Банкиры поделились прогнозами будущего Premium banking

Аналитическая и консалтинговая компания Frank RG 23 октября представила основные результаты масштабного исследования «Premium Banking 2025» и объявила победителей Frank Premium Banking Award 2025. В кулуарах мероприятия мы спросили представителей банков о том, какие тренды прошедшего десятилетия стали базой премиального банкинга сегодня и что ждет индустрию в будущем.

Дмитрий Бочеров, начальник Управления по развитию премиального и состоятельного сегмента ОТП Банка

Премиальный сегмент демонстрирует активный рост, становясь более массовым. Ключевым трендом является явный сдвиг в сторону диджитализации: клиентам теперь доступны удаленные премиальные менеджеры, а также активно развивающиеся мобильные приложения и сервисы. Параллельно с этим банки расширяют пакет нефинансовых привилегий и внедряют мероприятия, нацеленные на эмоциональное вовлечение клиентов.

В будущем сервисов будет еще больше. На смену единому пакету придет персонализация, когда под конкретного клиента будет сформировано предложение. По сути, каждый клиент будет представлять собой отдельный сегмент. Здесь ключевую роль сыграет искусственный интеллект, который поможет формировать индивидуальные предложения. Я уверен, что развитие пойдет по пути усиления эмоциональной составляющей и внедрения ИИ в качестве «второго пилота» для менеджеров. Речь не о замене человека, а о создании интеллектуального помощника, который будет предоставлять персональные подсказки по работе с клиентами.

Маргарита Васильева, вице-президент, руководитель кластера «Состоятельные клиенты» МТС Банка

За последние 10 лет премиальный банкинг в России прошел путь от следования европейским стандартам до формирования собственной стратегии развития. Ключевым трендом для этого направления бизнеса стало глубокое внедрение в стиль жизни клиента. Премиум давно перестал быть про статус — он стал про качество жизни. Travel-привилегии предлагает теперь каждый банк, а телемедицина и ДМС переходят в разряд стандартных услуг. При этом пакеты «для всех» уходят в прошлое, что знаменует переход от типовых решений к гиперперсонализации. Конкуренция сместилась с того, что предлагает банк, на то, как клиент это получает: насколько быстро, удобно и своевременно.

Фундаментом остается безупречное качество финансовых услуг. Хотя высокая ставка по-прежнему является важным вектором привлечения, банк должен в первую очередь обеспечивать сервисы финансового характера на высшем уровне.

Банки активно работают с клиентами, которые только «дорастают» до премиума, создавая для них упрощенные пакеты, которые помогают постепенно войти в сегмент и остаться с банком надолго. Критерии отбора также меняются: теперь учитывается не только доход, но и активность — остатки, обороты, инвестиции, что делает сегмент более структурированным и управляемым.

Взгляд в будущее однозначно указывает на повсеместное распространение искусственного интеллекта. Технологии позволят вывести персонализацию на новый уровень, а ИИ станет помощником в управлении финансами клиента. Но в этом технологическом рывке именно персональный менеджер будет играть новую роль, перейдя в ранг качественного финансового советника. Живое общение и долгосрочные отношения останутся ключевым якорем для клиента, если угодно — новой роскошью, и в перспективе такая человеческая экспертиза может даже стать платной услугой или частью подписки.

Одновременно с развитием технологий критически важной темой станет безопасность — вопросы кибербезопасности и защиты от социальной инженерии будут активно развиваться и усиливаться для всех игроков рынка. Главным фактором успеха станет умение быть ближе к клиенту, оставаясь для него «невидимым». Банк должен стать не просто поставщиком услуг, а партнером по жизни, помогающим решать финансовые и нефинансовые задачи в нужный момент. Технологии, данные и персонализация — лишь инструменты. Настоящий премиум начинается с понимания целей и задач клиента.

