоций. 

Контент как триггер для остановки в бесконечном скролле

Сегодняшний пользователь листает ленту на автомате. В этом цифровом водовороте бренды конкурируют не столько за внимание, сколько за момент остановки. Для этого важно выделиться в инфополе и зацепить внимание целевого клиента. 

Сегодня контент — главный носитель смысла, эмоции, идентичности бренда. Он должен вызвать внутренний отклик у аудитории: «Это про меня», «Мне интересно», «Хочу сохранить».

Примеры триггерного контента: 

• Динамичные короткие видео — необязательно вирусные, но всегда чувственные. Важно создавать атмосферу, передавать тактильность, звук, повседневный контекст. Такие видео помогают представить, как продукт будет интегрирован в привычную жизнь пользователя. 
• Сторителлинг через подборки — популярный формат, который позволяет нативно продвигать свои товары или услуги в контексте определенной ситуации, например, «5 вещей, которые выручат, если ваш рейс задержали», «вы переезжаете — подготовили за вас список, что обязательно стоит купить». Это персональные сценарии, в которых пользователь узнает себя и зачастую просматривает контент до конца из-за его актуальности и практичной пользы.

Главный принцип контент-маркетинга сегодня — не перегружать клиента. Контент не обязан «все объяснять» — он должен наводить на мысль и вовлекать в цепочку. Один кадр, одна мысль, одна эмоция. Но все это — в общем контексте, который формирует эстетическую и смысловую целостность. 

Мессенджеры и мини-приложения: единый интерфейс для всех действий

Пока одни бренды вкладываются в сайты, посадочные страницы и долгие пути от рекламы к корзине, другие осваивают платформы, в которых пользователь уже активно взаимодействует. Мессенджеры, мини-приложения, чат-боты — важные новые каналы продаж: пользователь больше не выходит «в интернет», чтобы что-то купить — он покупает там, где проводит время.

В 2025 году Telegram, VK Mini Apps и другие площадки превращаются в полноценные экосистемы. Здесь можно листать ленту, смотреть сторис, общаться, читать новости — и в том же окне заказывать товары, бронировать услуги, получать рекомендации. Все — в одной среде, без переключений, переходов по ссылкам и препятствий.

Это кардинально меняет механику взаимодействия:

• Продукт сам приходит к человеку — не через баннер, а через личное сообщение, сторис, внутричатовый виджет.
• Продажа происходит в момент интереса, пока внимание живое и не рассеялось.
• UX не мешает импульсу, а поддерживает его — оплата в два клика, встроенные рекомендации, сохранение истории заказов и др.

Все чаще пользователь даже не осознает, что совершает покупку — он просто продолжает «диалог», нажимает на кнопку, получает результат. Так реклама и продвижение товаров и услуг приобретает все более нативный характер и становится удобной и не вызывающей раздражения.

Что меняется в логике конверсии — и почему это нельзя игнорировать

Конверсия больше не зависит от первой точки касания клиента. Путь пользователя стал нефрагментированным. Он больше не делится на отдельные этапы: просмотр рекламы, переход на сайт, оформление покупки. Эти действия происходят в едином потоке — внутри платформы, ленты или мессенджера — часто без осознанного переключения. Задача бренда состоит в том, чтобы оказываться рядом в момент спонтанного интереса и быть вовлекающим для целевой аудитории.

1. В центре внимания — не товар, а среда, в которой его предлагают. Пользователь выбирает не столько сам продукт, сколько контекст, в котором он с ним соприкасается. Визуальная эстетика, скорость отклика, логика интерфейса, тон общения — все это влияет на решение о покупке не меньше, чем характеристики самого товара. Среда становится полноценной частью продукта.
2. Поведение пользователей все чаще диктует, как работает маркетинг. Механики, основанные на прямом убеждении, теряют эффективность. Люди больше не хотят, чтобы им что-то «продавали». Они ищут сигнал, на который откликнутся сами. Это означает переход к более сложным поведенческим стратегиям: персонализация, рекомендации, прогрев внутри комьюнити, продуманные касания в моменты, когда пользователь готов взаимодействовать. Маркетинг становится гибким, адаптивным и контекстным.
3. Контент превращается в самостоятельный инструмент влияния на выбор. Если раньше креатив рассматривался как дополнение к рекламной стратегии, то сегодня он сам стал каналом продаж. Видео, подборки, визуальные сторителлинги, «живые» инфоповоды — все это создает вокруг бренда смысловой и эмоциональный контекст. Пользователь ощущает атмосферу и принимает решение на уровне ассоциаций.
4. Контент превращается в самостоятельный инструмент влияния на выбор. Если раньше креатив рассматривался как дополнение к рекламной стратегии, то сегодня он сам стал каналом продаж. Видео, подборки, визуальные сторителлинги, «живые» инфоповоды — все это создает вокруг бренда смысловой и эмоциональный контекст. Пользователь ощущает атмосферу и принимает решение на уровне ассоциаций.

Что в итоге

Конверсия перестала быть следствием усилий по наращиванию охвата или увеличению частоты показов. Она становится результатом тонкой работы с контекстом — как поведенческим, так и визуальным.

Современные стратегии работают при условии, что они органично вписываются в его цифровую реальность. Неважно, на каком этапе человек впервые соприкоснулся с брендом — важно, насколько уместным оказалось это касание в момент его личной готовности.