Что делать с маркетингом тем, кто открывает клинику

Мы поговорили с руководителем маркетинга международной сети здоровья Clean Clinic. В интервью — с чего начать маркетинг при открытии клиники, какие ошибки совершают новички, почему нельзя экономить на привлечении пациентов и какие тренды будут ключевыми в 2025 году. Делимся практическим опытом и рабочими инструментами.

С чего начать маркетинг при открытии клиники и какие ошибки чаще всего совершают новички?

Я всегда рекомендую начинать с аналитики региона и конкурентов, представленных в городе. Начиная с того, как выглядит их сайт, какие услуги они предоставляют, и заканчивая тем, какой сервис предлагается в клиниках. Можно лично сходить и попробовать себя в роли тайного покупателя.

Одна из самых часто встречающихся ошибок у новичков — это ситуация, когда они делают основным фокусом ремонт в клинике, при этом забывая о маркетинговых активностях или оставляя их на последний план. Маркетинг всегда требует ресурсов и времени, невозможно выстроить систему быстро и сразу эффективно.
Вторая по распространенности ошибка — запуск трафика без налаженной системы отработки заявок. Обращений может быть много, но если менеджер колл-центра или администратор (если это совсем небольшая клиника) не обрабатывает заявки, а управляющий не контролирует этот процесс — потери неизбежны.

Чем медицинский маркетинг принципиально отличается от маркетинга в других сферах бизнеса?

Маркетинг медицинских услуг — один из самых чувствительных и сложных, с одной стороны, но в то же время очень интересный с точки зрения возможностей и применяемых подходов в работе.

1. Продукт, как правило, нестандартный и требует длительного времени на изучение со стороны пациента. Поэтому медицинский маркетинг строится на экспертном контенте, а не только на стандартных рекламных акциях.
2. Пациенты не принимают решение о посещении клиники быстро. Всегда изучают отзывы, сравнивают врачей и клиники. Поэтому маркетинг строится через многоступенчатую воронку, и необходимо учитывать длинный цикл принятия решения.
3. Ключевая цель — не просто продать услугу, а помочь пациенту принять решение. Нельзя обещать волшебную таблетку, которая вылечит в один миг. Важно выстраивать коммуникацию честно и этично.

Какой должен быть минимальный маркетинговый бюджет при открытии клиники и почему нельзя экономить?

Маркетинговый бюджет всегда зависит от вашего региона, специфики клиники и количества предоставляемых услуг.
Как правило, первые месяцы работы клиники — самые затратные по бюджетам: большая сумма уходит на подготовительные работы и непосредственно сам бюджет на различные каналы трафика. Новая клиника при открытии еще не имеет собственной базы пациентов, нет «сарафанного радио», и стоимость привлечения каждого пациента, судя по нашим данным, выходит в 2–3 раза выше, чем показатели, к которым приходит клиника спустя 4–6 месяцев работы.

Экономия бюджета тормозит продвижение и не позволяет наработать необходимый пациентопоток для эффективной работы клиники.

Как работает модель «пациент приносит прибыль не сразу» и как измерять эффективность маркетинга в медицине?

В медицине задача при привлечении пациента отличается от других сфер. Главная цель — не сразу окупить первое посещение, а удержать пациента в клинике на более длительный срок.

Стоимость заявки и привлеченного пациента достаточно высокая и нередко не окупается при первом визите. Первое посещение может быть убыточным для клиники. Но главный фокус — вернуть пациента на повторный визит.

Главный показатель, на который следует обращать внимание, — это LTV пациента.
LTV — это общая сумма прибыли, которую клиника получает от одного пациента за весь срок его взаимодействия с клиникой.

Пример расчета:

• Средний чек = 5 000 ₽
• Пациент в среднем приходит 3 раза в год
• Средний цикл удержания пациента — 2 года

LTV = 5 000 × 3 × 2 = 30 000 ₽
Если стоимость привлечения пациента (CAC) — 4 000 ₽, то:
ROI (рентабельность инвестиций) = (LTV — CAC) / CAC = (30 000 — 4 000) / 4 000 = 6,5 (или 650%). 

Это значит, что каждый вложенный рубль в маркетинг, при таком подходе дает 6,5 рублей выручки. Не плохо, не правда ли? 

Какие каналы продвижения сегодня действительно работают в медицинской сфере?

Подходы и стратегии могут быть разными, но каналы — базовые и проверенные. Выделю главные:

1. Яндекс.Директ и таргетированная реклама во «ВКонтакте»
2. Онлайн PR-каналы:
   • Социальные сети
   • Сотрудничество с местными инфлюенсерами и СМИ
3. Продвижение на геосервисах

Самое важное — эффективно выстроить работу в каждом из этих каналов и добиться результата.

Какие тренды в медицинском маркетинге вы считаете главными на 2025 год?

Я думаю, что, как и в других сферах, здесь активно внедряется искусственный интеллект:

• Уже сейчас мы используем ИИ для отработки входящего трафика. Это позволяет исключить человеческий фактор и повысить конверсии в запись.
• Используем ИИ для аналитики работы колл-центра, что помогает повысить его эффективность и также положительно влияет на конверсию.
• ИИ все чаще применяют для создания контента, и его качество становится все выше.

Открытие клиники — это не только вопрос качественного ремонта и лицензирования, но в первую очередь — грамотной маркетинговой стратегии. Именно она позволяет клинике с первых месяцев начать формировать поток пациентов, выстраивать доверие и закладывать основу долгосрочной устойчивости бизнеса.

Медицинский маркетинг имеет свою специфику: длительный цикл принятия решений пациентом, высокая стоимость привлечения и необходимость честной и экспертной коммуникации. Ошибки, такие как игнорирование аналитики, запуск рекламы без системы обработки заявок или экономия на продвижении, могут существенно затормозить развитие клиники.

Чтобы клиника стала конкурентоспособной и прибыльной, маркетинг должен быть заложен в основу ее развития с самого старта. Это не разовая активность, а постоянная работа, требующая внимания, вложений и грамотной аналитики. Только так можно не просто привлечь пациента, но и превратить его в лояльного посетителя на долгие годы.