Как влиять на поведенческие факторы премиальной аудитории

Что влияет на поведение премиум-сегмента

Времена меняются, рынки лихорадит, бренды, едва успев оправиться от экономических встрясок, сталкиваются с новыми вызовами. И только премиум стабилен. По оценкам экспертов, глобальные расходы на предметы роскоши в 2024 году составят 1,5 трлн евро. Люди продолжают покупать дорогие вещи. Компаниям нужно лишь научиться привлекать такую аудиторию.

Высокое качество — основа, имеющая значение для всех покупателей дорогих товаров. И конечно, продукт должен закрывать потребности. Но мы коснемся не базовых критериев, по которым премиальные клиенты выбирают товар, а поговорим о покупательских шаблонах в поведении взыскательной аудитории и способах влияния на них. 

Получать больше

Состоятельный покупатель всегда ждет от премиальных товаров больше, чем можно получить от обычных. Это позволяет ему подчеркнуть свой статус и почувствовать, что у него больше возможностей. Поэтому покупатели дорогой продукции зачастую выбирают лимитированные коллекции или уникальные модели. Также они первыми приобретают новинки, только выпущенные на рынок. 

Если бренд стремится повлиять на поведенческие привычки такой аудитории — предложите клиентам то, чего нет в других магазинах: уникальный ассортимент, сервис, подход. Например, не стоит заставлять такую аудиторию долго ожидать ответ, отправлять к разным продавцам за информацией и повторять свои просьбы — такое отношение вызывает раздражение.

Яркие эмоции

Зачастую покупатели выбирают дорогие товары за эмоции, которые можно получить — пресловутый wow-эффект. Даже если это банан, приклеенный скотчем к стене за $6,2 млн, или Железный трон из «Игры престолов» за $1,49 млн. 

Также яркие впечатления у премиальной аудитории может вызвать уникальное качество материалов или дополнительные возможности, которых нет в других магазинах. Например, мы в «Гранде» таким клиентам предлагаем кухню, изготовленную из редких пород дерева по индивидуальному заказу и дизайн-проект, выполненный в 3D. Это всегда вызывает эмоции.

Исключительный сервис

Покупатели премиум-сегмента не готовы даже к минимальным рисками и малейшие уступки в сервисе. Они привыкли к подробным, вежливым ответам на свои вопросы, сколько бы их не возникло. Например, продавцу элитной недвижимости или автомобиля в такой непростой период, как сегодня, необходимо быть готовым к тому, что клиент несколько раз выскажет свои волнения по поводу инвестиций или поинтересуется ростом рынка в той или иной стране.

Исключительный сервис должен прослеживаться во всем. Например, вам заранее стоит позаботиться о том, чтобы предоставить гарантии и проговорить их покупателям — окружить клиента заботой и показать, что вы наперед продумали каждый шаг. Это подкупает и вероятность того, что покупатели выберут именно ваше предложение становится выше. 

Все в одном пространстве

Аудитория премиальных покупателей любит получать все в единой экосистеме бренда: информацию, отзывы, коммуникации, обслуживание. Поэтому если нет привычного канала взаимодействия, это будет критичным моментом. У магазина обязательно должен быть современный презентабельный сайт, качественное мобильное приложение, «живые» соцсети, в офлайне — как минимум уютный шоурум с презентабельным дизайном, а лучше — просторный торговый зал с широкой линейкой премиальных брендов и вежливым персоналом. 

Не стоит забывать, что цифровые инструменты одновременно служат для продвижения, но также являются неотъемлемой частью сервиса. Например, с помощью сайта или мобильного приложения клиенту удобно посмотреть каталог, оформить заявку на обратный звонок, почитать отзывы в соцсетях, там он находит карты и контакты, чтобы пообщаться со службой поддержки или посетить магазин и выбрать образцы. При этом все касания остаются в экосистеме продавца. Покупателю не нужно искать информацию на сторонних площадках, потому что магазин обо всем позаботился заранее.

Дополнительные преимущества

Премиальные клиенты также любят получать выгоду. Не финансовую, как представители других сегментов, в виде скидки или более низкой цены, а дополнительный сервис, эксклюзивное обслуживание, экспертные рекомендации. 

