Имя собственное: почему именные бренды так популярны

Несколько лет назад журнал American Economic Review опубликовал результаты одного неожиданного исследования, посвященного экономической эффективности почти 2 млн европейских компаний. Особое внимание авторы исследования, — группа экономистов из нескольких университетов США и Европы, — уделили компаниям, носящим имена своих основателей. Результаты, похоже, поразили даже самих исследователей. Оказалось, именные бренды стабильно демонстрируют доходность почти в 2 раза выше, чем их ближайшие конкуренты, находящиеся примерно в тех же условиях и использующие те же самые модели управления.

В чем причина этого феномена — при всех прочих равных все равно быть впереди? Выкладки расчетов, язык цифр ответить на вопрос не помогли. Единственное разумное объяснение — это более высокая ответственность именных компаний за свою репутацию. Репутация, в свою очередь, вознаграждается гораздо более высоким уровнем доверия со стороны потребителей и клиентов.

Все просто и очевидно, не правда ли?

Но отечественные эксперты отнесли тогда эту работу к категории не более чем занятных. Среди возражений было главное: к современной России практическая составляющая этого исследования мало применима.

Да, действительно, у нас именные бренды до сих пор можно пересчитать по пальцам. Но почему отечественные предприниматели не рискуют максимально персонифицировать свой бизнес?

Среди основных причин — так называемое «отсутствие смысла». Дескать, традиционно ориентированный на западного производителя потребитель 30 лет был приучен выбирать либо импортный бренд, либо его отечественную мимикрию. Главное, чтоб латиницей было написано. Это потребитель проглотит скорее, чем что-то сугубо отечественное.

Можно также порассуждать о социально-экономических предпосылках нежелания бизнесмена «подставлять» свое имя: мол, скромность в России идет лишь на пользу. Можно, наконец, вспомнить, что на Западе «именные» бренды свой образ складывали десятилетиями и даже веками. А мы, якобы, такой путь пока не прошли.

Но, думаю, любые аргументы «против» здесь перевешивает один-единственный аргумент «за». Чтобы дать бизнесу свое имя, нужно действительно отвечать за свою репутацию. Репутация — это не абстрактный показатель экономической эффективности. Это синоним личной ответственности, своеобразный знак качества твоей продукции.

Может быть, именно поэтому в России до сих пор так мало личных брендов? Во всяком случае, в мебельной промышленности их точно считанные единицы.

Между тем, дореволюционная история российских мебельных брендов — это как раз история имен, история качества, история доверия потребителя. Мебель в России и началась с имен. С именных брендов, как сказали бы сегодня.

Самая известная фамилия? Гамбс! Благодаря классикам литературы, в России ее слышат с детства. Историю самого Генриха Гамбса, немецкого мебельщика, ставшего российским подданным, знают меньше. Но именно Гамбса можно смело считать создателем одного из первых персонифицированных отечественных мебельных брендов. Слова «Гамбсова мебель» его современники произносили как синоним добротности и безупречного качества. Магазин Гамбса в Петербурге называли одной из городских достопримечательностей.

Гамбс, придворный мастер «изысканного вкуса» и основатель фабрики своего имени, изготавливал мебель для двора нескольких русских императоров. В числе сотни других мастеров начала XIX века он и заложил в России мебельную промышленность.

Имя современника Гамбса Андрея Ивановича Тура сегодня известно меньше, но это на ценности самой мебели фабрики Тура вряд ли сказывается. Кто сомневается, может поинтересоваться у коллекционеров или лично взглянуть на мебель Тура в Эрмитаже или Александровском дворце.

Кстати, в сегодняшней забывчивости потомков тоже есть определенная самой историей логика: первым все-таки был Гамбс. И рознице своей, — фирменному магазину, — он, судя по всему, внимания уделял больше. И работе с «медийными лицами» своего времени — тоже. Во всяком случае, первым мебель Гамбса в своих произведениях увековечил Пушкин. Хотя сделать то же самое у Ильфа и Петрова получилось надежнее.

Да, Гамбс и Тур — оба мастера придворные. Изготовители мебели премиум-класса, как сказали бы сегодня. Но тогдашний массовый рынок, эконом-класс, это тоже имена и качество. Хотя, например, мебелью фабрики Фрола Серегина не считали зазорным пользоваться председатель совета министров Столыпин и мультимиллионер, промышленник Савва Морозов.

Еще показательный штрих к успеху, рожденному личной ответственностью предпринимателей. Мебель эконом-класса от «Мастерской Лютера и Макарова» вполне успешно завоевывала европейский рынок и была отмечена золотыми медалями международных выставок.

