СберСеллер рассказал, как брендам фокусировать на себе внимание

Феномен внимания обсудили на собственной сессии СберСеллера. Она началась с паблик-тока «Внимание! Где искать, как создавать, как конвертировать в продажи». Модератором выступила Кристина Лайус, директор по развитию партнерских отношений и коммуникациям СберСеллера. Она обозначила векторы сессии, которую разделили на три смысловых блока: «Мы выделили три точки опоры для брендов в турбулентно меняющемся мире. Первая опора — это внимание. Кажется, это что-то эфемерное, но есть много исследований, что оно непосредственно влияет на продажи и конечный результат. Вторая опора — феномен доверия. Мы раскроем его через инфлюенс-маркетинг. И третья опора — трансформация бизнеса, которую реализовали наши клиенты и партнеры через свои успешные кейсы».

Обсуждение открыла Евгения Лысенко, директор по стратегии СберСеллера, рассказав про точки внимания пользователя в digital и трансформацию фонового внимания в фокусное.

Евгения Лысенко, директор по стратегии СберСеллера: «Внимание — это жизненно необходимый ресурс для развития любого бизнеса. Он ограничен, но восполняется каждый новый день. И бренды с самого утра снова начинают за него борьбу. Чтобы переключать потребителя именно на нашу коммуникацию, надо обращать на себя внимание с помощью селективного фокуса. Например, есть феномен Баадера-Майнхофа. Его суть в том, что когда человек недавно чем-то интересовался, в течение нескольких дней его внимание непроизвольно фокусируется на каждом триггере этой точки интереса. Мы в СберСеллере изучаем эти когнитивные особенности и уже с помощью больших данных об аудиторных сегментах и точного таргетинга можем с этим работать».

Спикер подробно рассказала о Лаборатории изучения внимания, которую СберСеллер открывает в 2025 году. По ее словам, сейлз-хаус с помощью инструментов eye-трекинга в специально отобранных фокус-группах хочет отследить, как распределяется внимание аудитории в зависимости от типов ресурсов, форматов, настроек размещения и прочих переменных.

Одна из главных точек фокусировки потребителей — новости. Согласно опросу медиахолдинга Rambler&Co, в 2024 году 49% пользователей заходят в интернет, чтобы узнать картину дня. Как работать с этим вниманием, на сессии рассказал главный редактор «Ленты.ру», директор по развитию медиа Rambler&Co Владимир Тодоров. Он считает, что у человека в информационном обществе вырабатываются устойчивые паттерны поведения, которые могут эволюционировать в условные инстинкты, как когда-то в древние эпохи сформировались программы удовлетворения базовых потребностей.  

Владимир Тодоров, главный редактор «Ленты.ру», директор по развитию медиа Rambler&Co: «Мы в «Ленте.ру» работаем с эмоциональным спектром читателя. Делаем контент с точки зрения подачи и визуала так, чтобы пользователь получил ту эмоцию, на которую рассчитывал, и раз за разом закрепляем этот паттерн. У каждой публикации у нас нас сайте есть эмодзи-бар с возможностью оценки. Мы анализируем результаты и сопоставляем с другими аудиторными метриками. Редакция уже научилась заранее предсказывать, какую эмоцию испытает читатель. Все эти знания по созданию журналистского контента мы применяем в создании нативной рекламы и спецпроектов для брендов. После запроса от клиента мы формируем гипотезу по эмоциям, уточняем ЦА подбираем релевантные каналы для универсального конструирования опций. Делаем ставку не только на веб, но и на другие каналы дистрибуции».

Тодоров отметил, что в Telegram-каналах есть еще больше инструментов для того, что внутри редакции «Лента.ру» называется «байтом на реакцию», поэтому все СМИ Rambler&Co расширяют свое присутствие и в мессенджере.

В сессионном блоке «Доверие к коммуникации через инфлюенс-маркетинг как точка опоры для бренда» обсудили, как эффективно выстроить работу с блогерами в текущих условиях. Модераторами выступили исполнительный директор Екатерина Бокова и директор по развитию Наталья Румянцева из компании Perfluence. Приглашенными спикерами стали представители крупнейших рекламодателей: СМО «Сибирская Коллекция» Наталья Жестарева, Performance Lead онлайн-кинотеатра PREMIER Алексей Резников, начальник управления медиапланирования и другие. Программу собственной сессии СберСеллера закрыл кейс-стади «Лучшая точка опоры для бренда — это?» во главе с модератором Евгенией Лысенко. Совместно с клиентами сейлз-хауса обсудили лучшие кейсы, которые демонстрируют совершенно разные точки трансформации и роста брендов. «Самокат» сделал ставку на СТМ и неординарные коллаборации, «Самолет» — на точный расчет и эконометрику, «АвтоВаз» — на построение трепетных взаимоотношений с аудиторией, а «Байкал Аква» и SberDevices — на технологичности и ИИ.