Взыскательные покупатели не ищут товар. Им не нужна просто мебель или одежда, автомобиль, они не хотят узнать эксплуатационные характеристики продукта. Они выбирают за неочевидные выгоды, например, улучшение качества жизни. На основе этого должна выстраиваться работа с ними, в том числе в маркетинговых коммуникациях.

Чтобы влиять на поведенческие факторы премиальной аудитории, продавцам стоит делать ставку на эксклюзивность и индивидуальность, которые имеют большое значение для состоятельных покупателей. Один из приемов — предложение штучного товара, лимитированных коллекций, что позволяет покупателю почувствовать себя «избранным» обладателем вещей, недоступных остальным. Так сделал бренд Hermès с сумками Birkin, получившими популярность после выхода фильма «Секс в большом городе». Он сообщил об ограниченном количестве моделей, доступных к заказу. В результате покупатели записывались  в очередь на годы и старались тратить в бутиках бренда больше, поскольку узнали, что в отдельных случаях это дает доступ к складским резервам бренда.

Какие приемы помогут повлиять на поведенческие факторы премиальных клиентов

Премиальные клиенты приходят туда, где им дают то, что они ищут. Для этого магазину необходимо максимально подробно проанализировать аудиторию, составить портрет классического клиента и четко понять ожидания, сомнения, страхи, предпочтения покупателей. Есть несколько значимых факторов требовательных клиентов, которые способны склонить их к выбору в пользу вашего магазина. 

Уважение к мнению и выбору клиента. Премиальная аудитория не любит, когда ей навязывают собственный взгляд или пытаются склонить в пользу более дорогого товара. Это нельзя делать по отношению к любой аудитории, но требовательные клиенты особенно чувствительны к таким манипуляциям.

Значимость времени клиента. Состоятельный покупатель знает, что время — его главный и единственный невосполнимый ресурс. Он не готов часами слушать о преимуществах товара, знает, чего хочет и как только он это получит — перейдет к заключению сделки. Поэтому продавцу необходимо сразу переходить к сути и рассказывать о ключевых преимуществах товара. Если у клиента будет много вопросов — он сам охотно их задаст. Не стоит забывать, что значимым плюсом для покупателя могут оказаться не технические возможности и характеристики товара, а дополнительные возможности. Например, специальные инструменты для быстрого заказа: возможность купить в один клик иди подписать договор онлайн.

Качественный постпродажный сервис. Необходимо оставаться на связи с клиентом после продажи. Это поможет удержать существующих клиентов, стимулирует повторные обращения и способствует формированию положительной репутации магазина по «сарафанному радио». Премиальный сегмент клиентов ценит сервис, внимательное отношение и заботу. Поддерживайте связь с клиентами, предложите им обслуживание через год. Для этого сегмента аудитории имеют значение не деньги, а качество сервиса.

Использование цифровых инструментов. Во-первых, высокие технологии помогут продавцу укрепить статус современной и идущей в ногу со временем компании. Во-вторых, их можно использовать для улучшения покупательского опыта. Например, клиент может увидеть 3D-визуализацию новой мебели в своем интерьере или погулять по виртуальному шоуруму с помощью технологий виртуальной и дополненной реальности. И, в-третьих, цифровые инструменты помогут организовать более качественное обслуживание клиентов. Сократят ожидание, разгрузят персонал, который сможет сосредоточиться на продажах. Помогут лучше узнать клиента благодаря аналитике продаж и сервиса.

Работа над репутацией и узнаваемостью бренда. Премиум-аудитория склонна выбирать топовых брендов. Поэтому производителю дорогих товаров стоит постоянно работать над формированием уникального образа и повышением узнаваемости. Продавцу проще. Ему достаточно сформировать в своем торговом зале широкую линейку премиальных товаров. Например, в «Гранде», например, она насчитывает 170 брендов. 

Работая с премиальной аудиторией, компании важно учиться улавливать ее поведенческие факторы и постоянно анализировать запросы, предпочтения, сомнения. Продавцу необходимо стремиться предложить таким клиентам особые преимущества — не материальные, а обеспечивающие яркие эмоции и уникальный сервис.