Занятно, кстати: фабрики Серегина и Лютера пережили революцию и 70 лет социалистического хозяйствования. Понятно, под другими названиями и в других условиях. Но московская фабрика, основанная Серегиным, работает и сегодня, выпуская на массовый рынок мягкую мебель. А успешное предприятие, основанное 150 лет назад русскими подданными Александром Лютером и Маркелом Макаровым, власти Эстонии уничтожили сравнительно недавно, уже в XXI веке. Тоже, кстати, показательная история, но немного из другой области.

Перечислять именные российские мебельные бренды можно долго. В XIX веке их было несколько десятков. По ним сегодня историю самой мебели изучают. Как пишут специалисты, «в мебели, как и во всем остальном, Россия, включаясь в общий поток европейского развития, внесла в него свежую струю своей самобытности, дала ряд новых, незнакомых Западу решений».

Ерунда, когда сегодня многочисленные эксперты глубокомысленно заявляют: «Все это история. Мир с тех пор изменился». Нет, меняются лишь сложившиеся обстоятельства. А честное слово человека, его ответственность всегда остаются неизменными. Твое доброе имя — в этом и скрыт «главный секрет» любого именного бренда. Готов ты честью ответить за свое имя? Значит, у тебя все получится. И ты всегда будешь хотя бы на полшага, но впереди конкурентов. Не готов? Ищи другие варианты нейминга.

Говорят, сейчас российские мебельщики переживают золотую эпоху. Самые свежие цифры статистики это только подтверждают. В 2023 году производство мебели во всех сегментах выросло на 40%. В абсолютных цифрах — это 445 млрд рублей. Да, бурный рост! Несмотря на откровенный пессимизм двухлетней давности все тех же экспертов…При этом рост сопровождается значительным снижением объемов импорта.

Полностью детализировать отчет Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности сейчас смысла нет. Но за сегодняшними цифрами важно уловить тенденции дальнейшего развития ситуации.

Что греха таить, многие крупные производители, справившись с основными проблемами импортозамещения комплектующих и материалов, воспрянули духом и пребывают сейчас в почти советской уверенности: потребителю деваться некуда, и он будет покупать все, что ему предложат. Значит, как минимум, об обновлении коллекций производителю можно надолго забыть. Эта тенденция заметна во всех сегментах мебельного рынка. Не миновала она и премиум-класс.

В результате многие мебельщики рискуют наступить на классические «грабли». С одной стороны, сегодня на них проливается «золотой дождь». С другой стороны, после такого «дождя» обычно и наступает стагнация — как расплата за самоуспокоенность и упущенные возможности. «Дождь» ведь не бесконечен.

А в остальном все очевидно. Грамотный производитель именно сегодня способен заложить основы будущего — и для себя, и для своего дела, и для сотен сотрудников своей компании.

Если сегодня ты не только не отстаешь от мировых тенденций мебельной моды, но предлагаешь покупателю коллекции, полностью соответствующие мировым трендам, значит, ты и определяешь будущее рынка. Премиальный сегмент, кстати, этим уникален: именно он формирует моду в остальных нишах рынка на несколько лет вперед. Именно он предлагает покупателю такие возможности взаимодействия, которые впоследствии становятся образцом для всех.

Если ты хорошо изучил потребности своего покупателя (сегодня, кстати, он тоже изменился: расширяется средний класс, расширяются и его потребности), значит, именно ты предложишь ему и максимальный сервисный пакет — от обязательной онлайн-примерки мебели в конкретном интерьере до постгарантийного обслуживания.

Кстати, многое из того, что воспринимается сейчас как безусловное новаторство, было придумано задолго до нас. Теми самыми Гамбсом, Туром, их сыновьями и компаньонами, давшими своему делу свои имена. Во всяком случае, постгарантийное обслуживание мебели точно входило в стандарт их работы. Теснейшее взаимодействие с архитекторами — также. Поэтому отечественную историю личных брендов точно следует изучать внимательно. И ценить ее.

Думаю, исследование западных экономистов не ошиблось в своих выводах. Впереди остальных неизменно оказывается тот, кто через именной бренд несет персональную ответственность за свое дело и свою репутацию.

Думаю также, что фамильный бренд — это еще и лучшая защита от возможной стагнации. Потому что стагнации не бывает. Стагнация — это нулевая точка. Далее — либо вниз, либо вверх. Лично я всегда предпочитаю двигаться вверх.