Поведенческий маркетинг на рынке роскоши

С точки зрения ценового позиционирования рынок можно разделить на четыре крупных сегмента.

1. Эконом-сегмент. Это категория с самыми низкими ценами, которые полностью контролируют объем продаж. Потребители действуют, основываясь только на базовых потребностях. В сфере ювелирных изделий этот сегмент практически отсутствует, поскольку покупка украшений или аксессуаров предполагает удовлетворение более высоких потребностей.

2. Масс-маркет. Самый обширный сегмент, который делится на множество уровней — от доступных до почти премиум-класса. Здесь начинают проявляться маркетинговые  методики, которые фокусируются на желаниях потребителей, их социальном статусе и т.д.

3. Премиум-класс. Этот сегмент делится на три подкатегории: субпремиум, премиум и суперпремиум. Отличия заключаются в восприятии цены и чувствительности к затратам. Субпремиум и премиум ориентированы на достижения и статус, тогда как суперпремиум ближе к роскоши, где деньги менее значимы, чем желания. Тем не менее, бренд по-прежнему легко воспринимается и ассоциируется с успехом владельца.

Субпремиум самый распостранненый сегмент в ювелирной отрасли. С точки зрения количества игроков и дифференциации товаров это уникальная ситуации, когда в высоком ценовом сегменте сформировалась т.н. песочница. Где низкая лояльность потребителей, низкая дифференциация товаров и жестокая конкурентая борьба, основанная не на на поведенческом маркетинге, а тейд-маркетинге. 

4. Рынок роскоши. Этот сегмент управляется не деньгами, а желаниями потребителей. Цена не имеет значения, если товар соответствует ожиданиям и ценностям целевой аудитории. В этом классе многие бренды сложно «считать и просчитать», доступ к ним имеют лишь опытные ценители или люди определенного круга и только они смогут на глаз определить насколько роскошные часы на запястье у виз-а-виз. 

Маркетинговые стратегии на рынке роскоши требуют особого подхода, принимающего во внимание ожидания целевой аудитории. Потребители ориентируются на свои внутренние ощущения и предпочтения, выбирая товары, которые отражают их индивидуальность. Классическая реклама часто не работает,  нужно искать альтернативные пути взаимодействия с клиентами.

Рассмотрим несколько относительно новых стратегий, которые показывают свою эффективность на рынке люкса. Например, в часовом доме Bakkoura мы проводили тестирование различных гипотез. Описанные ниже принесли лучшие результаты. Стоит отметить, что цели были разными: исследовалось не только влияние на продажи, но также вовлеченность в бренд, готовность платить больше и делать повторные заказы.

Взрывные концепции. Эта стратегия нацелена на кардинальные изменения в подходах к маркетингу, создание новых ценностей и даже самой идеи продукта. Это может включать коллаборации с известными художниками или дизайнерами, которые создают уникальные лимитированные коллекции. В Bakkoura, например, мы разрабатываем коллекцию с участием слепых художников,  которая отразит невидимый мир. Внедрение новых технологий, не только в сам продукт, но и в процесс создания, может произвести эффектный резонанс на рынке. Важно понимать разницу между новой идеей и действительно революционной. Мартетинг здесь начинается с генерации потребности и объяснения сути продукта, независимо от того, удовлетворяет ли он функциональные или эмоциональные запросы. Например, часы 30H с циферблатом, разделенным на 30 частей, требовали значительных усилий для объяснения уникальности и пользы такого подхода. Иногда запуск революционной коллекции сопровождается выпуском вспомогательных продуктов, что со временем может превратиться в самостоятельную бизнес-единицу, как в случае с Айфоном и Макинтошем.

Концептуальные стратегии. Они сосредотачины на формировании имиджа, который будет привлекательным для целевой аудитории. Продавцы люксовых товаров акцентируют внимание не только на продаже товаров, но и на создании уникального клиентского опыта — от персонализированных шопинг-сессий до глубокого осмысления. Современные потребители ценят свое подлинное «я» больше, чем внешние атрибуты. Мы, например, запускали коллекцию Bakkoura с скрытым турбийоном, который виден только со стороны запястья. Концепции, связанные с секретным знанием или символами, становятся все более популярными среди изысканной аудитории.

Доступно немногим. Эта стратегия основывается на изменении традиционных мотивационных теорий: удовольствие в решении потребности. Здесь удовлетворение и значимость покупки зависят от усилий, затраченных на ее приобретение. Это может включать ожидание поставки, возможность отказа и необходимость предпринять действия для получения желания. Производство лишь лимитированных коллекций подчеркивает уникальность и эксклюзивность товара. И поднимает бред из  супер-премиум в сегмент люкс. Доступное немногим.

Кастомизация. Индивидуализация играет ключевую роль в восприятии роскоши. Персонализированные заказы позволяют клиентам создавать свои уникальные продукты, что увеличивает их вовлеченность в бренд. Персонализированный сервис, от обращения до упаковки, имеет значение. Эмоциональный маркетинг, включающий яркие впечатления, влияет на восприятие продукта. Бренды делятся историями, вызывающими чувства и воспоминания, что способствует более глубокому взаимодействию.

Рынок роскоши требует тонкой настройки и отлаженных подходов. Успех зависит от способности адаптироваться к изменениям и понимания ценностей целевой аудитории. Знание и внедрение различных стратегий помогут брендам сохранить свою привлекательность в условиях жесткой конкуренции.