Нина Макухина, директор департамента по работе с премиальными клиентами МКБ 

Главным изменением последнего десятилетия стало превращение банка в надежного партнера, который помогает решать как финансовые, так и нефинансовые задачи. Сегодня клиент ожидает полный спектр услуг — от ежедневного банкинга и инвестиций до лайфстайл-сервисов, обучения и медицинских услуг. Банк стал местом, где решаются все финансовые вопросы и даже больше.

Travel-привилегии и бизнес-залы превратились в обязательный стандарт, от которого невозможно отказаться. Попытка их убрать немедленно приведет к оттоку клиентов, которые уже воспринимают эти услуги как данность.

Будущее премиального банкинга будет определяться тремя направлениями. Во-первых, это цифровизация и искусственный интеллект, который станет помощником менеджера, но не заменит живое общение. Во-вторых, молодое поколение все больше внимания уделяет экологии, здоровью и социальной ответственности, и банкам придется учитывать эти запросы. В-третьих, нас ждет переход к Open API и платформенным решениям. Вместо отдельных мобильных приложений банки будут интегрироваться в единые экосистемы.

Сегодня главная задача для банков — найти баланс в многоуровневых моделях обслуживания. Необходимо разработать дифференцированный подход, который учитывает реальные потребности клиентов, но при этом остается экономически целесообразным для самого банка. Ключевой вопрос — как оптимально соотносить затраты на обслуживание с доходностью от клиента, избегая как избыточных расходов, так и необоснованного сокращения привилегий.

Екатерина Серединская, управляющий директор, глава Sovcombank Wealth Management

За последние десять лет премиальный банкинг стал гораздо ближе к человеку. Одним из ключевых элементов стал личный финансовый советник, который всегда на связи, оперативно реагирует на запросы и обеспечивает высокий уровень сервиса и вовлеченности. Клиент хочет не просто «атрибутов статуса», а ощущения комфорта, заботы и уверенности в экспертном сопровождении своих финансовых решений.

В ближайшие годы Premium banking станет еще более персонализированным. Мы уже видим устойчивый тренд на диверсификацию премиальных пакетов — клиенты хотят больше гибкости и возможности собрать сервис под себя. Это отражает запрос на осознанный, сбалансированный образ жизни, где комфорт выходит за рамки финансов.

Рост инвестиционной осведомленности и вовлеченности продолжится. Современный клиент хочет не просто получать рекомендации, но и понимать, как устроен рынок и на чем основаны решения. В Sovcombank Wealth Management мы видим важную задачу — не только сопровождать, но и обучать, помогать действовать осознанно, особенно в периоды рыночной турбулентности.

Технологии, включая искусственный интеллект, безусловно, будут усиливать аналитическую составляющую банковского сервиса. ИИ уже активно внедряется в банковскую сферу, помогая улучшать аналитические инструменты, персональные рекомендации и клиентский опыт. Но я уверена, что в премиальном сегменте человеческое участие останется решающим фактором — именно внимание, понимание и доверие формируют ценность отношений с клиентом.

Premium banking будущего — это гармония технологий и человеческого участия, где за цифровыми возможностями всегда стоит реальная экспертиза и доверие.

Денис Скворцов, руководитель подразделения «Развитие премиального сегмента» Банка ДОМ.РФ

Основным трендом, сформировавшим текущие стандарты премиального обслуживания, стала цифровая трансформация. Вся индустрия стремится сделать взаимодействие с клиентом удобным и оперативным. Также происходит расширение предложения небанковских привилегий — это нечто большее, чем просто банковские продукты, они закрывают различные потребности клиентов, не связанные с финансами. Кроме того, мы видим персонализацию предложений на основе анализа больших данных.

Предполагаем в будущем усиление тренда персонализации в силу еще больших возможностей по агрегированию и анализу данных о клиентах и гибкого управления экономикой продуктов. Также получат развитие цифровые активы, они станут привычными, как когда-то цифровая трансформация.