Что делать, если эффективность рекламы не устраивает глобально

Рекламный рынок сильно изменился

Когда-то мы и представить себе не могли, что останемся без таких инструментов, как Google Ads или рекламы на Youtube. Кроме того, сократился ассортимент доступных (разрешенных) соцсетей. В сухом остатке на сегодняшний день мы имеем Яндекс Директ, ВКонтакте и Телеграм. Естественно, что рекламы на этих площадках стало больше, а следовательно, выросли и ставки: за клик, за показы, за конверсии, в зависимости от механик платформы. Тогда как эффективность конкретного сообщения в перенасыщенном инфополе логичным образом снижается.

Подорожали и услуги digital-подрядчиков по запуску и сопровождению рекламных кампаний. Речь не только об инфляции общего порядка. Необходимость маркировки интернет-рекламы прибавила работы, а это тоже время, оно же — деньги. В 2025 году нас ждет введение 3%-ного сбора с доходов от интернет-рекламы. Закон уже подписан. Нововведение в конечном итоге также отразится на стоимости рекламы и соответствующих услуг.

Отказ от PR снижает эффективность рекламы

Мы констатируем, что реклама дорожает, а показатели в лучшем случае получается удерживать. Это уже не поправить настройками рекламных кампаний и даже мультиканальной аналитикой. Но есть еще одна фундаментальная причина низкой эффективности рекламы — отказ от инструментов PR. Это, как правило, относится к малому и среднему бизнесу, который скрупулезно считает каждую копейку маркетингового бюджета, стараясь понять, принесла ли она продажу в конкретный период времени. Такие компании считают, что PR не для них, что у них «нет денег на PR». Но вот что они получают в итоге:

1. Реклама, за которую они платят свои кровные, показывается аудитории, которая не знает их продукт и не знает торговую марку. А если знает, то не испытывает доверия или положительных эмоций к нему.
2. Рекламные объявления направляют пользователей на страницы магазинов или карточки товаров, которые недостаточно убедительны: отзывов либо слишком мало, либо они вовсе отсутствуют; компания не отвечает на комментарии клиентов. Итог — пользователи отказываются от покупки из-за сомнений в качестве товара и/или надежности производителя.
3. Отсутствует системная коммуникация с клиентом по «дорожной карте», рекламные усилия сосредоточены исключительно на этапе принятия решения о покупке.
4. Реклама приносит ограниченный объем продаж, в то время как бизнес становится чрезмерно зависимым от выбранного канала продвижения. Стоит отключить рекламные кампании — и продажи практически полностью исчезают.

Как PR и маркетинг работают в системе

Для начала вспомним, что есть что: маркетинг имеет целью непосредственное влияние на продажи (именно поэтому он особенно популярен среди бизнесов всех масштабов — его результат проще отследить), в то время как PR помогает выстраивать взаимоотношения между брендом и потребителем — от первого знакомства (формирования узнаваемости, имиджа) до формирования доверия и эмоциональной привязанности. По сути, PR создает крепкую основу, состоящую из узнаваемости, лояльности и доверия. И когда маркетинговые инструменты воздействуют на аудиторию, с которой уже налажена грамотная коммуникация, результат, как правило, значительно превосходит ожидания.

В пользу комплексного подхода «PR+маркетинг» говорят и особенности современного инфополя, рынка, аудитории:

1. Информационное пространство вокруг современного потребителя забито донельзя разного рода контентом, поэтому реклама «в лоб» воспринимается плохо, тем более, если бренд не знаком. Другое дело, когда вы уже рассказали о продукте в статьях, показали его через блогеров или другими путями как-то познакомили потребителя с брендом/товаром, — в этом случае рекламный посыл будет замечен и с гораздо большей вероятностью конвертирует пользователя в покупателя.
2. Конкуренция почти в любой нише сегодня высокая. Сделать потребителю по-настоящему «уникальное» торговое предложение сложно, еще сложнее — эффективно донести его, ограничивая себя только инструментарием маркетинга.
3. Важным целевым сегментом для многих компаний становятся «зумеры», а для этого поколения важно, чтобы бренд отзывался им эмоционально, отражал их индивидуальность или за счет свойств самого продукта, или за счет позиции компании-производителя. Так, решающим фактором может стать экологическая политика бренда или правильно выбранный амбассадор. А еще поколение Z — это те, кто вырос в уже перенасыщенном инфополе, поэтому им нужен емкий полезный контент, рекомендации блогеров, интерактивы и геймификация, а не лонгриды и классическая реклама.
4. Поменялась в целом культура потребления (всех поколений). Покупатели ищут уже не просто оптимальное соотношение цены и качества. Серьезное значение приобрели гарантийные обязательства производителя, консультативная поддержка после продажи, персональная (эмоциональная) ценность.

Фокус росбизнеса смещается, но пока неуверенно

Если на Западе стратегии продвижения брендов исторически строятся на PR, то в России это «привилегия» крупного бизнеса. Тем не менее, понимание приходит и в ряды МСБ. Как отметили эксперты Okkam, если раньше рекламу на платформах ритейлеров запускали, как правило, для стимуляции продаж, то сейчас этот канал все чаще используют и для других задач, например, для повышения узнаваемости бренда.

Интерес в PR растет. Мы в коммуникационном агентстве 2L тоже замечаем эту тенденцию. Более разнообразным стал поток запросов — как по сферам, так и по масштабам бизнеса, который к нам приходит. МСБ начал задумываться о таких аспектах, как имидж, репутация, публичная экспертность руководителей, узнаваемость бренда. Однако понимание того, что качественное PR-сопровождение не может стоить дешево, все еще недостаточное, и часто как раз на этапе бюджетирования интерес к сотрудничеству пропадает. 

Есть высокая вероятность, что через год или два мы увидим более заметные результаты: появятся новые успешные бренды из сегмента МСБ, которые уже сегодня решаются на комплексное продвижение и выстраивание устойчивых коммуникаций. Возможно, их успех станет примером и подтолкнет остальные компании активнее использовать PR для развития.