Дарья Саламатова о роли мерча в ивент-индустрии на EFEA 2025

На форуме EFEA-2025, темой которого в этом году стала «Сила событий», обсуждались актуальные вопросы индустрии, а также были представлены новые проекты и тенденции развития событийного рынка.

На полях форума, в Гостиной Национального конгрессного бюро состоялась пленарная дискуссия «Эффект мерча: идеи промопродукции для мероприятий», в ходе которой директор Конгресс-центра ЦМТ Москва Дарья Саламатова поделилась своими мыслями в докладе «Мерч, объединяющий бренд и человека».

«Мерч (одежда и любые предметы с символикой бренда) — это инструмент, который объединяет бренды и участников, формируя сообщество единомышленников. Он способен транслировать ценности и взгляды человека, отражать его принадлежность к сообществу, привлекать внимание к проблеме и даже влиять на мир вокруг», — подчеркнула директор Конгресс-центра ЦМТ.

Дарья Саламатова рассказала участникам, о том, что в прошлом веке еще до расцвета маркетинга мерч появился как одежда с символикой музыкальных исполнителей. Знаменитая футболка дизайнера Вивьен Вествуд для группы Sex Pistols с изображением королевы Елизаветы стала   олицетворением эмоций контркультуры. Удивительно, но королеву не задело такое поведение фанатов и, более того, спустя несколько лет она наградила Вивьен Вествуд за вклад в индустрию дизайна и моды.

Одежда становилась мощным инструментом идентификации себя с ключевым политическим высказыванием. Например, кепка Дональда Трампа с лозунгом «Сделаем Америку снова великой» стала символом его предвыборной гонки. Трамп, будучи успешным предпринимателем, зарегистрировал лозунг как торговую марку, хотя ранее он использовался и другими кандидатами, победившими впоследствии на выборах в стране. Все это говорит о том, как мерч способен транслировать ценности и взгляды человека, отражать его принадлежность к сообществу, привлекать внимание к какой-либо проблеме и даже оказывать влияние на мир вокруг.

«В Конгресс-центре ЦМТ за год проходят более 300 мероприятий, где тысячи гостей обмениваются мерчем. За многолетний опыт мы видели всевозможные вариации. Запомнились такие подарки, как фонарик от СБЕРа для определения подлинности купюр, походный рюкзак от Positive Technologies с технологичными подключениями для гаджетов, худи от Жилконгресса с принтом, сгенерированным ИИ, где соединили в запросе слоган «Congress is love», тематику искусства и недвижимости — и получили доработанное изображение знаменитой картины Марка Шагала».

Мерч, который может «рассказать историю» и непосредственно связан с тематикой бренда, всегда актуален. Не говоря уж о том, если он сумеет удивить и запасть в душу конкретного человека…  Зачем конгрессно-выставочной площадке мерч? Мерч, который дарят клиенты, создает особую связь с брендом и формирует вокруг него комьюнити. Конгресс-центр ЦМТ, в свою очередь, разработал свой особенный и не привязанный к праздникам или гендерным различиям, полезный мерч для своих действующих и потенциальных клиентов, призванный продвигать бренд. В течение года — это могут быть разные наборы, которые будут дарить приятные эмоции.

В поисках идей для своего мерча эксперты Конгресс-центра провели анализ мирового опыта и поняли, что возможности для фантазии безграничны. Так, люксовые бренды в канун и после нового года принесли множество креативных идей. Мода на некоторые из них разнеслась по всему миру. Например, в их числе: серебряный рожок для мороженого от ювелира Дельфина Делеттре-Фенди, а теперь и новый драгоценный стаканчик под кофе; бретонские пироги от бренда Dior с фирменным каннажем; брендированная коробка с панеттоне от Miu Miu стала частью их предновогодней рассылки. Ювелирный бренд Cartier для своих клиентов эксклюзивно выпустил елочные игрушки в виде желанных коробочек для колец, Brunello Cucinelli — эксклюзивное оливковое масло, а Coca-Cola вступила в коллаборацию с The Ugly Duck и выпустила две утки в фирменных цветах — зеленом, под цвет первых бутылок бренда и прозрачно-черном под цвет самого напитка.

Вдохновившись мировым опытом создания мерча, а также клиентов, проводящих мероприятия в Конгресс-центре ЦМТ Москвы, Дарья Саламатова рассказывает о том, что вошло в новый набор мерча: «Помимо классического бизнес набора из ежедневника с ручкой, у нас есть интересные решения, которые ассоциируются с нами и подобраны на основе обратной связи от клиентов. Мы уделяем большое внимание деталям, как в работе с мероприятиями, так и в мерче. Поэтому у нас есть очень яркая и позитивная деталь — большой яркий фломастер с ароматом «бабблгам» или апельсина. Такой элемент подарит радость даже самым серьезным людям, ведь он обращен к эмоциям из детства.  Мы — прежде всего, площадка, поэтому в обновленной линейке появилась измерительная рулетка, как неотъемлемый рабочий инструмент любого организатора мероприятий, которого часто не хватает под рукой».

Во время выступления Дарья говорила, что в сегодняшнем ритме жизни важно уметь сохранять work-life balance, поэтому в наборе также есть «таблетки ивентора» — аромастимеры для ванны и душа, которые помогут расслабиться после окончания проекта. А заключительным, но не менее важным элементом набора, стала ароматическая свеча в стеклянной матрешке, как узнаваемого во всех уголках мира символа российской культуры. В 2024 году, после большого перерыва из-за пандемии в Конгресс-центр ЦМТ вернулись международные мероприятия. Тогда и было принято решение возродить матрешку — русский сувенир в современном прочтении, который символизирует единство традиций, инноваций и культурного обмена.

Качественный софттач материал, которому отдается предпочтение при изготовлении мерчей Конгресс-центра, будет приятен в использовании. Выбор сделан в пользу минималистичного паттерна, который не будет смущать обладателя своим внешним видом, но будет стильным и сможет вписаться в любой образ.

«Быть площадкой для мероприятий — значит, создавать неповторимые воспоминания и укреплять связи между людьми. Мы твердо верим в силу окружения, где ключевую роль играют именно люди», — подчеркнула Дарья Саламатова.

Увидеть новый мерч Конгресс-центра ЦМТ Москвы, а также посмотреть на интересные кретивы люксовых брендов, о которых шла речь в докладе и не только, можно в презентации Дарьи Саламатовой.