Как повысить эффективность email-рассылок

Email-рассылки — крайне популярный инструмент коммуникации, востребованный многими маркетологами.  Но можно ли сделать его еще более эффективным? Мы попробовали. Рассказываем, что получилось.

Зачем улучшать то, что и так работает

В идеальном мире — года так до 2020-го — маркетинговые агентства решали задачи клиентов с помощью широкого спектра инструментов, работающих в связке. Это и стандартный PR, и Event, и Digital, и продвижение через инфлюенсеров, и email-маркетинг. Но затем все пошло не по плану. Сначала большая часть мира познакомилась с «прелестями» самоизоляции (а значит, о мероприятиях на время пришлось забыть), затем в российском сегменте началась трансформация площадок, на которых размещалась значительная часть контента: одни полностью ушли из страны, ко вторым был ограничен доступ. Последствия не заставили себя ждать:

• Полезность некоторых инструментов упала до нуля. Продвигали бренд в Instagram (запрещенная в России соцсеть; принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ)? Ищите другие варианты. Организовывали крутейшие мероприятия? Что же, ваше время еще когда-нибудь придет.
• Все больше людей стало диверсифицировать поиск контента и открывать для себя альтернативные каналы. Посмотрите на Telegram: некоторые местные каналы по уровню влияния могут посоперничать с официальными СМИ, однако очевидно и другое — информацию из таких источников нужно проверять.

В этих условиях старый добрый email-маркетинг неожиданно для многих начал укреплять свои позиции. В отличие от некоторых соцсетей, он не столкнулся с ограничениями технического плана, не дискредитировал себя в качестве инструмента для распространения фейков, отлично показывает себя, когда часть компаний все еще работает в удаленном или гибридном формате. И это не наше частное мнение: 85% специалистов коммуникационных агентств говорят, что прибегают к email-маркетингу для повышения узнаваемости брендов (HubSpot, 2023).

Что касается нас, то мы используем email-маркетинг не только в рамках PR-кампаний, но и для взаимодействия с клиентами. Мы делаем обзоры на ключевые новости и события индустрии, делимся креативом, знакомим клиентов, партнеров и сотрудников с интересными кейсами — как своими, так и чужими (если считаем, что они действительно заслуживают внимания). И, конечно же, наше стремление все усовершенствовать в полной мере распространилось и на этот проект. Показать, что email-маркетинг может стать еще эффективнее — разве это не достойная цель для настоящих креаторов?

Какие цели мы перед собой ставили

Объективные показатели эффективности — те, которые можно измерить. Принимая во внимание этот факт, мы поставили перед собой следующие цели:

1. Обеспечить открываемость (Open Rate) рассылки на уровне не ниже 20% (средний показатель для маркетинга, рекламы и связей с общественностью — 13%). Говоря обычным языком — сделать так, чтобы наш email-дайджест стал еще более интересным для получателей.
2. Увеличить показатель перехода по ссылкам до 2% (при норме в 1%). Достижение этой цели означает, что наш дайджест не только открывают, потому что увидели яркий заголовок или хотят избавиться от нового сообщения во входящих, но и вдумчиво читают, даже переходя по вшитым в текст линкам.

Что мы сделали для повышения эффективности email-рассылок

Определив приоритетные цели, мы сразу же скорректировали наш подход к рассылке:

• Стали более внимательно относиться к выбору контента: полностью отказались от перепечаток уже разошедшихся новостей, начали более строго фильтровать инфоповоды и тщательно проверять ссылки. Когда есть возможность, мы стараемся делать ставку на инсайдерскую информацию, полученную из собственных источников. Это сделано для того, чтобы читатели дайджеста Pro-Vision могли узнавать о событиях в индустрии раньше других. Большой интерес партнеров также вызывают исследования, проведенные непосредственно агентством. Ну а если информация уже есть в свободном доступе, мы даем полезные советы по ее использованию.
• Отказались от рассылок по графику. Если достойных внимания событий и хороших инфоповодов нет, то мы просто берем паузу и начинаем с удвоенной силой мониторить инфополе. Выпускать что-то «для галочки», только потому что предыдущая рассылка была ровно месяц назад — не слишком эффективный вариант.
• Свели к минимуму рекламу, а навязчивую — исключили полностью. Да, разумеется, нам тоже надо продавать свои услуги, но мы хорошо понимаем: если превратить дайджест в рекламный буклет, то сразу пойдут отписки. Максимум, что мы себе позволяем — рассказы о выборочных и наиболее интересных кейсах, реализованных нашим агентством, а также анонсы новых инструментов продвижения.

Достигнутые результаты

Если кратко — мы очень довольны:

1. Открываемость (Open Rate) предпоследней рассылки — 27% (вдвое выше среднего показателя по отрасли и на 35 п.п. выше KPI); последней 33% (+ 65 п.п. к KPI).
2. Переходы по ссылкам — 2% и 3% соответственно (в два и три раза больше, чем в среднем по отрасли).

Наш дайджест — это что-то вроде закрытого клуба бывших и текущих клиентов Pro-Vision. По итогам лета мы соотнесли количество уникальных пользователей, прочитавших наши рассылки, с общим количеством открытий. Открытий было на 67% больше. Это означает, что некоторые получатели возвращались к дайджестам агентства несколько раз в течение месяца. И хотя это еще не конверсия в продажи, об эффективности email-маркетинга такая статистика говорит весьма наглядно.