Аналитика digital-рекламы в сфере недвижимости за 2023 год

В 2022 году на рынке digital-рекламы произошли большие изменения — ушли зарубежные каналы, которые приносили значимую долю лидов с контекстной и таргетированной рекламы.

С того времени маркетологи перераспределяют бюджеты между оставшимися каналами и постоянно тестируют новые инструменты и подходы, чтобы понять, где и как лучше взаимодействовать с аудиторией для эффективной лидогенерации.

Мы уже 6 лет ведем рекламу для застройщиков от эконом- до бизнес-класса по всей России: от Калининграда до Владивостока. Обладая экспертизой в рекламном рынке недвижимости, мы можем поделиться аналитикой по digital-рекламе за 2023 год: стоимостью и количеством уникальных и целевых лидов, конверсией рекламных каналов, а также данными по продажам.

Средняя стоимость уникального и целевого лида 

Аналитика за 11 месяцев 2023 года (январь — ноябрь) по проектам наших клиентов из 15 городов России (Астрахань, Владивосток, Волгоград, Екатеринбург, Ижевск, Лиски, Москва, Новороссийск, Новосибирск, Пенза, Петрозаводск, Сургут, Тюмень, Ульяновск, Уфа) показала, что:

• средняя стоимость уникального лида по году составила — 2 824 руб.,
• а стоимость целевого лида — 11 144 руб. 

В начале года уникальный лид стоил дешевле на 60% по сравнению с ноябрем — 2 261 руб. К концу года стоимость уникального лида выросла до 3 598 руб. Стоимость целевого лида увеличилась в 1,7 раз — с 7 617 руб. до 12 711 руб.:

Что повлияло на повышение стоимости лида: 

• выросло количество рекламодателей и их бюджеты,
• увеличилась конкуренция за трафик и ставки рекламных аукционов,
• из-за роста ипотечных ставок сжался спрос на недвижимость,
• застройщики, чтобы выжать максимум обращений из имеющихся каналов, делают широкие охваты, и это неизбежно снижает среднюю теплоту обращений.

Стоимость лидов по рекламным каналам

Чаще всего на проектах наших клиентов мы используем следующий сплит каналов лидогенерации:

• Яндекс.Директ — Поиск,
• Яндекс.Директ — РСЯ,
• VK Реклама,
• Посевы во ВКонтакте,
• Посевы в Telegram,
• Классифайды: Авито Недвижимость, Циан, Яндекс.Недвижимость.

Аналитика показала, что в 2023 году самые дешевые уникальные лиды приносили посевы во ВКонтакте по 1 905 руб., а самые дорогие — Яндекс.Недвижимость по 6 280 руб.:

Что касается целевых лидов, самые дешевые приходят с посевов в Telegram — 6 839 руб., а самые дорогие — также из Яндекс.Недвижимости по 29 822 руб. При этом в Яндекс.Недвижимости самая высокая конверсия в продажи —  13,3%, что компенсирует высокую стоимость целевого лида.

Как менялось количество уникальных и целевых лидов

В сравнении с началом года, в ноябре количество уникальных лидов уменьшилось на 20% в совокупности по всем каналам. Целевых лидов стало меньше на 15%.

В июне началось поэтапное повышение первоначального взноса по ипотеке, вследствие этого у населения упал интерес на покупку недвижимости. 

С июля Центробанк начал повышать ключевую ставку сначала до 8,5% годовых, позже — до 13%. Это привело к ажиотажному спросу на новостройки в августе и сентябре. В следующие месяцы спрос стал постепенно снижаться, что связано с повышением ключевой ставки Центробанком до 15%, ростом ипотечных ставок и ужесточением требований к первому взносу по ипотеке с 15% до 20%:

Поканальная аналитика по количеству уникальных лидов

Рекламная сеть Яндекса стала основным каналом для лидогенерации застройщиков. Она принесла 45% уникальных лидов. 

На 2 месте — посевы во ВКонтакте и Поиск Яндекса с одинаковой долей лидов в 15%, на 3 месте — таргетированная реклама во ВКонтакте с 14%:

Поканальная аналитика по количеству целевых лидов

В 2023 году самым емким каналом стала РСЯ с 45%. На 2 месте — Поиск Яндекса с 17%, на 3 и 4 месте — посевы во ВКонтакте и в Telegram с 12% и 11% соответственно.

В прошлом году по целевым лидам лидировали посевы — мы получили с них 48% от всех целевых лидов. В 2023 году они принесли только 23% целевых лидов. Так как сейчас конкуренция в посевах большая, аудитория сильно перегрета, соответственно эффективность канала ниже, чем была в прошлом году.

Канал и посадка, которые приносят больше всего целевых лидов

Самый конверсионный канал — это Циан. 43,1% лидов из этого канала становятся целевыми. На последнем месте (на уровне других каналов) — Яндекс.Недвижимость с 30,4% конверсии:

Квизы остаются самой эффективной посадкой для лидогенерации. Как и в прошлом году, они принесли 72% целевых лидов.

На 2 месте — сайт ЖК с 14%, на 3 и 4 месте — карточка в классифайдах с 8% и лид-форма с 6%:

Продажи по рекламным каналам

Аналитику по продажам за 11 месяцев 2023 года (январь — ноябрь) мы собрали на основе наших клиентов, которые используют систему сквозной аналитики до продаж.

По количеству продаж

Больше всего продаж застройщикам приносит Поиск Яндекса и РСЯ — 35% и 22% соответственно.

3 место разделили посевы во ВКонтакте и Авито Недвижимость с одинаковой долей продаж в 11%:

По стоимости

Самые дешевые продажи приносят классифайды — Авито Недвижимость и Яндекс.Недвижимость. Самые дорогие — посевы в Telegram:

По конверсии

Канал с самой высокой конверсией в продажи — это Яндекс.Недвижимость с 13,3%. На последнем месте — таргетированная реклама во ВКонтакте и посевы в Telegram с 1%:

Какими инструментами мы приносили лиды застройщикам в 2023 году

Мы улучшали работу рекламных каналов с помощью тестирования новых инструментов, например:

• Поменяли подход к разработке квизов: прокачали форму контактов и стали использовать динамический контент. 
• На многих проектах в таргете и посевах перевели трафик на лид-формы, так как в новом рекламном кабинете ВКонтакте эта посадка работает эффективнее, чем квизы.
• В посевах во ВКонтакте и в Telegram рекламировали карусели с планировками квартир, а также креативы с 3D-мебелью и интерьером. Эти форматы помогли снизить стоимость лида и повысить конверсию.
• Запустили видеорекламу в РСЯ, чтобы получить дополнительные контакты с целевой аудиторией проектов застройщиков.

Подробно обо всех инструментах можно прочитать в статьях и кейсах на нашем сайте.

Вывод

Каналы с наименьшей стоимостью продажи или наибольшей конверсией в продажу часто имеют небольшой объем аудитории. 

Текущий сплит рекламных каналов сложился из нашего опыта:

• Яндекс.Директ — Поиск,
• Яндекс.Директ — РСЯ,
• VK Реклама,
• Посевы во ВКонтакте,
• Посевы в Telegram,
• Классифайды: Авито Недвижимость, Циан, Яндекс.Недвижимость.

Он позволяет взять максимум из рекламных каналов с низкой стоимостью продажи и добрать недостающее количество лидов из остальных каналов, применяя там высококонверсионные инструменты (например, квизы).

Больше полезной аналитики для маркетологов застройщиков, а также реальных подробных кейсов по продвижению ЖК — вы найдете в нашем Telegram-канале.