Что такое ньюсджекинг: ситуативный PR

О ньюсджекинге много говорят, но мало используют. Возможно, из-за дословного перевода «угон новости», ньюсджекинг считается хулиганством, что отпугивает компании. Но на самом деле, это достаточно целомудренный PR-инструмент, не предполагающий никаких репутационных рисков. Если его правильно применять.

Ньюсджекинг: что это и для чего подходит

Суть ньюсджекинга заключается в том, чтобы быстро реагировать на происходящие события и связывать их с собственными предложениями, создавая контент, который будет интересен аудитории и может привлечь внимание к компании. Какие новости подходят для того, чтобы в них встраиваться?

1. То, что интересно широкой общественности. Например, вопросы в области трудового права, которые касаются всех работников по найму. Или проблемы агропромышленного комплекса, потому что это про прилавки в магазинах и питание.

2. Есть о чем подискутировать. Тема должна быть противоречивой. Если правительство обещает выдать пенсионерам финансовую помощь, большинству компаний тут нечего комментировать, однако оппозиционные партии могли бы использовать инфоповод для своего PR и опровергнуть мнение ньюсмейкера: «Партия У считает решение правительства раскидыванием денег с самолета». Бабушки, конечно, не одобрят такие заявления, но они, скорее всего, не целевая аудитория.

3. Есть связка с деятельностью компании (пусть косвенная). Введение норм на перевозку животных в общественном транспорте может быть темой для ньюсджекинга для перевозчиков (РЖД, Мострансавто, авиакомпании), для ветеринарных клиник и магазинов, но никак не подходит для PR, например, девелоперов.

Что важно знать о ньюсджекинге? Кейс IT-компании

История о предложении работы 7-летнему программисту от IT-компании PRO32 облетела уже более 90 СМИ. О новости рассказали не только российские (BFM, CNews, Ferra, SecurityLab, Ридус, АфишаDaily, Сноб, Правила жизни, PeopleTalk и др.), но и зарубежные СМИ (BBC, Yahoo! News, The Daily Star и др.).

Канал юного программиста обнаружили в сети: он регулярно снимает обучающие ролики по Python, Unity и нейросетям с пятилетнего возраста. Компания, заприметив восходящую звезду в сфере IT, решила не упускать возможности усилить команду юными талантами и подготовила официальный оффер на работу для него. Он сможет присоединиться к команде по достижению трудоспособного возраста, возглавив отдел корпоративного обучения в компании.

Говорят, стоит только ухватиться за «горячую» новость, и о вас поочередно будут рассказывать все СМИ. Но так ли это просто? На самом деле ньюсджекинг требует:

• Продуманности деталей. Например, в упомянутом выше примере не просто выпустили новость, а подготовили официальное приглашение на работу на бланке компании с приветственным набором для новых сотрудников. Сразу связались с юным программистом и его родителями и продолжали активно с ними взаимодействовать: они с большим интересом отнеслись к предложению.
• Включения топ-менеджмента. Оперативность очень важна: сразу согласовать инфоповод внутри компании, договориться об эксклюзивном размещении или запустить рассылку журналистам. Затем отдавать комментарии для СМИ нужно в первые 2 дня выхода исходной новости, иначе тема «стухнет». 
• Умения раскачать ТВ. Реагируйте на входящие запросы от телеканалов не только оперативно, но и вдумчиво. Готовьтесь ко съемкам, уточняя вопросы и требования к месту съемки, чтобы не зря «инвестировать» время спикеров в коммуникацию с корреспондентами.
• Подбрасывания «дровишек». Не останавливайтесь на достигнутом, если возможно и дальше масштабировать инфоповод. Например, IT-компания предложила прокомментировать ситуацию Илону Маску, для этого опубликовали ссылку на сюжет BBC в Твиттере (Х) и тегнули Маска.

Что дает ньюсджекинг

1. Дополнительные публикации.

2. Выход в СМИ, которые обычно не интересуются вашим бизнесом. Например, с предложением работы от IT-компании удалось выйти на новую аудиторию через издания, которые ранее не освещали деятельность компании: АфишаDaily, Сноб, Правила жизни, PeopleTalk, MenToday и др.

3. Трансляция ценностей компании. Например, если вы против 6-дневной рабочей недели, потому что переживаете за сотрудников, их work-life balance, то прокачиваете свой HR-бренд. В нашем кейсе идея предложить работу ребенку, который уже в таком юном возрасте проявляет выдающиеся навыки в программировании, подчеркивает инновационность и открытость компании к новым идеям и талантам.

4. Компания, комментирующая большие темы, сама кажется больше. Например, бренд, вступивший в дискуссию с «депутатами госдумы» в интересах своей аудитории, будет выглядеть в их глазах героем.

Если же вы также решили использовать ньюсджекинг, помните о «дозировках» и «противопоказаниях». 1 эксперимента с ньюсджекингом в квартал обычно достаточно. В противном случае, журналисты прочувствуют, что компания-пустышка без собственных инфоповодов.

Взвешивайте все за и против. Вы выходите на новую аудиторию через новые СМИ. Читатели могут быть не погружены в контекст вашего бизнеса и превратно трактуют лучшие идеи. Даже идея шестидневной рабочей недели может кому-то импонировать, если аудиторию убедили, что это рост ВВП, укрепление промышленности и безопасности, а прогрессивные взгляды на сокращение до 4 дней будут выглядеть как тунеядство и саботаж.