Как компании создать брендмедиа и получить 1 млн читателей

Когда и почему вдруг появилась идея развивать свое медиа?

В 2016 году компании Lucky Child было 6 лет. Мы уже стабильно выпускали новые коллекции детской одежды, все производственные процессы были отлажены. Вокруг бренда уже формировалось сообщество из лояльных родителей, которые оценили качество продукции и возвращались к нам снова и снова. На этом этапе развития бизнеса логично озадачиться вопросом «А что еще дать нашей аудитории полезного и нужного?»

Решили создавать свое медиа — блог на сайте, который стал бы контент-воронкой для продаж в интернет-магазине. Первоначальная идея была проста: берем главреда, собираем команду журналистов, пишем на близкие нам темы: мода, стиль, качество одежды, безопасность одежды, лукбуки коллекций, интервью с интересными людьми и т.д. В апреле 2016 года появился блог Lucky Child, и закипела работа. В то время я пришла в блог в качестве редактора, а через год стала главредом блога.

Какая идея была первоначально, и как она реализовывалась?

Первое время статей было немного, всего пара штук в неделю. Постепенно сформировались рубрики: интервью, спорт, лукбук, гороскоп, воспитание, беременность. Редакция расширила поле деятельности, стали брать в разработку любые темы, которые могут быть интересны молодым родителям и беременным девушкам. От глянцево-гламурного модного журнала с редкими статьями перешли к модели актуально-полезного контента о детях и их воспитании с регулярными публикациями по графику. Над блогом уже трудилась целая редакция авторов, профессиональных журналистов.

Как клиенты узнают, что у нас есть интересный контент на сайте? Естественно, подключили соцсети. Новая статья — анонс в соцсетях — переходы на блог. Дальше надо было удержать читателя и показать ему, что он вообще-то оказался на сайте производителя детской одежды. Первое, что делали — ставили в статьях баннеры с нашей одеждой, разработали серию баннеров с УТП бренда. С баннеров — ссылка на интернет-магазин. Второе — добавили попап с формой быстрой регистрации на сайте. 

Как пришли к стратегии развития через User Generated Content?

С июля по декабрь 2016 года блог посетили всего 8150 человек. Статей было критически мало — не более 10-15 в месяц. Надо было что-то менять. Когда редакция ограничена в трудовых или финансовых ресурсах, то самый простой способ ее увеличить — это привлечь аудиторию к созданию контента. Мы оставили главреда и нескольких журналистов на фрилансе и добавили к блогу User Generated Content — статьи, написанные мамами. И папами тоже. И даже бабушками. 

Идея была в том, что родители, как никто другой, любят обмениваться опытом. Кто-то уже пережил ветрянку с малышом, а кому-то это только предстоит. Одна мама уже отучила сына от пустышки, а другая не знает даже, с чего начать. Одни делятся опытом — другие с удовольствием его изучают и учатся. На этом и стали строить новую концепцию блога Lucky Child — «медиа, которое создают сами мамы».

В 2017 году создали сообщество мам-авторов во «ВКонтакте», объяснили правила, помогали с первыми статьями, много редактировали, много придумывали конкурсов для авторов и тем для их статей. Перекроили рубрики, поменяли дизайн блога, усовершенствовали мобильную версию блога. Однако посетителей блога по-прежнему немного — 33065 за год. В 2018 году метрики показывали такую же картину — 35 тыс. человек.

Как удалось достичь более высоких показателей? 

Прорыв случился в 2019 году, когда было принято решение удвоить количество статей. Вместо 15-20 в месяц редакция стала выпускать по 40-50 статей. Основная часть из них — статьи мам-авторов, которые писали и присылали материалы в большом количестве. Оказывается, мамам тоже понравилась идея стать авторами блога, видеть свое имя на интернет-ресурсе, читать комментарии. 

Почему это работает и выгодно всем:

• мамы в декрете заняты приятным делом — пишут статьи о себе, своем опыте материнства, делятся лайфхаками
• компания получает контент для собственного брендмедиа и постоянно увеличивает трафик на сайт 
• компания получает узнаваемость бренда, лояльную аудиторию, широкое распространение продукции

Получается, это такой недорогой и выгодный всем маркетинг. И мы доказали, что это работает. 

Когда мы увеличили количество статей — метрики поползли вверх: итог 2019 года — 117000 посетителей, база регистраций — около 30000. В 2020 году — удвоили трафик: 324 тысячи пользователей. Летом 2021 года сделали еще один прыжок и увеличили количество контента на блоге до 60 в месяц. Статьи теперь выходили 2 раза в день, утром и вечером. Завершили 2021 год рекордом в 763 тысячи посетителей. 

В 2022 году планировали сделать 1,5 млн посещений, но всем известные события повлияли на работу поисковиков. Google, который так любил наш контент и продвигал его, включил ограничения, и примерно с июня 2022 года трафик на блог стал падать. Тем не менее, мы сделали рекорд — 1 053 000 пользователей блога. 

Как развивался блог в 2023-2024 годах? Что было основой развития?

2023 год редакция блога начала с новыми целями: полностью перейти на User Generated Content, не ограничивать количество статей, добавить новости в ленту, поставить новые рекорды. В январе мы дали доступ авторам, чтобы они сами публиковали свои статьи, без ограничений. Итог: февраль — 83, из них 56 — UGC (67%), март — 84, из них 62 — UGC (73%) и т.д. 

В мае 2023 — 138 статей от авторов, из них 37 — новости. За 5 месяцев у нас уже 359 тысяч посетителей. Трафик с Яндекса вырос на 35%, переходы на оформление заказа — на 20%, добавили товар в корзину — на 86%. По итогам 2023 года у нас в блоге вышло 983 статьи, UGC составляло 90-95%. Количество читателей за год осталось чуть больше 1 млн. человек.

В 2024 году мы продолжили публиковать по 3-5 статей в год и держать уровень ежемесячного объема в пределах 80-100 статей и больше. Для этого задействовали игровые механики: объявляли темы недели, ежемесячные конкурсы, сезонные конкурсы статей, провели марафон «блогеров» и т.д. В период с января по октябрь 2024 года мы получили 977 тысяч новых пользователей. 

В целом, построение брендмедиа для эффективного взаимодействия со своей узкой аудиторией, для повышения узнаваемости товаров, для роста лояльности клиентов — все это возможно и нетрудно сделать даже с небольшим бюджетом. Важно понимать принципы контент-маркетинга, правильно выстраивать воронки и всегда развиваться. И помните, что ваш контент способен работать на вас и приносить прибыль даже спустя годы.