Микс классов — зачем девелоперу совмещать разные форматы в своих проектах

У девелоперов есть деловая традиция — выбирать какой-то конкретный класс, например, «комфорт» и в рамках него развивать проект. Обычно действуют по отработанной схеме:

• определить емкость рынка и цену;
• подобрать продуктовые характеристики;
• изучить аудиторию.

Остановившись на одном классе, застройщик рискует создать проблему сегрегации, программируя разделение населения по признаку доходов. Выходит, что покупатели квартир в классах «эконом» и «бизнес» живут в разных частях города, с разной средой, благоустройством, качеством отделки. В больших проектах добавляется отличие и в инфраструктуре. 

Город начинает делиться: одни территории становятся более престижными и развивающимися, в других проектируется заранее устаревший продукт с ближайшими перспективами имиджа «хрущевок».

Строитель или продавец мыслит короткими категориями: пришел в проект — построил — продал — забыл. Путь девелопера иной: не только возводить жилье, но формировать устойчивую среду для жизни, когда разным группам населения доступен высокий уровень комфорта и качества социальной инфраструктуры: образование, медицина, досуг.

Из-за разделения на классы в городе возникают пятна жилой застройки, лишенные инфраструктурных магнитов. Появляется хаос, порождающий социальное напряжение. Девелоперы могут создавать проекты, не усугубляющие расслоение общества, при этом учитывая, что у разных классов своя целевая аудитория и важно не потерять ее доверие и учесть уровень дохода.

Как миксовать форматы?

Вариант 1. Когда в рамках одного проекта на территории есть многоквартирные дома, таунхаусы и коттеджи. При этом целевые аудитории разных уровней дохода живут вместе и пользуются единой социальной инфраструктурой, которая обеспечивает высокий уровень комфорта. 

— «Даже таунхаусы, которые имеют более плотную застройку в рамках ограниченного земельного участка, все равно не дадут той плотности, которую даст многоквартирный дом. Микс обеспечивает определенную доходность, что, в свою очередь, позволяет застройщику реализовать все свои замыслы в создании комфортной среды».

Сергей Колесников, исполнительный директор холдинга «Партнер» в Екатеринбурге.

Даже таунхаусы, которые имеют более плотную застройку в рамках ограниченного земельного участка, все равно не дадут той плотности, которую даст многоквартирный дом. Микс обеспечивает определенную доходность, что, в свою очередь, позволяет застройщику реализовать все свои замыслы в создании комфортной среды

Вариант 2. В рамках одного проекта сочетать разные классы жилья. Допустим, в рамках КОТ сделать жилье бизнес- и комфорт-класса. Сочетая разные форматы, мы привлекаем к проекту не узкую аудиторию с конкретным запросом и уровнем дохода, а разные слои населения.

— «Обширная продуктовая линейка и разные площади — это возможность одновременно работать с разными целевыми аудиториями и не проседать в продажах, если вдруг что-то случается. Использование разных форматов позволяло подстроиться под текущую ситуацию, например, в пандемию. Как только мы делали акцент на каком-либо продукте, его сразу у нас приобретали».

Кристина Яковенко, руководитель проекта «Коттеджный поселок Хрустальный».

Но миксовать форматы и классы сложнее, потому что появляется много вопросов с точки зрения позиционирования, проектирования, коммерческой составляющей. Кроме того, девелоперы боятся, что покупателей оттолкнет смешанный формат.

Что стоит учесть при планировании мультиформатных проектов?

Позиционирование проекта и продвижение продукта. Покупатели домов хотят уединенности и тишины, покупатели квартир — это аудитория с разными потребностями. Нужно искать нетривиальные решения при продвижении и лидогенерации.

Создание среды для людей с разными целями, сценариями проживания и запросами. Задача — не допустить конфликтов между разными типами застройки. Одни любят шумно проводить время в выходные, а другим нужен покой.

Решение вопроса с назначением земельных участков. Под дома идет другой тип земельных участков. Кроме того, есть ПЗЗ — правила застройки землепользования, по которым нужно правильно совместить многоквартирное жилье с индивидуальным.

Архитектурный облик. В рамках одного проекта сложно увязать многоквартирные и индивидуальные дома. Есть определенные принципы — постепенно понижать этажность, создавать буферные зоны.

Продумать зонирование. Надо заранее продумать расположение домов так, чтобы жители не мешали друг другу — в окнах многоквартирных домов не должно быть видно двор загородного дома.

Разделять проекты на бумаге. Объединять в один жилой комплекс в рамках одной проектной декларации загородное жилье и многоквартирные дома проблематично. Поэтому в проекте предусматривается два кредитных комитета на проектное финансирование, два разных набора документов.

Когда не нужно миксовать форматы

Ответ на вопрос «Когда миксовать не надо» определяется исследованием множества факторов: анализом исходных факторов и рыночного потенциала локации, исследованием целевой аудитории и ее потребностей, определением наилучшего сочетания цены и периода выбытия продаваемого жилья разных форматов в проекте.

Так, в пригородном КОТе можно сделать микс с разными классами жилья и поставить интересную школу. Постепенно люди будут выбирать локацию благодаря хорошему учебному заведению. Это будет аудитория, которой важно, где учатся дети. То есть, в район придет не человек с конкретным уровнем дохода, а с определенными ценностями и интересами, которые и определяют возможность создания однородной, устойчивой среды для жизни.