Помогли клиенту увеличить прибыль на 38%, поработав с ценностью продукта

Предисловие

Большинство компаний перешли от этапа борьбы за функциональность своих товаров к гонке за низкой ценой. Другими словами, стали коммодитивными (от англ. «commodity»). Конкурентная борьба не оставляет шансов. Для многих в этой ситуации единственная стратегия — операционное совершенство, максимальное сокращение издержек и «костов». 

Но есть ли жизнь у такой стратегии? Скорее всего существование. Ведь рано или поздно появится конкурент с большими деньгами, который «раздавит» большинство конкурентов агрессивным демпингом, скидками и акциями. Как это сделал Uber в своей сфере. Даже если такой игрок не появится, большое количество мелких конкурентов продолжат демпинговать, снижая маржу рынка в целом.
Для B2B рынков есть решение, позволяющее уйти от ценовой борьбы. Суть его состоит в определении неочевидных, но важных для клиента «ценностных элементов» вашего продукта. Развивая и подсвечивая их, вы повышаете «воспринимаемую ценность» в глазах клиента. Что позволяет в свою очередь повышать стоимость. В статье рассмотрим данный инструмент на примере кейса нашего агентства.

Мы столкнулись с запросом клиента — производителя упаковки, потерявшего веру в свой бизнес. Выручка не росла последние 2 года, а маржа постепенно снижалась. Растущая ставка ЦБ все больше приближала к мысли: «Продать бизнес. Остатки положить на вклады в банках и использовать другие инвестиционные инструменты». По словам клиента, количество «заметных» конкурентов в основных регионах присутствия за этот период увеличилось с 18 до 29, а стоимость привлечения нового клиента выросла в 1,7 раза. Мы предложили поработать над ценностью его продукта и сервиса. Тем самым поднять цену и перейти в зону рынка, где конкурентов сильно меньше, а маржинальность выше.

Кратко опишем последовательность действий:

1. На основе пирамиды ценностей Bain определяем важные, но не осознаваемые ранее ценности продукта;
2. Проводим глубинные интервью с 15-20 свежими клиентами;
3. По методу QFD (Quality Function Deployment) проводим количественное исследование и выясняем ключевые критерии выбора нашего продукта. Для этого проводим опрос по действующим клиентам (желательно в количестве не менее 200 компаний) с оценкой важности каждого критерия;
4. Ранжируем получившийся набор ценностей по убыванию важности и фиксируем какие из характеристик нашего продукта оказывают сильнейшее влияние на эти критерии;
5. «Зашиваем» обновленный набор ценностей во все доступные точки контакта с клиентом: скрипты отдела продаж, КП, рекламные материалы, сайт и т.д. Уделяем особое внимание точкам касания с наибольшим воздействием на клиента.

Первый и второй этапы можно отнести к качественным исследованиям, а третий и четвертый — к количественным.

Теперь более детально разберем каждый этап

Из кейса исключены детали, закрытые по NDA. Но суть подхода отражена.

Пирамида ценностей Bain

Это ключевой шаг, так на его выводы опираются вся последующие. Модель ценностей Bain была создана в результате 30-летнего исследования и базируется на иерархии потребностей Маслоу. Она описывает 40 критериев для принятия решений B2B клиентами. Одно их изучение позволит вам усилить воспринимаемую ценность вашего продукта, ведь это готовые подсказки.

Если вы уже успели обнаружить для своих продуктов подобные критерии, то не стоит бежать и как можно быстрее хвастаться этим перед покупателями, задирая цены. Постарайтесь не опираться только на свои предположения, а лучше спросите, что об этом думают клиенты.

Так мы и поступили. Вначале выдвинули свои гипотезы о наличии скрытых на поверхности ценностей, а затем пошли проводить интервью.

