Эксперты рассказали, как изменился рынок рекламного инвентаря в России

Свежий спецвыпуск MEDIA MIX «Не только last click» команда СберМаркетинга подготовила прямо во время второго Performance Marketing Forum'24. Анна Ветринская и эксперты компаний МТС ADS, Яндекс, Купер, RealWeb обсудили, что драйвит российский рынок перфоманс-маркетинга сегодня, а также какие технологии и сервисы появятся в обозримом будущем.

Как за два года поменялся рынок рекламного инвентаря в России

После ухода глобальных компаний начался процесс активного наполнения рекламного инвентаря российского рынка — причем со всех сторон и разными типами медиа. Пустующие ниши стараются занять игроки, для которых медийный бизнес не является основным. Собственные медиа запускают совершенно различные секторы сервисов и услуг, включая финансовый, EdTech, FMCG, тревел, e-commerce и другие. Наблюдается трансформация ритейл-медиа в более масштабные — commerce-медиа.

Открывшимися пустотами на российском рынке заинтересовались компании из дружественных стран: в прошлом году на форуме PERFORMANCE`23 в числе прочих  отметился один экспонент из Индии и две команды участников, в этом году — два индийских экспонента и три команды участников нацелились на серьезную работу и планомерное погружение в бизнес-процессы локального рынка. Среди других драйверов роста рынка спикеры назвали соцсети, в частности, Telegram и площадки с click-out механиками. Однако несмотря на бурный рост локального инвентаря, новым медиа потребуется время для выстраивания и налаживания систем — 3-5 лет.

Какие новые форматы будут востребованы

По словам экспертов, востребованы будут решения, ведущие к транзакции, а не только к показам, и учитывающие гиперперсонализацию, с помощью которой бренды смогут увеличить частоту касаний с потребителями. В этом направлении также полезна связка перформанса и продукта, а также омниканальные запуски кампаний, способствующие улучшению дальнейшей конверсии.

В числе прочих трендов спикеры отметили движение разработчиков в сторону интеграции нейросетей: ИИ способен оптимизировать пользовательский путь, превентивно реагируя на возможный запрос и в числе вариантов товаров и услуг предлагая рекламные. В дальнейшем рынок будет стремиться к медийной экосистемности, объединению коммерческих онлайн и офлайн-сегментов в единое пространство unified-commerce с возможностью бесшовного использования с помощью AR/VR и других технологий.

Экспертные рекомендации по усилению перформанс-кампаний

Чтобы бренды смогли повысить эффективность рекламных кампаний, эксперты поделились рекомендациями:

• Проводите стратсессии для обсуждения идей, целей, кейсов и KPI. Хороший результат может быть достигнут только при условии объединения усилий команды продуктологов с маркетологами и медийщиками.
• Проверяйте гипотезы и не бойтесь экспериментировать. Можно начинать движение к большим результатам с маленьких шагов: проводить тестирования, анализировать Lifetime Value (LTV) потребителей, а можно пробовать нестандартные подходы — например, геймификацию.
• Децентрализируйте продукт/услугу. Зачастую кампании нацелены на продажу всего продукта или услуги целиком. Если эта стратегия не срабатывает, то можно попробовать разделить продукт или сервис на сегменты, продвигая их в разных каналах независимо друг от друга или в логической связке.  

Спикеры

• Дамир Мухутдинов, руководитель отдела продаж рекламной платформы, Купер.
• Денис Марфутин, руководитель подразделения развития e-com, Яндекс Реклама.
• Юлия Удовенко, вице-президент по маркетингу, ГК RealWeb.
• Александр Кубанеишвили, основатель Digital Club и евангелист рекламной платформы МТС ADS.

Модератор: Анна Ветринская, директор агентского направления СберМаркетинга