SERM в трансформации: как меняется рынок управления репутацией в России

За последние семь лет рынок управления репутацией в интернете (ORM/SERM) в России вырос более чем втрое. В 2018 году эксперты оценивали его в 16 млрд рублей, в 2025 году, по нашим данным, он превысил 50 млрд рублей.

Но главное изменение — не столько в объемах оказанных услуг, сколько в восприятии: репутация перестает быть «пожарной службой» и становится стратегическим активом бизнеса. Об этом говорят эволюция запросов клиентов, консолидация рынка и рост требований к качеству услуг.

От «удалите отзыв» — к стратегии доверия

Мы еще помним, как в 2010-ых годах SERM воспринимался преимущественно как экстренная мера: Тогда о своей репутации думали только в случае острой необходимости — нивелировать негатив. На рынке было множество предложений от фрилансеров и небольших агентств, но спрос был слабым, а понимание ценности услуги  поверхностным.

Сегодня ситуация кардинально изменилась ближе к 2020 году, когда мир накрыла эпидемия коронавируса, и осталась единственная точка контакта с клиентом — интернет.

Клиенты стали более осведомлены. Приходят с четкими целями, выделяют бюджеты, формируют проектные команды. Уже не требуется объяснять базовые понятия. Запросы сместились от «удалите отзыв» к выполнению конкретных KPI, прозрачной отчетности и интеграции в бизнес-процессы.

Это подтверждает и структура расходов бизнеса на репутацию, которую мы видим. Если малый бизнес тратит до 30 тыс. рублей в месяц на базовые задачи (работа с отзывами, удаление негатива), то средний — 75–100 тыс., а крупный — от 300 тыс. и выше. В эти суммы входят мониторинг, аналитика, контент, PR и управление отзывами в комплексе.

Российский SERM: динамичный, но еще незрелый

Несмотря на рост, российский рынок управления репутацией остается менее зрелым по сравнению с западным. На Западе ORM — это обязательная статья расходов. Там репутацию давно рассматривают как стратегический актив. В России такое понимание пока есть в основном у крупного бизнеса. Для многих средних и малых компаний это все еще разовая несамостоятельная услуга — например, «почистить следы» после скандала. По данным опроса RUWARD и Markway, 61,5% представителей бизнеса уверены, что SERM/ORM работает только как часть полноценной маркетинговой стратегии.

Однако тренд очевиден: все больше компаний начинают осознавать, что репутация влияет напрямую на финансовые результаты. Особенно это заметно в чувствительных секторах — медицине, финтехе, недвижимости и ритейле, где доверие потребителя решает все.

Мониторинг и отзывы — ядро спроса

Самое массовое направление внутри отрасли в России — мониторинг репутации и работа с отзывами. Это связано с особенностями потребительского поведения: У нас такой менталитет: люди охотнее покупают товар или услугу, когда видят рекомендации от большинства. Отзывы — социальное доказательство, и их влияние сложно переоценить.

Платформы вроде «Авито», «Яндекс.Карт», Otzovik стали де-факто точками принятия решений. И если раньше компании просто просили клиентов «поставить пятерку», то теперь они системно управляют всей воронкой доверия — от сбора обратной связи до анализа тональности и оперативного реагирования.

Кто задает тон на рынке

Наш анализ показывает, что рынок сегодня диверсифицирован, но доминируют крупные агентства. Они работают с корпоративными клиентами, обладают ресурсами, технологиями и опытом. Профильные агентства тоже сильны — они предлагают точечные решения. Фриланс остается нишевым вариантом для простых задач, но их качество часто уступает. А инхаус-команды в крупных компаниях все чаще берут на себя базовый мониторинг, но для комплексной работы все равно привлекают подрядчиков.

Процесс консолидации продолжается: выживают те, кто инвестирует в экспертизу, технологии и глубокое понимание отраслей.

По нашим прогнозам, через пять лет репутация станет таким же активом, как финансы или продукт.

Возможно, даже начинающие предприниматели будут закладывать управление репутацией в основу своего бизнес-плана. Это подтверждается заметным ростом числа тендеров по направлению ORM и увеличением доли долгосрочных контрактов — клиенты перестают искать «быстрое решение» и переходят к системной работе.

Очень часто направление считают частью маркетинга или PR. Но на самом деле SERM/ORM использует уникальные методы мониторинга, анализа и модерации, которые выходят за рамки традиционных подходов. Это отдельное направление, которое взаимодействует с маркетингом и PR, но имеет свою логику и цели. И сейчас оно неспешно идет на пути к зрелости.