Глубинные интервью

Методику проведения интервью мы взяли из Jobs to Be Done исследований, но можно брать за основу и Customer development (CustDev).  Главное делать акцент на выявлении скрытых, косвенных и неочевидных на первый взгляд ценностях для клиента. Не будем останавливаться на деталях самих интервью. Это отдельная глубокая тема, которой можно посветить отдельную статью. Но отметим важные особенности:

• Так как мы говорим о B2B клиентах, то важно помнить о трех типах ЛПР: коммерческий, технический и эксплуатирующий. Для каждого будет свой набор ценностей;
• Команде, ответственной за исследование стоит предварительно изучить пирамиду ценностей Bain, чтобы добиться более прикладного применения результатов интервью;
• В роли респондентов стоит выбирать ЛПР клиентов, заключивших первую сделку не позднее 4 месяцев. Ответы «свежих» клиентов будут более достоверными и содержательными;
• Закончить проводить интервью можно и раньше, если заметите частые повторения в ответах респондентов.

Мы провели 21 интервью. Всех респондентов разделили на 4 группы:

1. ЛПР, принимающие решение о выделении средств и оплате счетов. В группу вошли 4 человека;
2. ЛПР, отвечающие за соответствие закупаемой продукции качеству и характеристикам. В группе 5 человек;
3. ЛВР, отвечающие за процесс согласования и закупку. 6 человек в группе;
4. Конечные эксплуатанты — сотрудники, непосредственно использующие продукт в своей деятельности. В группу вошли 6 человек.

В результате интервью подтвердилось 9 и найдено 7 новых ценностей для покупателя. Вот некоторые из них:

• Помогаем сокращать издержки за счет сохранения цен при закупках меньшего объема. Покупатель замораживает меньше денег в запасах и не затоваривает склад;
• Проявляем гибкость благодаря быстрой переналадке оборудования и оперативному запуску партий упаковки с новым дизайном;
• Усиленный контроль качества позволяет снизить риск получения брака, и, как следствие не сорвать сроки производства своей продукции;
• Усиливаем позиции клиентов, делясь с ними своей экспертизой и аналитикой в области новых видов и форм упаковки;

Метод QFD

Его придумали в Японии и впервые внедрили на заводе Toyota для глубокого понимания мотивов поведения потребителя при выборе. Цель анализа в рамках нашего кейса:

1. Определить самые значимые для покупателя факторы выбора поставщика;
2. Понять, что именно в точках касания с клиентом оказывает максимальное влияние на выбор.

На этом этапе мы подтверждаем или опровергаем полученные ранее выводы, опираясь на статистику, а не только на мнение 20-30 клиентов. Для этого сформировали полный набор ценностей и направили в виде анкеты 250 клиентам с просьбой расставить баллы рядом с каждым параметром.

По итогу анализа, факторы с наименьшей важностью были исключены из рекламных материалов и скриптов отдела продаж. Так как они лишь смещали фокус клиента с более важных. А на сайте и в других точках касания были расставлены соответствующие акценты. Дополнительно были проработаны точки касания с клиентом, оказывающие существенное влияние на принятие решения о покупке. В работы вошли:

• Детальный анализ и оптимизация первого контакта отдела продаж с клиентом. Так как именно на данном этапе происходит решающее взаимодействие. А значит, нужно его использовать на максимум;
• Повышение уровня доверия к компании благодаря созданию образовательной программы и повышению компетентности сотрудников отдела продаж;
• Отладка процесса предпродажного взаимодействия с клиентом. Ускорение различного рода согласований и ответов на клиентские запросы. Это позволило повысить общий уровень удовлетворения от работы с компанией.

Мы в агентстве активно применяем QFD анализ как отдельный инструмент, так и в разных комбинациях с другими решениями для достижения максимального эффекта.

Внедрение результатов исследований

После того, как были выделены новые и важные ценности продукта, мы внедрили их во все точки касания с клиентом:

• Рекламные объявления;
• Сайт;
• Скрипт колл-центра;
• Скрипт отдела продаж;
• Скрипт отдела контроля качества;
• Буклеты и наружная реклама;
• Упаковка продукта;
• Прочие рекламные носители.