PR в эпоху инфошума: как выделиться без крика

В эпоху перманентной информационной перегрузки традиционные методы продвижения — броские заголовки, агрессивные призывы, навязчивые баннеры — все чаще вызывают у аудитории отторжение. Пользователи выработали «иммунитет» к кричащему контенту, а бренды ищут новые способы оставаться заметными без давления. О том, как выстроить диалог с «усталой» аудиторией, поговорили с Ириной Бурениной, ведущим проектным менеджером коммуникационного агентства 2L.

Как вы определяете «информационную перегрузку» с точки зрения PR‑специалиста? Чем подтверждается тот факт, что аудитория «перекормлена» контентом?

Информационная перегрузка — это состояние, когда объем поступающей информации превышает когнитивные возможности человека по ее восприятию и обработке. В PR мы видим ее проявления через:

• падение открываемости писем;
• снижение времени взаимодействия с контентом;
• рост показателя отказов на целевых страницах;
• увеличение негативных реакций («скрыть», «не интересно», прямые жалобы);
• «оглушение» метрик вовлеченности — лайки и комментарии есть, но конверсий нет.

Почему приемы вроде кликбейта и агрессивного таргетинга все чаще не работают? 

Эти методы перестают работать по трем причинам:

1. Адаптация аудитории. Пользователи научились распознавать манипулятивные заголовки («Вы не поверите!..») и игнорируют их.
2. Алгоритмическая фильтрация. Платформы понижают контент с признаками кликбейта в выдаче.
3. Эмоциональное выгорание. Постоянное давление («Только сегодня!», «Последний шанс!») вызывает раздражение, а не действие.

Что такое «мягкий PR»? Перечислите ключевые принципы этого подхода и объясните, чем он отличается от традиционного

Мягкий PR — это стратегия построения доверительных отношений через ценность, а не давление. Его принципы:

• Эмпатия. Понимание «боли» аудитории, а не грубая пропаганда.
• Контент‑сервис. Информация решает проблему, а не продвигает продукт напрямую.
• Долгосрочность. Фокус на формировании лояльности, а не на сиюминутных продажах.
• Аутентичность. Отказ от гипербол в пользу честности («Это не чудо‑средство, но оно работает»).
• Диалог. Ответы на комментарии, учет обратной связи, адаптация под запросы.

В отличие от прямолинейного PR, где цель — «продать через шум», мягкий PR строит репутацию через последовательное доказательство экспертизы.

Какие техники вовлечения работают сегодня с «усталой» аудиторией? 

• Микро‑контент. Короткие видео (15–30 сек.) с одной четкой мыслью (особенно для молодой аудитории).
• Интерактивные сервисы. Например, онлайн-калькулятор для сборки ПК или ИИ-примерка цвета волос/прически.
• Сторителлинг без продаж. История клиента о том, как продукт изменил его жизнь, без призывов «купи сейчас».
• Полезный контент. Гайды, подборки товаров по определенному признаку, аналитические материалы с интересными данными.
• Контент от третьего лица. Распаковки и честные обзоры от лидеров мнений, блогеров, пользовательский контент (UGC), с упоминанием не только плюсов, но и минусов продукта.
• Ненавязчивые рекомендации между делом от лидеров мнений. Когда блогер, эксперт случайно упоминает продукт или услугу в контексте решения другой проблемы, это выглядит естественно.
• «Случайные» рекомендации в нишевых сообществах. Лучше всего работают не блогеры, а активные участники форумов, к которым имеется доверие у пользователей, к ним прислушиваются. 

Как выстроить контент‑стратегию, чтобы не добавлять шума, а наоборот — «разгружать» аудиторию?

Ключевые правила:

• Принцип «1 проблема — 1 решение». Каждая публикация отвечает на конкретный вопрос.
• Разнообразие форматов. Текст + видео + инфографика + аудио (например, подкаст с экспертным разбором).
• Расписание «тихого часа». Например, посты в 10:00 и 18:00, когда аудитория готова воспринимать информацию (точное время нужно определять в каждом конкретном случае в зависимости от ЦА, отрасли, площадок).
• Каналы с низким шумом. E‑mail‑рассылки, Telegram‑каналы, подкасты.

Есть ли «красные флаги», по которым бренд может понять, что его коммуникация стала частью инфошума? Как это исправить?

Признаки проблемы:

• Падение репостов. Аудитория не делится контентом — он не воспринимается как ценный.
• Ростовые метрики без конверсий. Охваты растут, но ЦА не переходит на следующий этап воронки (не подписываются на рассылку, не записываются на вебинар, трафик падает). Информация не воспринимается как ценная или решающая их проблему.
• Шаблонные реакции.
• Увеличение отписок. Особенно после серии агрессивных промо.
• Пользователи «проскакивают» контент. Аналитика показывает, что люди быстро скроллят ваши посты, не углубляясь в детали. Контент не удерживает внимание.
• Низкий уровень упоминаемости бренда в UGC контенте. Когда пользователи сами не упоминают ваш бренд в своих обсуждениях на форумах, в чатах, в соцсетях, в отзывах. Это сигнал, что ваш бренд не воспринимается как значимый в контексте их интересов.

Как исправить:

• Аудит контента. Выявить посты с низким ER и проанализировать их тональность.
• Сократить частоту. Уменьшить количество публикаций на 30–50 %.
• Сменить фокус. Вместо «Купите наш продукт» — «Как решить вашу задачу».
• Добавить интерактив. Опросы, пользовательский контент, геймификация. Создавайте контент, который вызывает вопросы и поощряет к диалогу.
• Переосмыслить метрики эффективности. Вместо того чтобы фокусироваться исключительно на охвате и лайках, измеряйте глубину ER: тональность, смысловую составляющая комментариев, количество репостов, органических упоминаний в UGC контенте, время на странице, конверсии по ключевым действиям (подписки, записи на вебинары, скачивание материалов). 
• Внедрить практику ненавязчивых рекомендаций между делом. Вы или ваши эксперты участвуйте в живых обсуждениях на форумах и в соцсетях по вашей тематике и смежным, предлагайте свою экспертизу, а не рекламу.

Например, косметический бренд вместо «Скидка 50%, последний день акции!» создает материал «Как правильно подобрать уход для разных типов кожи: гайд от экспертов». Банк для бизнеса вместо «Откройте счет за 5 минут и получите бонус!» организует серию вебинаров «Как избежать ошибок в бухгалтерии: реальные кейсы». Фитнес-приложение вместо «Скачай сейчас и получи 30 дней бесплатно» публикует серию статей «Как правильно восстанавливаться после тренировок».

Дайте три практических совета брендам, которые хотят начать применять мягкий PR уже завтра

1. Проведите «детокс контента». Удалите или перепишите посты/статьи с манипулятивными заголовками и агрессивными призывами. Замените их на полезные материалы.
2. Запустите цикл «вопрос‑ответ». Соберите топ‑10 вопросов аудитории и ответьте на них в формате статей/видео. Это покажет вашу экспертность без продаж.
3. Внедрите правило «70/30». 70 % контента — решение проблем аудитории, 30 % — упоминание продукта. Например, для бренда спортпита: 7 постов о тренировках и питании, 3 — о продуктах.

Главное — помните: истинный PR всегда мягкий. И он не про скорость, а про устойчивость. Доверие формируется постепенно, но его сложнее разрушить.