PR-эксперт Венера Ли — о закрытии 3 важных бизнес-задач через репутацию

Сохранить и преумножить

Репутация бренда — полноценный «золотой парашют», который помогает поддерживать продажи в непростые периоды и значительно повышает прибыль бизнеса в стабильное время. По статистике Customer Thermometer, 8 из 10 потребителей предпочтут товар компании или услуги эксперта с хорошей репутацией, а также совершат покупку повторно.

Репутация, в отличие от рекламной кампании, не приносит доход в моменте, но зато увеличивает эффективность маркетинговых активностей и постоянно «подогревает» аудиторию. А также помогает эксперту или компании создать либо улучшить имидж, привлечь новых клиентов и инвесторов, повысить прибыль.

Однако столь полезное мнение не формируется просто так — над ним нужно работать при помощи PR: транслировать эмоции, информацию и идеи, которые у аудитории должны ассоциироваться с брендом или специалистом. Как построить стратегию продвижения и формирования репутации для закрытия трех самых распространенных и важных задач бизнеса?

Повышение узнаваемости

Это первый этап воронки продаж: если потенциальные клиенты уже слышали о бренде, у них с большей вероятностью появится желание сделать покупку — на фоне насыщенного рынка потребитель предпочитает то, с чем уже знаком. Также высокая узнаваемость и отличная репутация повышают доверие и лояльность к компании или эксперту, а работа над ними расширяет охват ЦА и облегчает старт на рынке.

Для повышения узнаваемости и формирования репутации при помощи PR, по опыту агентства VL Communications, оптимальным вариантом является инициирование выхода материалов в СМИ, среди читателей которых в большом объеме представлена целевая аудитория бренда или эксперта. При этом издания должны хорошо индексироваться поисковиками — это обеспечит нужную выдачу при запросе с названием или именем.

Дополнительным каналом повышения узнаваемости является взаимодействие с лидерами мнений. Но его стоит начинать после упаковки соцсетей бренда или эксперта, а также выходов в СМИ. Затем можно провести кампанию с вирусным PR.

Расширение воронки продаж

Для бизнеса клиент — это тот, кто уже прошел воронку и настроен совершить покупку. Однако нередко потенциальные покупатели отсеиваются уже на первом этапе, и меньше половины доходят до конца. Работа с репутацией поможет улучшить конверсию по всей длине воронки, а также расширить ее.

Для этого специалисты VL Communications рекомендуют применять комплексный подход. Первый этап воронки расширяется за счет привлечения дополнительного внимания аудитории через публикацию материалов в СМИ и у блогеров. К примеру, при продвижении психолога, работающего с паническими атаками, важно, чтобы любой потенциальный клиент при запросе о них получал в верхних строках выдачи материал эксперта.

Второй этап воронки — интерес. Для его расширения нужно дополнительно подтвердить положительную репутацию компании или специалиста — это повлияет на принятие решения клиентом. Здесь необходимы биографические материалы и статьи, подтверждающие экспертность, а также участие в тематических мероприятиях, подкастах и интервью.

Увеличить воронку на этапе потребности помогут материалы с полезной информацией. Они повысят желание потенциального клиента купить товар бренда или обратиться к эксперту.

Обоснование ценности продукта с высоким чеком

Выпускать на рынок товары или оказывать услуги с высоким чеком могут как уже развившиеся компании и эксперты, так стартапы и новички. Барьер у всех один — обоснование стоимости для аудитории.

Условно продукты с высоким чеком можно разделить на три категории:

·  премиальные товары — одежда, аксессуары, техника, автомобили;

·  инновационные b2b-продукты — оборудование, ПО, обучающие курсы. Cловом, все, что впоследствии может увеличить капитализацию компании клиента;

·  персональные услуги — личное обучение, эксклюзивные туры, юридические консультации.

Первое, что нужно сделать при работе с репутацией бренда или эксперта, продающего продукт с высоким чеком — сегментировать аудиторию. При кажущейся схожести интересов людей с большим достатком и бизнеса — потенциальных покупателей — запросы у них разные.

Далее к каждой из подгрупп нужно прокладывать подход через различные каналы. Это, во-первых, статьи в СМИ, затрагивающие острые вопросы — «Как увеличить прибыль при помощи программ для автоматизации», — или же ненавязчиво создающие нужную ассоциацию: «Какую процедуру для омоложения сейчас чаще всего предпочитают звезды». Во-вторых, посты и нативное продвижение у лидеров мнений. Третий канал — участие в радио и телеэфирах. Четвертый — выступление на отраслевых мероприятиях.

Формирование репутации во всех случаях должно идти с фокусом на экспертность бренда или специалиста: подчеркивается, что за их плечами опыт, большое количество положительных результатов и успешных продаж. Имеет значение и нишевость — изучая материалы, клиент должен проникнуться идеей того, что продвигаемое предложение с высоким чеком разрабатывалось специально для него — «IT для IT» и так далее. В этом случае PR будет экологичным, а репутация в глазах потребителя с лихвой компенсирует стоимость товара.