Как изменилось поведение клиентов: пять тенденций, влияющих на продажи

За последние два года компании все чаще сталкиваются с ситуацией, когда прежние подходы к продажам перестают работать. Мы наблюдаем это в проектах регулярно: клиенты ведут себя иначе, принимают решения иначе и предъявляют другие требования к продавцам и к самому процессу сделки. Эти изменения менее заметны изнутри компании, но они сильно влияют на конверсию, длительность цикла сделки и итоговую выручку.

Ниже — пять тенденций, которые мы фиксируем в большинстве отраслей и которые определяют новые правила игры на рынке.

1. Клиенты стали более рациональными и осторожными в принятии решений

Если раньше значительная часть решений принималась на эмоциях — «понравилось», «удобно», «попробуем», то сейчас рациональность доминирует. Клиенты реже рискуют, чаще сравнивают варианты, требуют расчеты, прогнозы и подтверждения.

На уровне продаж это проявляется так:

• клиент дольше размышляет,
• требует больше деталей,
• возвращается к обсуждению условий,
• снижает авансовые платежи,
• чаще подключает руководителей или специалистов.

Сделка может не состояться не потому, что продукт хуже, а потому что компания недостаточно хорошо объяснила выгоды, не сформировала прозрачный процесс или не подготовила продавцов к переговорам нового уровня сложности.

2. Тренд на сравнение и анализ: клиент изучает альтернативы

Почти в каждом проекте мы видим: клиент сравнивает поставщиков по критериям, которые раньше редко учитывались. Помимо цены и сроков, на первый план выходят: качество сопровождения, прозрачность этапов, стандарты, гарантии, кейсы и стабильность компании.

По сути, клиент ведет себя как менеджер по закупкам: структурно, формально и с ориентацией на снижение рисков. Если коммерческое предложение готовится «на коленке» или менеджер не может объяснить процесс работы — шанс сделки резко падает.

3. Резкое снижение базовой лояльности

Рынок стал более динамичным, и клиенты перестали оставаться с компанией просто «по привычке».
Лояльность больше не является гарантией повторной сделки.

Мы видим несколько причин:

• растет конкуренция внутри регионов,
• клиенты активнее переходят между поставщиками,
• все чаще обсуждаются условия, а не личные отношения,
• в компаниях меняются закупщики и руководители, что обнуляет историю взаимодействия.

Компаниям, которые не работают системно с клиентской базой (особенно А- и B-сегментом), становится все сложнее удерживать оборот.

4. Цикл сделки стал длиннее, а путь клиента — сложнее

В B2B и сложных B2C-услугах цикл сделки увеличился в среднем на 20–40%. Это данные, которые мы фиксируем на разных проектах.

Главные причины:

• больше участников в принятии решения;
• внутренние согласования у клиента занимают больше времени;
• покупатели предпочитают иметь несколько альтернатив;
• менеджеры не умеют вести клиента по цепочке этапов, когда процесс затягивается.

Если в компании нет четкого процесса ведения сделки, единых сценариев, ролей и контроля за этапами — продажи начинают зависеть от компетенций конкретного менеджера, что делает результат нестабильным.

5. Запрос на прозрачность и стандарты стал обязательным

Еще несколько лет назад стандарты продаж воспринимались как «желательный элемент».
Сегодня они стали обязательными — и это один из наиболее заметных трендов.

Клиенты хотят:

• понимать, как будет организована работа,
• видеть этапы, сроки и ответственность,
• получать понятную коммуникацию,
• взаимодействовать с компанией, а не с «одним конкретным менеджером».

Компании, которые не могут объяснить процесс — проигрывают тем, у кого он описан и формализован.

Что это означает для бизнеса

Мы видим, что изменения в поведении клиентов приводят к одному главному выводу: бизнесу больше недостаточно работать «по старой памяти» или опираться только на опыт отдельных сотрудников.

Новая реальность требует:

• управляемых процессов;
• предсказуемой воронки;
• четких ролей и регламентов;
• сильных коммерческих руководителей;
• системной работы с клиентской базой;
• прозрачной аналитики.

Компании, которые перестраивают подходы, быстрее адаптируются к изменениям рынка и демонстрируют рост даже в условиях высокой конкуренции. Мы наблюдаем это в проектах регулярно — системность всегда выигрывает у хаоса.