Кто понимает «67» и тратит мамины деньги

Мы рассмотрим новейшее, буквально только что оформившееся поколение альфа. Родившихся с 2010 по 2025 год людей уже можно точно пересчитать, проанализировать и принять их особенности. Сам Папа Римский Лев XIV подхватывает движение из популярного подросткового мема «67» на встрече с паствой, вызывая этим восторг и удивление и демонстрируя прекрасный образец «конвертации в концепцию бренда новой аудитории».

Кто они и сколько их

Численность поколения альфа в мире около 2 млрд человек, то есть около четверти всего населения планеты. Это самое многочисленное поколение в истории человечества, превзошедшее по численности даже «бэби-бумеров». В России их доля меньше — почти каждый шестой житель (17,6%), или примерно 25,7 млн человек*. Внутри поколения есть провал: меньше детей 0–6 лет из-за спада рождаемости.

Это преимущественно дети миллениалов, а значит, они формируются в поле их ценностей. Ранняя свобода и самостоятельность во взрослых сферах жизни, осознанность и чуткое отношение к своему психоэмоциональному состоянию, здоровый прагматизм, запрос на честность — вот некоторые ключевые характеристики альф.

* Источник: Федеральная служба государственной статистики (Росстат), по данным 2010–2024 гг. и прогнозным данным 2025 г.

Особенности поколения альфа

Альфы с рождения окружены цифровыми технологиями, их называют «цифровыми аборигенами», а еще — «детьми экранов» (screenagers), ведь смартфон есть у 43% российских детей младше 7 лет, а к 8 годам смартфоном пользуются уже 82% (начало 2025). Первая СИМ-карта появляется в 4–5 лет. С этого же возраста 90% российских детей являются активными пользователями интернета, и 56% справляются с подключением без помощи родителей (к 11 годам таких 99%). Более того, 40% дошкольников сами умеют платить за контент!

В отличие от предшественников (зумеров), которые сидели в соцсетях, альфы тратят время в интернете на видеоигры. Хотя бы раз в месяц играют 72% детей 4–8 лет, а треть детей — почти каждый день.

Активность альф в соцсетях начинается позже, в группе 4–8 лет хотя бы раз в месяц в соцсети заходят 53% (причем девочки чаще мальчиков).

Интересно, что детям всех возрастных категорий новые умные устройства — умные колонки, контроль климата и освещения, умные камеры — чаще покупают отцы, а не матери. Также отцы чаще приобретают смартфоны. Мамы чаще покупают планшеты и умные часы.

Источники данных: Количественное исследование Поколение М от МТС, Mediascope 2025.

Альфы не чувствуют отличий между реальным и цифровым миром, живут в размытых границах, легко переключаются между офлайн- и онлайн-активностями. Их отличает феноменальная скорость поиска данных.

Важно отметить особенности мышления этого поколения. В первую очередь, так бесящая родителей и учителей клиповость. Время активного внимания альфы стремительно сокращается, нейроисследования выявили правило четырех секунд. К тому же информация усваивается короткими порциями по 10–15 секунд. Нужно быстро «цеплять» и часто повторять свои сообщения, чтобы удержаться в альфа-голове.

Альфы — тотальные визуалы, текст без картинок, схем или видео практически не воспринимается. В визуальной среде они быстро обучаются. Но теряют способность к чтению больших текстов и длительному сопереживанию.

Альфы многозадачны, развивают способность воспринимать до 5 потоков информации. И фоновое внимание у них лучше, чем фокусное. Наверняка родители альф подмечали, как они умеют, сидя у себя в комнате за уроками, услышать взрослый разговор через стенку и внезапно включиться в него.

Исследования Mediascope, нейробиологические отчеты, 2025

Для базового языка общения поколения альфа специалисты придумали термин «мемификация» (memification), настолько это стало влиятельным явлением в культуре. Мемы помогают социализироваться, опознавать своих, снимать тревожность, ускорять передачу сложных смыслов. Особенности альфа-мемов: гипертрофированная ирония, абсурд, намеренная бессмысленность, краткость, использование сленга. Мемы недолговечны, поэтому приходится регулярно пополнять запасы и наблюдать за трендовым лексиконом. Вчера «скибиди» (слово-паразит, не имеющее смысла, но обозначающее причастность к интернет-культуре) было актуальнее некуда, а сегодня 12-летний ребенок фыркает от его употребления родителями.

