Как data-driven-подход и сквозная аналитика сократили CPL почти в 4 раза

Летом 2024 года рынок недвижимости столкнулся с резким падением спроса из-за завершения ипотечной программы «Господдержка 2020». Как результат — ухудшение всех показателей девелоперов. У клиента i-Media, группы компаний «Третий Трест», по ключевому проекту «Яркий» стоимость квалифицированного лида (CPL2) выросла до 19 166 рублей, что вдвое выше KPI. 

Клиент поставил задачу повысить эффективность лидогенерации в VK Ads. За 6 месяцев кампании мы не только увеличили количество лидов в месяц по меньшему CPL, и привели сделки. 

Рассказываем, как нам это удалось. 

Использовали паузу как возможность 

Вместо пассивного ожидания использовали паузу в активности рынка для глубокого анализа предыдущих кампаний. Тогда клиент подключил инструменты сквозной аналитики. Через связку Calltouch и AmoCRM удалось проанализировать путь пользователя от первого касания до сделки, включая поведение внутри воронки: какие объявления привели к заявке, какие заявки прошли квалификацию, какие сделки были закрыты.

Скриншот из AmoCRM, где указаны итоги обработки лида в отделе продаж. 

Результаты анализа показали, что традиционные сегменты по интересам «Ипотека» и «Недвижимость» перестали быть конверсионными, просто потребляли бюджет. Это стало точкой отказа от устаревшего таргетинга в пользу глубокой сегментации на основе поведенческих паттернов и JTBD (Jobs To Be Done). 

Для этого мы выделили аудитории в CRM клиента и сегментировали их:

1. по комнатности: были созданы lal-сегменты интересантов однокомнатных квартир, а также семейных лотов;
2. по приоритетам в сценариях покупки квартиры. 

Data-driven-подход позволил настроить получение данных о квалификации лида из AmoCRM в Calltouch, где мы соединили это с данными из рекламного кабинета VK. Полученную информацию затем использовали для корректировок в кампаниях — в том числе для обратной передачи информации в рекламный кабинет VK Ads.

Что это дало:

• Оценивали рекламные гипотезы по квалификации и итоговой конверсии.
• Знали драйверы каждого сегмента и использовали их в креативах.
• Получили возможность гибко менять тактики на основе данных из CRM застройщика.

Пересмотрели стратегию и перезапустили кампании 

В конце июля возобновили продвижение и запустили кампании. Выбрали стратегию ставок — минимальная цена, чтобы не мешать алгоритмам обучаться и получить максимальное число заявок в рамках указанного бюджета.

В рамках кампании было 14 групп объявлений. На шесть групп выделяли основной бюджет, остальные были тестовыми. 

1. Каждую неделю смотрели стоимость входящего лида из VK, конверсию в квалифицированный лид и отслеживали путь клиента до сделки.
2. Отключали неэффективные креативы и ключевые фразы до 10 штук за раз.
3. Постоянно корректировали дневные бюджеты по аудиторным группам, когда видели рост CPL выше нашей нормы.

Скрин отчетности в Calltouch

Чтобы оптимизировать маркетинговые расходы, сделали акцент на лид-формы и суперточные аудиторные сегменты:

1. Ретаргетинг на посетителей сайта экогорода «Яркий». Дополнительно использовали инструмент «Расширение аудитории»: он одновременно работал на аудиторию по пикселю «VK Рекламы» и по списку пользователей. С этой группы получили практически 50% лидов за весь период.
2. Look-alike — похожие на тех, кто совершил целенаправленные действия (оставлял заявку, досматривал объекты).
3. Геолокация — таргетинг по геоточкам ЖК конкурентов в Уфе.
4. Семейные аудитории — интересы по детским товарам, родителям дошкольников, школьников.

Для лид-форм из пользовательских данных запрашивали имя и телефон. Экспериментировали с обязательными вопросами и обложками, но это не повышало эффективность. Обязательные вопросы снижали количество входящих заявок, при этом конверсия из первичного лида в квалифицированный оставалась на прежнем уровне. 

Работа с креативами 

Для каждого сегмента готовили персональные группы креативов с учетом аудиторных референсов. Данные из CRM системы позволили выявить наиболее важные УТП при разработке. 

В большинстве объявлений использовали статичные креативы в ресайзах 1х1, 4х5 и 16х9. Тестировали видео, чтобы пробивать баннерную слепоту, но отдали предпочтение изображениям, так как могли их быстрее обновлять и тестировать десятки вариаций. Конверсия Call-to-Action «Узнать подробнее» в объявлениях оказалась выше, чем при других вариантах кнопок.

Все креативы можно поделить на следующие категории: 

Эмоциональные/ситуативные. Яркие цвета, привлекательные слоганы. Их суть — в комичной форме донести до аудитории офер.

Финансовые для семей с акцентом на выгоде и условиях, например размере первоначального взноса и его проценте от всей суммы ипотеки.

Имиджевые с общей демонстрацией объекта застройщика.

Персонализированные про ценности того или иного сегмента.