Альфы и деньги

Пусть альфы еще не зарабатывают, но они уверенно распоряжаются финансами семьи. Они консультируют родителей по покупкам, анализируя тренды и отзывы, уговаривают попробовать то, что увидели онлайн и впечатлились.

• 81% родителей говорит, что дети участвуют в выборе еды
• 77% — вовлечены в шопинг (одежда, техника, игрушки)
• 67% — участвуют в выборе отдыха и путешествий

61% детей 6–11 лет распоряжаются карманными деньгами самостоятельно. Средний чек — 1200 рублей, пик трат — август, сборы в школу.

Для альф характерна ранняя финансовая грамотность. В младшем школьном возрасте у них появляется своя банковская карта, а с ней — доступ к геймифицированному приложению (проводнику финансового образования), настроенному на их особенности восприятия. Выходят новые цифровые финансовые инструменты, например оплата «улыбкой» для подростков 14–17 лет и оплата по QR-коду для детей 6–13 лет от Сбера. Помощник СберКот стал полноценным финансовым ментором. К февралю 2025 года дети задали ему более 12 млн вопросов о деньгах.

Статистика от лидеров категории по активным пользователям детских карт:

• Т-Банк — более 4 млн активных пользователей (на 2024 год, данные в открытых отчетах пока не обновлялись)
• Сбер 2,4 млн человек к середине 2025 года
• За последние 5 лет дети стали в 2 раза реже снимать наличные
• Среднее число покупок выросло до 16 операций в месяц

Альфа входят во взрослые категории покупок раньше зумеров. Этому способствуют алгоритмы соцсетей: дети видят контент взрослых (например, GRWM-видео в TikTok) и формируют запрос на аналогичные продукты.

70% всех покупок поколение альфа совершает на маркетплейсах — это выше, чем у зумеров.

Структура трат поколения альфа:

Как покупатели альфа очень подвержены влиянию авторитетов. Убедительная демонстрация в релевантном канале работает на них прекрасно:

• 60% детей принимают решение о покупке бренда после того, как увидели его у любимого стримера или блогера.
• 61% детей признаются, что желание купить конкретный продукт возникает после просмотра трендовых видео в TikTok, YouTube Shorts или VK Видео.

И все же альфы очень прагматичны, свои деньги они потратят после тщательного анализа цен, сравнения, изучения отзывов (а делают они это виртуозно и быстро). Любя всем сердцем премиальный бренд (например, Balenciaga), они сначала поищут товары, вдохновленные высокой модой, в онлайн-магазинах брендов масс-маркет (ECRU или Maag), а купят на маркетплейсе доступную копию. И не будут считать это обидным компромиссом.

Как же иметь дело с альфами при разработке рекламных коммуникаций и брендов?

Уже с 5–8 лет ребенок начинает осознавать рекламу как отдельный блок и переключается, если сюжет не захватывает с первых 3 секунд. Дети 9–12 лет самые критичные, они привыкли к формату Shorts и Reels, внимание удерживается, только если реклама подается через сторителлинг или знакомых блогеров. А с 13 лет может включаться «рекламная слепота». Подросток мгновенно определяет рекламный контент и игнорирует его, если нет мгновенного «крючка».

Что помогает удержать внимание альфы? Звуковые триггеры (мелодия или мем-фраза из трендов тик-тока), приемы геймификации, использование ASMR и видео залипательного процесса (нарезка овощей с монотонным стучанием ножа завораживает). Качественно проработанный персонаж тоже повысит эффективность коммуникаций. Есть ощущение, что «танцы с бубнами» (своеобразный «новый шаманизм») из фигуры речи становится реальным коммуникационным форматом.

Итак, резюме по работе с новым поколением:

Время: зацепить за 4 секунды, постоянно напоминать о себе, следить за «сроком годности» данных о них.

Форма: видео, мемы, сленг, яркая картинка важнее логики, ценность сотрудничества при создании брендов и рекламных активностей.

Место: маркетплейсы, Тик-Ток, трендовые блоги, стримы — бренд должен быть там, где обитает аудитория.

И — барабанная дробь — помнить про родителей! Учитывая их общую загруженность, набор возрастных кризисов в отношениях с альфами и общий экономический фон, напрашивается вывод — преуспеет тот бренд, который будет облегчать родительскую жизнь (или хотя бы ее не усложнять), обоснует свою стоимость (зачем тратить часть семейных денег) и будет помогать обеспечивать безопасность ребенка — в первую в цифровой и финансовой сфере.